印度的網紅經濟——中國製造_風聞

（36氪）

印度傳統節日胡裏節前一週，Richa Kukreja 身穿白色楞哈長裙，梳着時髦的丸子頭，戴着長耳環，點了眉心痣，嘴唇與上衣花邊同是珊瑚粉，相得益彰。她捧着滿是幹顏料的托盤，站在放在三腳架上的智能手機前，對口型假唱寶萊塢流行歌曲。暫停了好幾次之後，這個視頻的錄製才完成。Kukreja 今年26歲，是數字化營銷專業的學生，她説：“表情一定要到位”。

稍微調整後，Kukreja 繼續拍攝下一條視頻。媽媽幫她一起扯下黑色的幕布，不需要再用它烘托白色的披巾。盤子裏換成了水氣球，前額系一條白圍巾，這次她對口型唱的是另一首胡裏節期間流行的寶萊塢歌曲。

就這樣變換背景、道具和歌曲，拍了不少視頻。至於為什麼拍之前總要調整，她説：“視頻不能重樣”。Kukreja 在 VMate、Vigo Video（海外版火山小視頻）和 LIKE 視頻平台上的總關注量高達13.8萬。這樣的關注量，至少能讓她月入5萬印度盧比（約合725美元）。

Richa Kukreja，LIKE、VMate、Vigo Video高人氣主播 | 圖片來源：FactorDaily

Kukreja 是正在印度興起的視頻平台上的一個“網紅”。TikTok（海外版抖音）、VMate、Vigo Video 等 App 在印度受到了前所未有的歡迎，大量像 Kukreja 這樣的年輕人受到了這些 App 的熱捧。雖然剛進入印度時，這些中國 App 遭到了“精英化”的 Instagram 用户的不屑和奚落，但漸漸被更多第一次使用手機觀看視頻的用户接受和認可。TikTok 一月份在印度的活躍用户數量達到5200萬，僅次於 Instagram，據悉後者數據為7500萬。

隨着這些用户原創內容（UGC）平台越來越受歡迎，網紅也越受追捧，平台則借網紅繼續保持發展勢頭。二十來歲、有點兒天分的人在小視頻和直播平台靠才藝賺取數量可觀的打賞，“網紅”這樣一個迷你產業逐漸成型。僅 Bigo Live 在印度就有1萬名生產內容的播主。對於 Kukreja 這樣的年輕人，想要靠網絡一炮而紅，再也沒有比現在更好的時機了。

各大平台爭搶主播

23歲的 Akshay Kakkar 是一位科學學科的輔導老師。因為出色的舞蹈技能，他在 TikTok 上獲得了30萬粉絲，而其他視頻平台也紛紛向他拋出了橄欖枝。Heena Soni 專門為新加坡直播平台 Bigo Live 挖掘主播，最近與 Kakkar 接觸過。Soni 開出了可觀的薪水——Kakkar 每天只需直播兩小時，就能拿到至少5萬印度盧比（約合725美元）。Kakkar 拒絕了，他覺得讓觀眾在他跳舞的時候向他扔錢（虛擬禮物）並不是一件光彩的事，即使觀眾打賞是出於對他的欣賞。

Kakkar 的拒絕，Bigo Live 卻不乏主播直播唱歌、跳舞、模仿秀，甚至直播燒烤。Soni 今年21歲，之前在一家房地產公司做行政秘書，直播一年有餘，如今是 Bigo Live 的獵頭。她常常要在社交媒體上瀏覽上百份主頁，尋找能夠持續吸引觀眾幾個小時注意力的人選。

Heena Soni，Bigo Live 獵頭 | 圖片來源：FactorDaily

Soni 最近招到一名男生和一對雙胞胎姐妹，這名男生五分鐘之內就可以畫好一幅鉛筆素描。Soni 説：“挑選男生的話，就要看他們的才能，比如要能説會唱。而女生，就算只是簡單地對口型假唱，也能收效不錯。”

作為獵頭，Soni 的工作還包括尋找能成長為“主播”的人。她解釋説，主播要按提前簽約好的時長直播，然後領取月薪。目前，她在 Bigo Live 管理70名主播，從他們的收入中抽成。此外，她還負責培養主播，教他們怎麼博取更多關注，賺更多打賞。比如，和粉絲點名互動，或者接受點歌，這樣一來，粉絲覺得受到了特別關照，就不好意思不打賞。

