負面營銷——“反其道而行之”的另類法則_風聞

您的位置： 首頁 > 營銷策劃 > 社會化營銷負面營銷——“反其道而行之”的另類法則發佈日期： 2019-04-23      來源：君子      點擊：11

如果一代兵師孫臏在“面試”魏國大將軍一職時不是“反其道而行之”，想方設法讓魏惠王坐在王位，魏惠王又怎會起身？要知道，魏惠王給孫臏出的考題就是“從王座上起身即可任職大將軍”！

如果日本專家江崎在試研晶體管原料“鍺”時不是“反其道而行之”，有意在原料中添加少許雜質，日本專家又怎會發現優質的半導體？要知道，晶體管之前的研製邏輯是純度越高產品越好！

如果平安普惠在推廣金融貸款產品時不是“反其道而行之”，呼籲理性貸款，以其宏大的企業格局，保持企業與用户真誠互動，其品牌推宣傳又怎能成為一股清風？要知道，傳統的金融借貸平台的推廣模式就是不分青紅皂白的賣產品。

所有的這些，都是建立在“逆向思維”的基礎之上，值得學習借鑑。尤其是在營銷推廣領域，當品牌、市場都在集中模仿“爆款”、“優品”“好物”的營銷模式時，“”反其道而行之”，採取負面營銷的另外法則，或許有意想不到的收穫，畢竟“在原創中失敗，好過在模仿中成功”！

今天，就來試着瞭解“負面營銷”。

負面營銷，專業的解釋就是“一種異於常規營銷方式（如綠色營銷、整合營銷、體育營銷、定製式營銷等）的新型營銷模式，它是逆向思維在營銷活動中的新應用”。

更進一步的解釋“指營銷主體通過製造“負面”事件來引起媒體和消費者的評論、關注，趁機低成本地實現（產品）品牌推廣傳播的目的”。

目前，在具體場景應用上，娛樂圈居多，所謂“越黑越紅、越紅越黑”大抵説的就是這個道理。

最直接的例子，蔡徐坤打籃球成為黑料，但是不妨礙其經紀公司藉助這一熱點進行輿論再造，引發新一輪的粉絲討論，互聯網熱度就高了，關注度自然就高了。

還以蔡徐坤為例。某衞視娛樂節目中，老藝術家看人視圖，竟認不出蔡徐坤是誰？這在互聯網上引起的口水戰無須再提，但是事件最後的結果，“誰是蔡徐坤”上了微博熱搜，這對於靠熱度獲得關注的娛樂明星來説，可謂“踏破鐵鞋無覓處，得來全不費工夫”。

一句話，負面營效帶來的傳播力量不容小覷。

傳統的正面營銷讓消費者對於品牌或者明星產生好的印象，塑造品牌形象，培養品牌情懷，加深粉絲對明星的粘度，但是傳播力度是往往達不到目標期望值，而負面新聞的傳播力卻是不可估量的，速度快，作用大，見效快，俗話説“好事不出門，壞事傳千里”。

抱着“吃瓜”的態度去湊熱鬧，搜搜新聞、刷刷微博、發發評論等等，人多力量大，更何況在數以萬計的互利網流量的傳導下，極易將事件傳播開。當然，有個前提，這種負面新聞在一定程度上不至於毀掉明星的“生涯，所以負面營銷營銷遵循的就是這個邏輯。

楊冪自從《宮》之後一直都處於流量頂端，要知道娛樂圈是更新換代極其快的領域，在缺少更多影視代表作的情況下，如何能在大眾心裏停留，如何不會一炮而紅過後了無蹤跡。這就需要楊冪的“料”一直存在，並保持熱度。

需要指出的是，明星們所謂的娛樂“料”會隨着新的作品的出現，尤其是影視精品的和新的娛樂動向，越來越多的被貼上更多的正向標籤，諸如“演技高”、“熱心公益”、“顧家孝順”個人標籤，也就是所謂的“人設”，此時關於其負面新聞自然就會成為過往，甚至被再次因為突發事件被撥出時，也能降低負面輿論壓力。

被動的負面事件或者錯誤的品牌動作許會帶來損失，但換作主動運作的負面營銷，只要操作得當，表面上是對品牌有影響的負面新聞，實則獲得了關注度，積累了大量的受眾。那這個“負面新聞”便可以點爆品牌傳播，讓大眾迅速建立對品牌的認知。

火爆網絡的海南椰樹牌椰汁因為發佈了一則涉嫌傳播低俗信息，具有爭議性的廣告，引起網友的火熱討論。

議性的廣告給椰樹品牌帶來了巨大的品牌曝光量，根據各種搜索聊天軟件數據表明，網友討論數據至少高達同期10倍。椰樹品牌雖在市場遭到用户的謾罵和抵制，但是隨着時間的推移，網友逐漸卸下排斥心理，網友評論主要是以調侃取樂為主。

當然，主要原因還在於椰樹品牌文案雖有誇大成分，但廣告文案並沒有脱離產品的核心價值，反而突出了產品賣點，並不會對椰樹品牌造成實質性影響。

在經歷了一陣的輿論風波，椰樹更換了廣告內容，但已在大眾心裏建立起了其品牌地位，這便是合理玩轉負面營銷帶來的收效。

在信息傳播速度迅猛的時代，三人成虎，負面營銷一不小心就會“偷雞不成蝕把米”。

奧迪汽車曾為自己的二手車業務做過一次負面營銷，錄製了一段極具爭議性的廣告進行市場投放。廣告中，奧迪以將新娘比作二手車，將公婆比作買家，並展示出諸如捏鼻子、拽耳朵、拉嘴等檢查方式，引起了很多人的聲討，認為其展現出畸形的價值觀。因為其不正當的價值觀，嚴重觸犯了社會道德規範，受到社會各界的強烈指責，最終落敗。

因此，“欲戴王冠，必承其重。”正確的操作，人氣大增、流量猛增、業績提升，甚至可以借負面傳播正面，樹立品牌形象。

1，對產品的核心價值沒有影響。椰樹牌的產品核心是椰汁的味道和口感，其廣告內容沒有牽連到核心部分，雖有誇大成分，也受到了質疑，但是在監管部門的要求下做出了調整，重新投放市場。

2，要突出產品賣點。椰樹牌廣告主打從小喝到大，隱含雙重意義。其一就突出了產品的歷史價值，作為老品牌，承託了童年的存美好回憶。

3，控制好新聞的尺度。椰樹受到市場、用户、監管部門的質疑後對對廣告進行內容的整改，尊重了大眾的決定權，在引發輿論的同時做好內部控制這一步很重要。

4，找準品牌位置。椰樹對品牌定位是童年記憶的承載物，是具有地區特色的飲料產品，並且其在市場上已經取得了不錯的口碑。再次進行新品的推廣，不過是其對品牌的升級和市場佔有率的維護，繼續維持其在市場上同類產品的競爭優勢。

（來源：公關之家  編輯：君子）