影視營銷的新革命，抖音如何加碼影視增量市場？_風聞

 

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/李婉雪，編輯/陳默。

短視頻的熱火朝天帶來了內容營銷新的變革，而對於以內容為根基的影視產業來説，這場變革的影響尤為顯著。

現在，我們經常可以聽到宣發方，甚至有時連製片方都會主動提及一個問題，就是自己的影片如何做好短視頻營銷，更直白點的是，如何在抖音上做好營銷？

隨着這場變革的到來，整個影視市場不再像是以往的傳統漏斗式模式，也就是花很大的價錢去做高密度的覆蓋，包括線下硬廣、各路媒體、電視曝光等大範圍的投入，獲得的卻是較低的轉化率。現在所推崇的精準營銷，是藉助在精確定位的目標用户羣中，通過內容等營銷方式，引發目標用户廣泛關注，進而帶起口碑，形成破圈，然後思考如何進一步尋找到增量用户。

很明顯，隨着網絡社交的興起，宣發方的主要戰場迅速轉移到了社交媒體，理想的效果是要促成用户的主動傳播，因此相應的宣發費也做出了傾斜改變，自然，市場上大熱的短視頻營銷方式成為其必然的一個選擇。

《地球最後的夜晚》電影海報

作為短視頻行業的頭部公司，無論是因為抖音坐擁大量用户，還是因為從去年到今年，不斷被業內提及的《前任3：再見前任》《地球最後的夜晚》《比悲傷更悲傷的故事》等眾多黑馬影片，在宣發上都離不開在抖音勢能的助力，抖音這個目前在短視頻市場上佔據較大市場份額的平台在影視宣發領域被賦予了新的含義。

近日，抖音正式向影視行業發出“邀請”，希望藉助自身平台優勢為電影宣發賦能，為電影市場帶來新的增量空間。

為什麼影視宣發離不開短視頻？

影視宣發公司重點佈局短視頻營銷的原因，第一點，用直觀的數據做解釋。

從《2018年中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2018年6月，我國短視頻用户規模為5.94億，佔網絡視頻用户97.5%，其中，僅抖音便獨佔用户超過50%。到了2019年，從位於短視頻領域頭部的抖音來看，截至2019年1月，抖音日活躍用户數便已超過2.5億，月活躍用户數超5億。

據抖音平台公開數據顯示，目前抖音用户30歲以下佔比52.6%，30-40歲佔比38.18%，40歲佔比9.56%，男女性別佔比45:55。總體看來，抖音呈用户年輕化、全年齡覆蓋、及性別均衡的屬性。

從公開資料來看，中國電影的大盤觀影人羣34歲以下活躍羣體佔觀影人數的87.4%，除少部分受眾性別傾向明顯的影片外，大部分影片同樣呈現男女比例均衡的態勢，這與抖音用户羣體高度重合。而根據抖音方面統計，其重合率高達85%。這一數字無疑對影視公司、影片的宣發公司有着極強的吸引力。而這也成為以抖音為代表的短視頻平台作為影視內容營銷重要陣地的先決條件之一。

第二點，也就是配合宣發方要的精準營銷戰略，需要目標人羣主動做口碑傳播，這個當口，離不開社交工具的作用，而短視頻這種新的社交語言，理應成為首選。

從用户特徵看，短視頻平台的用户，多呈高活躍、高內容消費市場及高使用頻次的特點。從抖音披露的數據來看，抖音上90%以上用户會點贊，評論短視頻，95%用户分享過短視頻，作品通過用户的每一次傳播產生裂變，這也是能夠使影視內容在宣發中出現高互動率及爆款的原因之一。

同時，短視頻用户從互動行為上，整體表現出的高社交趨向屬性，又進一步增加了裂變傳播的能量。對比傳統資訊型平台，其信息流化和媒體專業度，使每一次的輸出，都是極精準地依據需求導向對應的受眾羣體，使傳播內容更易契合用户心理。但也因過於精準的投放，使裂變傳播能量減弱，很難實現多次傳遞，而形成網絡效應。

