從杜蕾斯文案翻車看社會議題營銷的操作要點_風聞

在web誕生之前，想要引起注意，只有3種方法：購買昂貴的廣告、祈求媒體報道、或者僱傭大量人工對外製造輿論或者發聲。

這是傳統營銷推廣的慣用伎倆。

在web誕生之後，想要引起注意，只有兩種方法：傳統營銷、傳統營銷發展之新營銷。

藉助互聯網的流量入口，瞅準時機的特定營銷推廣方式便是傳統營銷發展後的新營銷。並且，互聯網流量數據數以萬計的增長，越能催發提升新營銷推廣的變現能力。

時至今日，新營銷之中的社會議題營銷更是隨着互聯網技術、互聯網輿論漩渦的升級擴大，越來越多的成為品牌參與社會話題並發表意見觀點的方式之一。

但是，針對社會議題的發聲，如何避免更多爭議、如何獲取更多流量關注，才是本文條析的重點，以資借鑑。

  

01

美國體育用品品牌商NIKE在社會議題營銷的嘗試上從未停下過腳步。早在2004年，NIKE一則主題為“恐懼斗室”的電視廣告的走進了中國電視觀眾的視線。廣告主要描述當時年僅19歲的美國NBA克利夫蘭騎士隊籃球運動員勒布朗詹姆斯分別在5個密室中與對手交鋒的過程。

5個密室中的對手分別代表了“誘惑”、“嫉妒”、“自滿”、“自我懷疑”、“誇張的宣傳”5種恐懼。

電視廣告播出之後，關於這條廣告的質疑便隨之而起，從互聯網論壇、到電視媒體、再到當時各大主流紙媒紛紛關注報道，一時間針對廣告內容涉嫌“辱華”的聲音不絕於耳，後國家廣電總局一紙禁播，並責成Nike作出聲明道歉，這才停息了輿論風波。

時隔十五年之久再看當時的這次事件，可以説Nike正是利用了社會議題這一熱點事件為自己製造營銷契機，當然，當時的社會背景之下，社會議題營銷的概念很少提及。

當時，作為Nike全球重要的生產基地，中國承擔着其品牌全球40%的運動鞋的生產力，這個規模全球第一。並且，耐克在當時中國市場上的佔有率接近30%。這數據足以説明中國以及中國市場對NIKE的重要性。NIKE針對中國市場投放的爭議性廣告就是對自有品牌的“保鮮劑”，維持品牌活力。

時至今日，當移動互聯網進入5G商用時代，品牌更加註重與用户的交互體驗感，這就對利用互利網流量引爆市場關切點提出了更高要求，於是，在2018年9月，NIKE在美國職業橄欖球大聯盟30週年廣告宣傳片中，再一次出現“奏國歌時以單膝跪地（官方規定必須起立）”的方式抗議種族歧視，引發廣泛的爭議和討論。

隨之而來的結果是遭到點名批評，估價下跌等等。然而這種短暫的負面影響對於已經坐穩體育用品頭把交椅的NIKE來説，並未持續發酵。爭議為耐克了流量，流量則更多的轉化成了銷量。（根據當時的統計，NIKE三天內的實際銷量同比上漲17%。）

從中不難發現，NIKE選取的社會議題有着足夠的輿論聚焦力，在中國涉嫌“辱華”，在美國抗議種族歧視，這種針對國情和社會背景的定向營銷，足以看得出背後營銷團隊對營銷尺度與營銷結果控制着適度的力道。

02

椰樹集團與2019年2月為旗下明星產品椰奶椰汁精心準備了一個新的包裝，並且還附帶了一段廣告宣傳視頻。而當新包裝的模板和廣告宣傳視頻在網絡上傳播之後，卻意外的遭到了大量網友的抵制！原因則是產品廣告宣中出現了一些低俗的內容和廣告語。