Soni 説做獵頭既要讓新人打消顧慮、放心地在陌生人面前表演，也要和許多其它獵頭爭奪。Soni 説：“新人直播時，至少會被10個獵頭盯上，想要將其納入麾下。”

據傳聞，去年主播們收入鋭減。去年七月之前，中國互聯網巨頭阿里巴巴旗下小視頻 App VMATE 每條視頻付給主播300盧比（約4美元），到了八月份，該平台出台了新規則，按照視頻點贊量付錢。快手背靠騰訊，推出小視頻 App Kwai（海外版快手），過去每條視頻付給主播500盧比（約7美元），然而自從 TikTok 主導市場之後，快手便停止了在印度的宣傳。

印度市場遠落後於中國

也許快手的遭遇便是先兆， 並不是所有小視頻和直播平台都能在印度如魚得水。

這些社交視頻 App 以印度那些剛接觸互聯網、尤其是來自小城市及鄉鎮的用户作為目標，去年收穫了大量人氣。它們大多來自中國，比如小視頻平台 TikTok、Kwai、VMate，直播平台 Liveme、UpLive。中國的直播行業有網紅及各種經紀公司作為依託，已經成為了一個見利迅速、產值50億美元的996行業。

印度尚未迎來這樣的發展。

Prateek Lal 是孟買內容創作公司 Talent Dekho 的創始人，他説：“中國公司在印度的確獲得了龐大的用户羣及播主羣，但用户參與度一直不高。”

Lal説：“在印度，電視台的才藝秀類節目播出了十五年，到現在都一直很受歡迎，因為參加才藝秀最終勝出之後，能獲得強烈的滿足感。這種滿足感不是 App 上的虛擬獎章、桂冠或者積分能夠比得了的。”

Lal 預測，接下來半年左右，一些中國平台會因無法持續發展而退出印度。

相比之下，中國的網紅產業要發達多了。中國有8億多網民，網紅的收入堪比一線影星。此外，互聯網巨頭百度、阿里、騰訊（BAT）運作的行業生態已經高度聚合，串聯了從搜索引擎、流媒體、社交媒體、支付、到電商的一整條產業鏈，使視頻平台得以順利變現。

在中國，網紅或者意見領袖（KOL）對電商來説相當重要，像微信這類集聊天、購物、支付於一身的軟件，都在改進產品以讓 KOL 發揮更大的作用 。淘寶等電商巨頭資助的直播平台更是鼓勵主播直播各種品牌和產品，這樣一來，觀眾在收看直播的時候，自然就會購買這些產品。

為大品牌打造網紅網絡

印度的直播行業剛興起兩年，小視頻平台火了大概一年。2017年5月份，Bigo Live 正式進入印度，是第一批進入該領域的平台之一。兩年來，該平台上滿是女性秀自己的事業線，或者互相比拼，讓觀眾打賞決定誰更美。當然了，觀眾通常都是男性。也有許多男性在直播。

高人氣主播 Azfar Aas（Sameer）曾獲 Bigo 頒發年度“最佳男主播”，通過該平台月入近10萬印度盧比（約1450美元）。Aas 每晚11點到凌晨1點向210萬粉絲直播，他的粉絲主要來自中東。

他直播的內容通常都是小地方的年輕人工作一天後發生的事情。

Aas 今年22歲，家住新德里西南古爾岡。他坦言自己並沒有什麼特長，只不過是知道怎麼通過聊天拉近和別人的距離。他本來學的是工程專業，在一家制造公司做質檢員，離職後，用直播賺的錢買了兩輛車。然後，把車子租給了打車公司，這樣一來每個月又多了5萬印度盧比（約725美元）外快。22歲的年輕人怎麼處置這筆巨資呢？

Aas 説他必須要保持外表的光鮮，不能不穿名牌。他的粉絲大多是男生，想知道他戴什麼牌子的腕錶、從哪裏買的夾克。粉絲想看他的髮型，他就在理髮店直播。他還經常到全國各地旅遊，住豪華酒店，每到一處地方都少不了直播。

如果印度的視頻平台能發展到中國的水平，像 Aas 這樣的人將形成一個網紅網絡，從而吸引品牌商進駐平台。而目前的模式下，印度的所有直播平台每月盈利約50萬美元，一位不願透露姓名的印度直播公司高管披露道。

Azfar Aas，Bigo Live 高人氣主播 | 圖片來源：FactorDaily 

該高管補充説：“Instagram 之類的平台有巨大的網紅網絡，如果從網紅的收入中抽成，完全可以賺十來億美元，然而他們卻錯過了機會。”而直播網絡正試圖把握這一機遇。

