零售店進化史也是技術革新史_風聞

今年1月，英國奧美副主席Rory Sutherland在Campaign英國版網站上發表了一篇名為《Advertising is in crisis, but it’s not because it doesn’t work》（廣告業處在危機之中，並不是因為廣告無效）的文章。這篇文章提到了一個觀點：

高效的廣告識別潛在客户，而有效的廣告可以創造潛在客户。

這個觀點套用到零售業之中其實也很有意思。

高效的零售可以增效降本，而有效的零售可以改進體驗。

事實上，今天的新零售，其實有“兩個面”。一個面需要改進體驗，另一個面需要增效降本。“兩個面”缺一不可，共同推動了零售形態的創新。

一

“消費空間”改進體驗

美國加州大學研究院連玲玲在《打造消費天堂》之中曾用“消費空間”一詞來定義零售門店。在她看來，百貨公司在試圖塑造“舒適愉快”的消費氣氛。

“消費空間”的改造和人的體驗密切相關。

是的，這個觀點一點都沒有錯。消費本質上是一種全流程的體驗，它包括觀賞、遊玩、比對、購買、支付等一系列環節。消費者選不選擇一款產品，價格和產品固然重要，其實是這個全流程體驗的綜合結果。

荷蘭奈恩洛德商學院的研究者Chris Ockers在2013年1月曾經發表過一篇名為《The effect of environmental factors on consumer behavior》（環境因素如何影響消費者行為）的報告。

這份報告構建了一整套影響消費行為的模型，以此證明商場環境對消費行為有着充分的影響。

後來在2014年，國內有研究機構針對某品牌服裝門店展開了調查，去了解商場環境對消費者購物行為的影響。這份調查中提到了燈光、色彩、陳列等重要維度。

1、燈光：門店內，賣場內部照明凸顯陳列商品的形狀、顏色、質感；重點突出銷售處。採用與基本色調一致的白色日光燈作為其光源，以延展店內光線。特殊照明為了突出商品特質，提高消費者吸引力的照明設備。

2、色彩：門店的白色天花板擁有高反射率，能避免賣場環境喧賓奪主。陳列貨架使白色牆體有空間面積擴大的感覺。地板為磨砂白色，低反射率，消除顧客被其吸引注意力的可能。正大門店中，除基本的貨架，其他陳列用具一般採用對比度強烈的色彩；如特色UT陳列架，往往採用對比強度高的暖色突出商品。

基本照明是賣場能見度的保證。色彩烘托會對人們心理產生影響。其實不止是這些內容，商場內的温度、濕度等一系列因素都是構成零售環境的重要因素。

華為的門店智能管理系統就充分考慮到了這一系列的因素，它能根據天氣、門店客流、時段等，對館內的温度、濕度、亮度以及光照效果等進行智能調節，讓消費者實時處於最佳的體驗環境。

華為內部一直有這樣一種説法，“自己造的降落傘自己跳”。通過對自己的業務實施數字化改造，把所有的風險和困難都經歷一遍，以便後續為客户提供更好的價值服務。

在上海愛琴海就有這樣一家採用了門店智能管理系統的華為智能生活館。這家生活館分成兩層，第一層以手機、平板、PC等數碼產品為主，第二層則是未來生活體驗空間。這種門店對温度、濕度、亮度以及光照效果要求更高。

數碼電子產品需要長期展示，不可避免的需要一個良好的温度、濕度環境。

1、以數碼電子類產品為例，消費者可以在充足的燈光下感受產品的工業設計，以及設計師在其中傾注的審美效果；

2、在相對良好的温度、濕度環境中，消費者在體驗數碼電子產品時，也能夠獲得最佳、最準的感受。

這種智能門店會在最大程度上給來店顧客最好的消費體驗，甚至在一定程度上提高門店的銷售額。可以説，這就像是一個零售樣板間，任何零售企業都可以把它當成樣板房移植到自家零售門店之中。

二

門店管理“增效降本”

體驗是一個維度，另一個維度則是效率。新零售當然需要效率，效率就是零售的生命——效率提升的同時，往往會給零售企業帶來成本下降。

零售門店需要通過一整套數字化的管理能力，以此改善人員、運營效率。

2017年，波士頓諮詢曾經發布過一份名為《加快零售數字化創新》的研報。

這份研報顯示，零售業IT運營支出中位數一般為零售企業收入的1.2%。這份報告同樣把店內技術發展以及零售企業的IT投入視為零售革新的重要組成部分。報告甚至認為，IT投入不足，成了限制很多企業進一步成長的重要因素。

