負面營銷——“反其道而行之”的另類法則_風聞
公关之家-公关之家——中国公关行业门户网站2019-04-23 18:28
您的位置: 首頁 > 營銷策劃 > 社會化營銷負面營銷——“反其道而行之”的另類法則發佈日期: 2019-04-23 來源:君子 點擊:11
如果一代兵師孫臏在“面試”魏國大將軍一職時不是“反其道而行之”,想方設法讓魏惠王坐在王位,魏惠王又怎會起身?要知道,魏惠王給孫臏出的考題就是“從王座上起身即可任職大將軍”!

如果日本專家江崎在試研晶體管原料“鍺”時不是“反其道而行之”,有意在原料中添加少許雜質,日本專家又怎會發現優質的半導體?要知道,晶體管之前的研製邏輯是純度越高產品越好!
如果平安普惠在推廣金融貸款產品時不是“反其道而行之”,呼籲理性貸款,以其宏大的企業格局,保持企業與用户真誠互動,其品牌推宣傳又怎能成為一股清風?要知道,傳統的金融借貸平台的推廣模式就是不分青紅皂白的賣產品。
所有的這些,都是建立在“逆向思維”的基礎之上,值得學習借鑑。尤其是在營銷推廣領域,當品牌、市場都在集中模仿“爆款”、“優品”“好物”的營銷模式時,“”反其道而行之”,採取負面營銷的另外法則,或許有意想不到的收穫,畢竟“在原創中失敗,好過在模仿中成功”!
今天,就來試着瞭解“負面營銷”。
負面營銷,專業的解釋就是“一種異於常規營銷方式(如綠色營銷、整合營銷、體育營銷、定製式營銷等)的新型營銷模式,它是逆向思維在營銷活動中的新應用”。
更進一步的解釋“指營銷主體通過製造“負面”事件來引起媒體和消費者的評論、關注,趁機低成本地實現(產品)品牌推廣傳播的目的”。
目前,在具體場景應用上,娛樂圈居多,所謂“越黑越紅、越紅越黑”大抵説的就是這個道理。
最直接的例子,蔡徐坤打籃球成為黑料,但是不妨礙其經紀公司藉助這一熱點進行輿論再造,引發新一輪的粉絲討論,互聯網熱度就高了,關注度自然就高了。
還以蔡徐坤為例。某衞視娛樂節目中,老藝術家看人視圖,竟認不出蔡徐坤是誰?這在互聯網上引起的口水戰無須再提,但是事件最後的結果,“誰是蔡徐坤”上了微博熱搜,這對於靠熱度獲得關注的娛樂明星來説,可謂“踏破鐵鞋無覓處,得來全不費工夫”。
一句話,負面營效帶來的傳播力量不容小覷。
傳統的正面營銷讓消費者對於品牌或者明星產生好的印象,塑造品牌形象,培養品牌情懷,加深粉絲對明星的粘度,但是傳播力度是往往達不到目標期望值,而負面新聞的傳播力卻是不可估量的,速度快,作用大,見效快,俗話説“好事不出門,壞事傳千里”。
抱着“吃瓜”的態度去湊熱鬧,搜搜新聞、刷刷微博、發發評論等等,人多力量大,更何況在數以萬計的互利網流量的傳導下,極易將事件傳播開。當然,有個前提,這種負面新聞在一定程度上不至於毀掉明星的“生涯,所以負面營銷營銷遵循的就是這個邏輯。
楊冪自從《宮》之後一直都處於流量頂端,要知道娛樂圈是更新換代極其快的領域,在缺少更多影視代表作的情況下,如何能在大眾心裏停留,如何不會一炮而紅過後了無蹤跡。這就需要楊冪的“料”一直存在,並保持熱度。
需要指出的是,明星們所謂的娛樂“料”會隨着新的作品的出現,尤其是影視精品的和新的娛樂動向,越來越多的被貼上更多的正向標籤,諸如“演技高”、“熱心公益”、“顧家孝順”個人標籤,也就是所謂的“人設”,此時關於其負面新聞自然就會成為過往,甚至被再次因為突發事件被撥出時,也能降低負面輿論壓力。
被動的負面事件或者錯誤的品牌動作許會帶來損失,但換作主動運作的負面營銷,只要操作得當,表面上是對品牌有影響的負面新聞,實則獲得了關注度,積累了大量的受眾。那這個“負面新聞”便可以點爆品牌傳播,讓大眾迅速建立對品牌的認知。
火爆網絡的海南椰樹牌椰汁因為發佈了一則涉嫌傳播低俗信息,具有爭議性的廣告,引起網友的火熱討論。
議性的廣告給椰樹品牌帶來了巨大的品牌曝光量,根據各種搜索聊天軟件數據表明,網友討論數據至少高達同期10倍。椰樹品牌雖在市場遭到用户的謾罵和抵制,但是隨着時間的推移,網友逐漸卸下排斥心理,網友評論主要是以調侃取樂為主。
當然,主要原因還在於椰樹品牌文案雖有誇大成分,但廣告文案並沒有脱離產品的核心價值,反而突出了產品賣點,並不會對椰樹品牌造成實質性影響。
在經歷了一陣的輿論風波,椰樹更換了廣告內容,但已在大眾心裏建立起了其品牌地位,這便是合理玩轉負面營銷帶來的收效。
在信息傳播速度迅猛的時代,三人成虎,負面營銷一不小心就會“偷雞不成蝕把米”。
奧迪汽車曾為自己的二手車業務做過一次負面營銷,錄製了一段極具爭議性的廣告進行市場投放。廣告中,奧迪以將新娘比作二手車,將公婆比作買家,並展示出諸如捏鼻子、拽耳朵、拉嘴等檢查方式,引起了很多人的聲討,認為其展現出畸形的價值觀。因為其不正當的價值觀,嚴重觸犯了社會道德規範,受到社會各界的強烈指責,最終落敗。
因此,“欲戴王冠,必承其重。”正確的操作,人氣大增、流量猛增、業績提升,甚至可以借負面傳播正面,樹立品牌形象。
1,對產品的核心價值沒有影響。椰樹牌的產品核心是椰汁的味道和口感,其廣告內容沒有牽連到核心部分,雖有誇大成分,也受到了質疑,但是在監管部門的要求下做出了調整,重新投放市場。
2,要突出產品賣點。椰樹牌廣告主打從小喝到大,隱含雙重意義。其一就突出了產品的歷史價值,作為老品牌,承託了童年的存美好回憶。
3,控制好新聞的尺度。椰樹受到市場、用户、監管部門的質疑後對對廣告進行內容的整改,尊重了大眾的決定權,在引發輿論的同時做好內部控制這一步很重要。
4,找準品牌位置。椰樹對品牌定位是童年記憶的承載物,是具有地區特色的飲料產品,並且其在市場上已經取得了不錯的口碑。再次進行新品的推廣,不過是其對品牌的升級和市場佔有率的維護,繼續維持其在市場上同類產品的競爭優勢。
(來源:公關之家 編輯:君子)