以抖音為例，從公開數據來看，相比傳統渠道下圖文內的優質視頻，抖音內優質視頻的平均播放量則是前者的30倍，分享率及點贊率也分別是前者的4倍和5.8倍。

在這一點上，短視頻顯示出其獨特優勢，即它技術驅動下不斷更新的互動玩法及功能組件。從公開資料來看，目前，抖音已上線了包括背景分割，音樂濾鏡，AR貼紙，搶拍等一系列特效功能，為受眾不斷帶來新的體驗。

這些功能被進一步應用在影視項目的宣發上，如為電影《阿麗塔：戰鬥天使》打造的阿麗塔特效貼紙。在宣發期內，這一特效貼紙在平台內被用户廣泛使用，達到對電影的宣傳的目的。這樣通過技術手段降低UGC內容創作門檻，也大大提升了用户參與的積極性和熱情，這是短視頻能夠實現多種類快速發酵額原因之二。

宣發期內，抖音打造了阿麗塔特效貼紙  

圖為《阿麗塔：戰鬥天使》劇照

第三個原因，也就是**宣發方在服務好了精準用户之後，他們想要攫取更大的票倉，想要批量化獲得新增用户，就要解決口碑下沉問題，即如何讓口碑或者情感共鳴迅速影響到三四五線城市的觀影人羣。**這個時候，比起之前的大規模城市路演，以及現在出現的農村刷牆，短視頻的契合度尤甚。

除高重合度的用户比例外，我們也發現從電影市場下沉角度看，以抖音為代表的短視頻平台也對此有着積極的推動作用。公開數據顯示，三、四、五線城市票房在2018年上半年的同比增速分別達到了19.64%、28.67%、33.41%，如此高的增速，明顯表現出中國電影票房正在進一步下沉。

因此，對於三、四、五線城市的觀影人羣來説，如何藉助某種渠道或手段，最大化的捕獲這部分人羣的關注度，最大化的調動這部分人羣的觀影熱情，進行精準化營銷，對於電影公司、宣發公司而言便尤為重要。

據統計，截至2018年末，中國三、四線及以下的移動網民已佔全國總比例超過50%，其中24歲以下移動網民佔比最高。這部分人羣，被認為是每天使用移動互聯網市場增長最快的用户羣體，成為短視頻極力爭搶的“流量紅利”，這也為影視宣發的下沉提供了更為有效的新渠道。

第四個原因，也就是抖音等平台的積極配合，促進用户的購票轉換。

在功能組件方面，例如抖音，購票小程序和POI功能的上線，則進一步方便了用户購票，也為影院營銷起到了優化作用。從公開資料來看，抖音目前已經接入淘票票，貓眼，票神等多款小程序。抖音市場總經理支穎近日在“視界計劃”戰略發佈會上公開表示，未來抖音將致力於在未來影院的營銷上助力“線上種草”和“線下轉化”，實現從KOL線上預埋，到POI詳情頁，最後根據POI位置定位實現到店消費的內容社交。

影視宣發如何用好短視頻？

當人們開始意識到短視頻營銷的重要性時，抖音作為短視頻行業頗具代表性的平台，勢必會吸引越來越多人的目光。但如何成功地利用好抖音，形成規模，達成轉換，促進社交傳播，這門功夫，絕不是單單只是電影註冊個抖音號，發發花絮，找明星主演説幾句話、做幾個表情；又或者是，單純地找幾個短視頻大V，直接地為影片搖旗吶喊，那麼簡單。

提到這一點，還得迴歸到以抖音為代表的短視頻平台所具備的社交屬性上來。

從形式上看，短視頻將電影中的音樂，表演等精華內容融匯，從銀幕到手機屏，從影院沉浸式體驗到掌中碎片式消費，具備着天然的大小屏聯動效果，成為適合電影內容宣發及傳播的載體。