Kwan Entertainment 是一家人才管理公司，包括 TikTok 和 LIKE 在內的各大平台均在其合作之列。該公司業務主管 Jovan Martins 説：“儘管這些新平台的主播生態還不夠完善，但遲早會走出有影響力的網紅主播。就像 YouTube 最終摸索出一條發掘、利用網紅的道路一樣。”

Martins 説：“數字產業本就是不斷變化的。之前 Facebook 一度主導網紅網絡，後來讓位於 Instagram，而現在 TikTok 緊隨其後。” YouTube 仍走在捧網紅的前列。

虛擬禮物與 VIP 文化

平台用户購買數字貨幣或代幣，打賞心儀的主播，這是印度直播平台當前最主要的收入來源。通常，視頻直播中游戲化的體驗會鼓勵用户送出虛擬禮物。比如，兩名知名播主在有限的時間內進行比賽，就很容易賺取更多虛擬禮物。各類比賽和挑戰也屢試不爽。

比如 Bigo Live 上很火的“口紅挑戰”，女主播塗不同顏色的口紅，讓粉絲投票。一個叫 Soni 的播主獨出心裁地在直播時直接點名提問：“Nitin，你喜歡什麼顏色？”粉絲回答説紅色，她就從一堆口紅中找出一支紅色的。然後要求這位粉絲先送她虛擬禮物——口紅套裝，收到禮物後，她立馬塗上了紅色口紅。隨後在紙上寫出這位粉絲的名字，親了這張紙。最後向觀眾展示粉絲名字旁邊的唇印，讓粉絲截屏。這樣直播一段時間後，她在口紅挑戰中的排名就從第七攀升至了第二。

Bigo live “口紅挑戰”截屏 | 圖片來源：FactorDaily

直播行業就像一個三角形，三條邊分別是主播、普通用户和出手闊綽的用户。出手闊綽的用户願意花錢獲得主播和用户的尊重。

一些遊戲化的平台會給花大價錢打賞的用户冠以 VIP 標誌，這樣就會得到主播的特別關注。

Amal Sau 是新孟買市的一位金器商，老家在加爾各答梅迪尼布爾。他每天有六七個小時泡在 UpLive，每月花近2.5萬印度盧比（約合362美元）買虛擬禮物，還説自己在直播平台找到了許多“親如姐妹”的人。“我會打賞在平台上認識的孟加拉姐妹。”他還補充説在 UpLive 上結識了許多情同手足的朋友。深夜直播時，他總會聯繫移民中東的孟加拉人。他自己也會在平台上直播，並賺了一些錢。

Sau 説：“如果你是 VIP 用户，大家都很尊重你。一場上千人收看的直播中，主播會頻頻和你打招呼，和你要禮物，因為他們覺得你不一般。”

網紅緊缺

TikTok 之類的小視頻平台靠植入廣告和品牌促銷盈利。與競爭對手相比，TikTok 是迄今唯一一個吸引大品牌入駐打廣告的短視頻平台，比如 Shaadi.com、Myntra。另外，TikTok 也拍了不錯的廣告作品。

TikTok 總部位於北京，該公司在郵件中提到：“機器學習算法在洞悉平台新趨勢、新話題方面發揮着至關重要的作用，同時也有利於發掘正在躥紅的內容創造者”。TikTok 印度辦事處位於孟買，發言人表示，公司有專門的團隊，協助主播，讓他們瞭解產品的運作，確保他們的直播內容合規。

Talent Dekho 公司的Lal 表示，中國 App 只是付錢給網紅，並未專注於發掘、培養網紅。近年來，剛剛畢業的大學生便能在印度的中國公司擔任內容運營經理，盡因為他們在社交網絡上夠活躍。他們的工作就是尋找播主，以及在個平台上發現最火的內容，轉發到自家平台。

Lal 補充説，僅儲備少量的網紅也會出現問題，因為不能反覆讓同一個人直播。這種情況便給更多有才藝的人創造了機會。

Kukreja 在三個視頻平台對口型假唱寶萊塢流行歌曲，她説，儘管各平台都禁止播主在其它平台發佈相同內容，但上有政策下有對策。變一下背景、換個髮型，每天不到半個小時就能完成各平台的視頻發佈量。Kukreja 認識到這種快錢隨時可能減少或者再也賺不到了，但至少現在，她只需買些替換的新衣服，跟着流行歌對嘴型就可以了。