椰樹椰汁就是"純天然植物蛋白飲料"，然而包裝上的表達卻是"用新鮮椰子肉鮮榨，不用椰漿不加香精當榨"，這樣的宣傳口號犯了大忌，，並涉嫌虛假宣傳，隨後便被調查。

椰樹集團雖看到了製造互聯網話題對引流的至關重要的作用，但是卻忽視了食品安全在中國受到的關注度遠比廣告本身的內容。尤其是，廣告內容中涉嫌虛假、誇大的成分，負面消息經過互聯網的發酵和傳播，榆樹集團滿盤皆輸。

輿論疏導的關鍵在於溝通，椰樹集團在已經受到質疑和調查的情況下，並沒有第一時間站出來發聲，這種避諱態度更加被輿論解讀為消極應對，椰樹集團也就徹底失去了降低負面營銷的良機。

雖然有了輿論的聚焦點，但是在中國，食品安全大於天，椰樹集團並沒有很好的為自己的產品量身訂造一套營銷方案，並且其公關團隊的公關能力也沒有得到相應體現。

03

傳播學揭示過這樣一個規律：沒有你的聲音，就會有別人的聲音。以你提供的情況為主，你成為了信息的主要渠道，公眾就會把你作為主要寫信息來源，別人的聲音就無足輕重了。

就在即將進入尾聲的四月，杜蕾斯的營銷廣告被冠上“下流文案”的標籤。

與喜茶合作，將人的體液也奶茶進行“相似聯想”；與餓了麼合作，文案強調“餵飽每一張嘴”；這樣的兩則廣告宣傳，已經超出了大眾的道德底線，讓人深感不適，畢竟“食色性也”雖為人之本能，拿出來登堂而發，在今天的中國，越是隱澀，越是最具中國特色。（對性，中國人隱晦不發。）

廣告宣傳觸雷以後，杜蕾斯這次“指甲刀上跳舞”的危險動作果然引起眾怒，互聯網上杜蕾斯毫無底線、下流、映射淫穢等等批判接踵而至。

輿論的風口對準了一直以營銷文案聞名的杜蕾斯，各種非議讓杜蕾斯積累多年的品牌口碑受到的挑戰。事件發生後的第二天，杜蕾斯和喜茶品牌當即微博上致歉，並修改了相關廣告文案。這種迅雷之勢，確實一定程度上減少輿論的持續發酵。從傳播的角度來説，官方的態度和解釋代表着主要的信息源，自然給公眾一個積極的印象。

當然，曇花一現的負面輿論在強大的品牌生機面前構成的“威脅”也藉助互聯網的信息渠道湧入大眾眼前，與其説強大的不是互聯網，不如説是強大的品牌生命力，杜蕾斯就是如此。非議本身就是一種關注，更多用户流量的體現，最終也成為更多的變現提供了可能。

04

從以上的案例中可以看出，社會議題營銷並不是“萬金油”，在具體的操作過程中需要加以區別設計，注意以下幾點：

1，合理選擇社會議題、熱點及輿論焦點。鮮明的案例，漢堡王新廣告中筷子吃漢堡（被解讀為涉嫌“辱華”），與麥當勞惡搞抑鬱症廣告（被暗指嘲諷心理疾病患者），都沒讓自己的漢堡新品獲得追捧，關鍵點就是觸碰了社會和大眾的基準底線。

2，有止損的公關能力。一則引爆社會輿論的社會議題出現，獲得了足夠的關注，但是社會議題營銷往往是聲東擊西的打法，意在取得出其不意的效果，如果沒有響應的止損和預案，任由負面輿論的發酵，可能就會給品牌帶來毀滅性打擊，諸如椰島集團。

3，品牌有關聯性。2017年年底招商銀行“世界再大，大不過一盤番茄炒蛋”的廣告推介片，就被指利用中國人的情懷觀念進行操作，雖然中國人有着極強的家庭歸屬感，但是招商銀行的營銷顯然只是關注了情懷，沒有注重品牌與廣告是否真的有關聯性。

4，現實可行的輿論環境和輿論主題。就是説，根據新的輿論熱點進行營銷要分清輿論環境和主體，以杜蕾斯廣告為例，如果是在美歐等西方國家，杜蕾斯的營銷之舉或許能成為又一個經典廣告案例，畢竟美歐對待“食色性也”沒有咱們國家這般傳統。

​（來源：公關之家  作者：君子）