從內容上看，影視作品在宣發、傳播上，通過對視頻內容的創意化剪輯、解説、再演繹，或者通過明星獨家資訊或趣味互動的玩法，在短視頻平台上激發大眾的情緒化分享和參與，從而可以達到裂變式傳播效果。

在技術上，通過捕捉受眾的觀看偏好等數據，精準觸達到各類視頻內容的對應人羣裏，幫助視頻內容發佈者挖掘第一批核心受眾。而當用户進行點贊，評論，分享後，還可以更多的傳播給其他用户，從而實現精準營銷與及時反饋。這樣通過技術實現的個性化推薦和物料分發，極大幫助了影視內容的出圈。

所以，通過這幾點的分析，我們發現，在策劃短視頻營銷的時候，核心離不開的四點，明星配合、物料使用、社交創意和情感共鳴。

明星，是獲取流量最重要的因素之一，並且他們自身具有很強的引導作用，所以用好明星，配合好影片主題，提煉出一個核心話題，用創意的方式或時下流行的方式圍繞話題去做引導發酵，這樣的操作難度不高且行之有效。

如光線影業的愛情片《超時空同居》，曾在映前在抖音上發起超時空土味情話挑戰，雷佳音、佟麗婭等多位明星均參與到這一活動中來。從抖音的相關數據看，第一輪視頻傳播，播放量便達到1.39億，這種互動玩法w了大量用户，最終，該挑戰參與人數達到2.4億，播放量8.3億，使《超時空同居》獲得了不錯的曝光度。在前期宣發的助力下，最終《超時空同居》2018年上映之時取得9億元人民幣的票房成績。

又比如去年中秋檔的黑馬電影《悲傷逆流成河》，電影片方聯動抖音共同發起了＃為沉默發聲＃的接力活動。這個話題就是由影片核心所講述的校園霸凌問題所引出，並且請來黃渤、王寶強、張韶涵等在內的40位藝人蔘與。據公開數據顯示，最終此話題相關的短視頻播放次數接近9000萬，着實為該影片的逆襲助力不少。

《悲傷逆流成河》電影片方聯動抖音

共同發起了＃為沉默發聲＃的接力活動

短視頻營銷上的物料情況，比較好用的其實有兩類，第一類是電影音樂，第二類就是電影情節。

通過抖音走紅的相關電影歌曲這幾年也不勝枚舉，《前任3：再見前任》裏的《説散就散》《體面》，《比悲傷更悲傷的故事》裏的《有一種悲傷》，等等，都是很好的例子。

公開資料顯示，曾在抖音平台相關視頻數量超過240萬，點贊量超過10億，播放量超過50億的《西虹市首富》的插曲《卡路里》，就是通過互動到裂變，進而達到傳播效果的典型案例。

一部電影的標識性情節拿出來在抖音上進行PUGC的製作，然後迅速推出、傳播，也是近些年在影視內容宣發上普遍使用的方式之一。較為典型的就是《前任3：再見前任》裏的“吃芒果過敏”情節，引發了眾多感情博主開始製作“一邊吃芒果一邊哭泣”的視頻內容。

社交創意，核心是要想好玩法，而且這個玩法一定要滿足年輕人的偏好。比較簡單的玩法就是舞蹈動作互動傳播，配合好電影音樂想好一種簡單的舞蹈動作，做引導傳播，比如手指舞、海草舞等都是這方面比較成功的例子。

短視頻影視內容宣發方面，還有一個近期經常被提及的成功例子，就是今年元旦檔的《地球最後的夜晚》。“為了和TA，一吻跨年”相關的短視頻在《地球最後的夜晚》宣發期間刷爆抖音，不少用户用上傳票房預定的截圖，擺成2019，心形等方式參與到其中。據抖音數據顯示，《和愛的人一起跨年》這一話題首發抖音後，電影相關總V數量從25萬以下，短時間內漲至1512萬，同時，購票平台的想看人數，也由1500漲到22911。可以説，《地球最後的夜晚》創下的如此高的預售票房，與前期在短視頻領域的成功宣發是分不開的。