原因很簡單，新零售時代正在重構“人、貨、場”等商業要素，形成新的商業業態。不願意在IT基礎設施上花精力的企業必然會面臨兩個問題：

1、客流：依靠人工和經驗的零售商家已經處於非常不利的地位，因為他們的客流量正在被新技術下的新零售商家提前截獲；

2、成本：企業人力成本和管理成本會不斷吞噬企業的利潤空間，必須通過技術投入去降低其他成本；

事實上，華為門店管理方案同樣在幫助新零售增效降本。綠色節能，網絡、物聯雲化管理可以提升工作效率，降低運營成本。華為還提供了高效率、低成本的電子價籤解決方案，融合IoT&Wi-Fi網絡，可以降低30%佈網成本。

此前我就在《華為是新零售的“地面部隊”》中提到：

全國20家營業面積在8000平方米左右的大型綜合商場與超市平均年用電量為145萬千瓦時，支付總的用電費用約為130萬元/年，佔門店銷售總額的1.52%。

零售業淨利潤僅為零售額1%到2%左右。如果照明用電節省30%，可節省4萬元用電成本，等於銷售額增加400萬元左右。

門店智能管理系統對增效降本可以起到明顯的改善作用。其實不僅如此，零售企業還可以把更多精力用於店內人力資源的優化配置。

同樣以前文中提到的華為智能生活館為例，它的開關店就只需要5分鐘，過去如果沒有門店智能管理系統，可能單是這兩個動作就需要1-2個小時。

我們假設以人工開張為案例來展示僅僅是開張這一個動作有多複雜。

1、店內的頂燈組可能需要手動開關，每一台手機的展示燈可能需要手動去調整；

2、店內的空調、展示屏、電視等設備需要手動打開；

3、店內的音響設備同樣需要人工手動打開；

但是在採用門店智能管理系統之後，更多人力資源可以用於來店顧客的服務，所以你可以發現，華為智能生活館配備了更多服務顧問，他們存在的意義在於解答客户的技術問題、購買問題。這恰恰正是新零售在軟性層面的提升。

三

門店進步史也是技術革新史

如果縱觀100多年零售業的發展，可以發現一個事實——百年零售門店的進步史，也是一部技術的革新史。

從電氣化到自動化再到今天的智能化，每一次技術革新，都推動了體驗革新和效率革新。

20世紀初，零售門店電氣化，讓人們第一次感受到了電燈、音響等現代設備。

1920年，上海南京路的惠羅百貨公司花了數萬兩白銀用於門面裝飾，引進電燈、電梯、冷氣、無線廣播、音響等設備，創造聽覺、觸覺、視覺來刺激消費。

然而，此舉在當時其他精於算計的商人看到此舉覺得惠羅的經理“瘋了”。在他們看來，這筆開支可以直接用於進貨，拿來改造門店實在是無法創造任何價值。

今天回頭看這段歷史可以發現，其實這只是今天零售門店的標配而已。

20世紀中下旬，零售自動化，讓人們再一次感受到了效率提升的便利性。

從1970年代起，以全家和7-Eleven為代表的便利店業態迅速崛起，數量驟增的自動售賣機成為日本零售業極具代表的新型消費模式。“不需要人類的服務，也能解決用户的需求問題”，這與自動售賣機的優點完美匹配。

除此之外，八十年代中期，功能強勁的POS機得到普及，它能夠直接即時入帳的特點，有着很強的網上實時處理能力。這讓零售業變得越來越“快”了。

今天回過頭看這段歷史可以發現，零售門店內自動售賣機、POS機等零售設備的引入正是零售效率提升的表現，它降低了企業的管理成本、人力成本。

在今天，智慧零售革命是重塑了人貨場的聯接，讓一切都變得可預測了。

新零售將大數據、人工智能等先進技術手段全部融入其中，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈。

比如説，華為給出的零售解決方案涵蓋客羣分析、電子價籤、商品識別AI、商品管理、門店智能管理六大方面。

從前端的購買支付，中端的門店管理運維，後端的供應鏈改造都有有着一攬子的解決方案。更多零售商可以在華為提供的這些基礎設施和商業工具上展開零售數字化轉型嘗試。

從20世紀初的電氣化，到1970年代的自動化，再到今天的智能化，可以説零售門店的進步史也是技術革新史。這也是今天智能化時代的極致追求。

智能化零售讓新零售的兩個面——效率和體驗實現了“可預測性”和“可計算性”，實現了最大程度的優化。

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