事實上，無論是明星配合、物料的選擇，還是做好社交創意，根本的目的還是要實現與用户的情感共鳴。在這方面，也有簡單粗暴的方式，那就是大量用户通過最直觀的方式傳達出自己對這邊影片的感受，要麼大哭，要麼大笑。兩部非常成功的哭片——《前任3:再見前任》和《比悲傷更悲傷的故事》，就是很好地例子。上映期間，抖音上有關“影院觀眾哭戲”的視頻，迅速佔據了觀眾的情感高地，也點燃了不少人對影片的好奇心。

抖音市場總經理支穎藉助數據

分析抖音平台在影視宣發方面的優勢

以抖音為代表的短視頻賦能，通過明星引導互動、共鳴式營銷、概念包裝、矩陣式發酵等手段，從“內容發起”到“內容發酵”，最後到“內容傳播”三位一體的方式，在宣發過程中，也成功地將用户轉化為了電影宣發的主力軍。

在抖音市場總經理支穎在看來，抖音與影視內容原本就屬於同一個“視界”，其泛娛樂屬性與短視頻用户興趣偏好一致，抖音具有影視營銷的天然場景。

抖音如何講好影視宣發的未來？

隨着各種爆款的出現，短視頻的賦能方式也需要不斷創新，這也是抖音抖音攜手六大影視公司推出“視界計劃”的目的之一。這項抖音針對於影視公司而提出的戰略合作計劃，包含四個維度，即內容營銷、動漫IP扶持、影視資源宣發合作和全方位的音樂合作。

首先，是聯合內容營銷。在這方面抖音已做過一些嘗試，如在今年的春節檔，抖音在電影《流浪地球》中，進行了內容植入。吳孟達所飾演的爺爺，在進了監獄後便打開手機開始刷抖音，熟悉的“海草海草”迴響影院，可以説是抖音一次有趣的植入。這樣的植入也達到了雙贏。據公開數據顯示，僅2月12日一天，《流浪地球》就登上抖音熱搜榜5次，熱搜話題#流浪地球裏吳孟達看的那條抖音#熱度最高達到1347.4萬。

其次，對於動畫電影，抖音也將進行動漫IP的扶持。如抖音曾在過年時，嘗試使用在兒童中頗具人氣的《熊出沒》海報進行投放。有數據顯示，曝光量達到8800萬，點擊率也高於一般素材。由此，與知名動漫IP進行聯合投放，也成為在動漫IP藝人等維度的缺失，抖音的另一探索方式。

除了內容消費外，抖音如今還是一個內容創作的平台。不少有趣、有創意的短視頻內容在抖音平台層出不窮，也因此，抖音的第三個維度，進行了影視資源宣發合作，抖音還對此進行分級，針對片方希望與抖音進行更大規模內容分發機制的基礎，進行了一定比例的資源饋贈，幫助強內容屬性的影視內容更好的分發。

在第四個維度，抖音將重心放在了其視頻中最重要也是最基本的一個元素上——音樂，提供全方位音樂服務。眾所周知，抖音上有着風格各異的音樂，配合頗具創意的短視頻內容，不少在趣味的互動玩法或貼紙中，成為爆款，因此，抖音在推歌能力上，也一直是毋庸置疑的。

另一方面，抖音擁有眾多原生音樂人，這些音樂人在推行影視曲目時，可以起到很好的輔助作用。如抖音曾與安樂電影的《狗眼看人心》聯合宣推其主題曲，同樣取得了意外的效果。

而要更好的落地四個維度的戰略計劃，抖音將通過雙屏聯動、品牌蓄勢、音樂賦能和資源合作四部分為影視公司提供全新的宣傳能力。

具體而言，雙屏聯動表現在，通過內容植入進行線上線下的聯動。這包括創意植入、流量輔助、達人互動、娛樂賬號矩陣等。

品牌蓄勢方面此前已有過不少成功案例，如在今年春節檔上映的《流浪地球》。春節期間，貪玩遊戲聯合《流浪地球》在站內發起了“手推地球”挑戰賽。從公開資料來看，該活動從電影獨立發起時的5000萬站內播放量，在聯合後增長至26.2億，成為站內播放量最多的電影相關挑戰賽。這對於品牌與電影，無疑也是一次雙贏。

貪玩遊戲聯合《流浪地球》發起“手推地球”挑戰賽

圖為《流浪地球》電影海報

音樂賦能方面，我們可以發現，通過電影主題曲、插曲在抖音上推廣，並創下爆款的宣發案例也不少見。無論是《西虹市首富》裏的《卡路里》，還是《前任3：再見前任》裏的《體面》和《説散就散》，在火爆全抖音的同時，也極大程度上達到了對電影本身的宣傳。

抖音將QQ音樂和網易音樂上榜單的歌曲進行宣發，同時也開發達人演唱，音樂製作，強勢榜單等深度合作方式。“抖音天然具有強音樂屬性，爆款BGM對電影宣發的幫助非常顯著。”支穎進一步強調。

在宣發資源合作上，抖音將在與電影片方進行更大規模的內容分發合作的基礎上，以幫助強內容屬性的影視內容更好的分發。

正如抖音背後，作為強大技術支撐的字節跳動，其副總裁趙添所言，抖音將與各公司以“視界計劃”為起點，將電影從前期籌備、內容植入、數據分析、熱點營銷等多方面進行整合。“在未來一年共同推出不少於40部綁定合作影片，針對不同類型的作品，實現電影在抖音上的精準化營銷。”

作為影視公司的代表，新麗傳媒高級副總裁兼新麗電影CEO李寧直言，未來將是一個“刷屏時代”。他表示，短視頻時代的到來，讓人們的時間進一步碎片化，從短視頻平台獲取喜歡的內容和想要的資訊，逐漸成為人們的習慣，如抖音，在娛樂過程中，也在潛移默化地對目標受眾的選擇產生影響。這也恰符合現階段電影宣發的需求，藉助短視頻的傳播，捕捉能夠打動觀眾的點，從而形成其購票行為。

“視界計劃”戰略發佈會上，抖音與六大片方達成戰略合作

近一兩年，我們已經可以看到不少影片在以抖音為代表的短視頻平台上進行宣發並取得巨大成功的案例。而隨着越來越多的影視公司、宣發公司將短視頻列為影視內容宣發的一種標配選擇，抖音也愈發被認為是最有效的精準內容營銷的短視頻平台之一。抖音針對己方已有優勢，進一步發揮平台賦能效應，將短視頻內容宣發作為其影視內容營銷的重要戰略計劃，推動整個影視內容營銷市場的變革，也是順理成章之事。

對於片方來説，內容是一部影片的根本，與內容匹配的精準用户則是其作為打配合的宣發環節首要考量的部分，所以如何選擇與影片內容的目標觀影人羣匹配度最高的平台，且在這個平台上如何藉助有效的內容營銷方式觸達人羣，肯定是每個宣發團隊首要考慮的問題。

抖音作為短視頻行業內比較有代表性的平台，其基於以往的成功經驗，結合多方優勢，賦能影視內容營銷領域。又藉助平台內與觀影目標受眾高重合度的用户，給影視內容在目標人羣中的關注、擴散提供了一個可操作的實用場景。再佐以較高的轉化率，我們已能想象，在更為系統和成熟的機制運轉下，抖音將給影視內容宣發領域帶來怎樣的一種革命。

在影視宣發與短視頻聯繫愈發緊密的未來，我們能夠想象下一個“票房黑馬”很快會出現，但每位創作者不要忘記，這匹“黑馬”也必然是做好了內容、找對了人羣、借準了勢能的，這些因素每一樣都不可缺少。