從賽制改革到營銷創意,adidasCUFA的魅力在哪裏?_風聞
体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活2019-04-24 13:54
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如果你看過今年的adidasCUFA校園足球聯賽,肯定會覺得,今年校足聯賽的變化顯而易見:從競技層面的賽制、分組改革,到營銷層面與冠名贊助商adidas舉辦校園日活動,再到與天貓合作舉辦高校名人堂……
在這些改變背後,是阿里對校園這一增量市場和渠道的高度重視,也藴藏着體育產業的未來方向。
文/ 曹 焱 編輯/ 陳 新進
大學生去現場觀看校園體育比賽的動機是什麼?在問過不少到現場觀賽的同學後,圈哥總結成了三部分:
1. 賽事魅力:競技層面精彩的比賽和對抗
2. 趣味程度:豐富的賽場周邊活動及體驗
3. 社交屬性:比賽場外有吸引學生的元素
作為親臨現場的一員,圈哥其實也有着相同的感受。那麼,這三個方面究竟是如何體現的呢?
賽制改革:阿里體育主動出擊
上週末,adidasCUFA校園足球聯賽大學組迎來八強戰最後一場比賽,對陣雙方是中國人民大學足球隊以及南京大學足球隊。
前不久,雙方已經在南京進行了一場對決,而此番回到主場的中國人民大學足球隊在看台上同學們的助威下,3比3戰平客隊,也以總比分5比3晉級八強。
中國人民大學足球隊晉級八強
更令圈哥意外的是,看台上助威的球迷當中,除了青春的面龐,更有許多校友會的同學。在與其中幾位前輩的交流中,得知他們是從南京趕過來的,在客場看完了比賽後,希望回到主場見證學校足球隊的晉級。這種校園體育帶來的歸屬感,就是他們重回校園的原因。
而本賽季在淘汰賽階段開展主客場制和超冠組分組改革的adidasCUFA,也開啓了中國校園足球的一次新嘗試。讓學生與母校球隊的距離被大幅度縮短,也讓賽事本身的精彩程度和比賽隊員的競爭意識得到增強。
“體育比賽是連接人與人的紐帶,更貼地氣的主客場制度肯定要比賽會制更加長遠。”阿里體育副總裁魏全民接受生態圈採訪時説道。
阿里體育副總裁魏全民
而這只是本賽季adidasCUFA實行主客場制度改革後的一個縮影,根據我們從官方拿到的數據,16進8階段的主客場16場比賽,從3月16日開賽至4月21日結束,共吸引到2萬7千名觀眾來到球場,而這與大體協的支持和校方的重視是有很大關係。
教育部體衞藝司司長王登峯也談到,聯賽主客場制和升降級制度的建立,是 CUFA近20年來最大力度的改革措施,將從根本上提高聯賽的競賽水平,並在增強球隊競爭意識的同時,增強整個學校的榮譽感,對推動校園體育文化起到非常積極的作用。
“職業體育和校園體育的玩法和做法不完全一樣,放在競技本身是遠遠不夠的,參與感、共鳴和氛圍是校園體育的關鍵。”此前有過豐富競技體育工作經驗的魏全民,總結校園體育的發展重點。
而我們也知道,當前大學生的體質逐年下降。體測作假、軍訓昏厥的案例屢見不鮮。除了不健康的生活方式外,以大學生為代表的年輕人對體育運動本身興趣的下降,也是主要原因之一,而這一趨勢並非只存在在中國,體育氛圍濃厚的美國也有着相似的情況。吸引年輕人觀看、參與體育,刻不容緩。
場景搭建:讓學生愛上參與
傳統體育如何搶回年輕人?**在落實這一目標方面,阿里體育與adidas推出“adidasCUFA校園日活動”。**在比賽場一牆之隔的籃球場,就是本次的活動現場。足上飛鏢、泡泡足球、足式高爾夫等富有競技性和娛樂性的沉浸式趣味體驗遊戲。
參與的人羣既有大學生,也有很多教職工和家長所帶着的小朋友。
除此之外,阿里體育還同adidas與天貓一同,聯合推出“天貓高校名人堂”活動,集結了多家知名品牌展開“能量答題”、“年輕敢嚐鮮”、“卷腹潔力”等小遊戲。
而本次活動的重頭戲則是要屬傍晚進行的3v3鐵籠蠍鬥足球賽,經過層層選拔,北京航空航天大學、中國農業大學、北京體育大學、青島大學作為種子球隊,與線上招募的普通大學生隊在傍晚展開籠中鬥。而從排隊的長龍就可以看出,這場鐵籠蠍鬥賽是本次活動當之無愧的流量保證。
3v3鐵籠蠍鬥足球賽現場人聲鼎沸
究其原因,除了鐵籠蠍鬥比賽本身的吸引力之外,與明星的加持和賽事的獎勵很大關係。
通過優酷《以團之名》成功出道的男團新風暴作為魔王經理人,與現場粉絲中場互動,並邀請粉絲來到籠中展開射門比賽;人氣偶像李子璇作為明星啦啦隊長,也到現場助陣。
除此之外,現場也邀請到了幾位“國腳”到場。王剛、孫可、呂鵬,陶強龍輪番給隊員現場做技術指導。
而最終,北京航空航天大學隊在比賽後,獲得鐵籠蠍鬥足球賽華北賽區的冠軍。五位隊員除了獲得adidas球鞋作為冠軍獎品外,北京航空航天大學全體同學,也可以獲得天貓5折狂歡券。除了場上的球員,學生記者、志願者、啦啦隊隊員以及線上線下觀看比賽的觀眾,都能在這裏找到一種參與感。
“我們想打造一個校園版的雙11,進行比賽和場外活動的場景延伸,讓更多的學生參與進來。”
而adidasCUFA校園日系列活動也將繼續在高校展開,學生明星也將最終入駐象徵着高校體育至高榮譽的名人堂。
通過種種努力,吸引更多大學生參與到體育之中,也是各方所希望看到的最終效果。
阿里生態:校園體育的兩雙翅膀
本次adidasCUFA x天貓高校名人堂活動,最大的兩個線上流量入口來自天貓、淘寶和優酷。對於阿里體育來説,兩雙翅膀是他們用來形容這兩大入口端的詞語。
我們上面也提到,來到現場的新風暴團體成名於優酷娛樂。除了藝人到場之外,本場賽事和活動的直播也由優酷製作。
眾所周知,國外校園體育成功的策略之一,就是有一個像ESPN、FOX的媒體機構和對應的策略。而在當前中國校園體育,優酷扮演了這一角色。對於校園體育,如此大規模直播室的製作、線上的包裝,全國也僅此一家。而從傳播層面,優酷上面校園體育碎片化的內容也更符合學生的需求。
在魏全民看來,阿里體育本賽季做的最大努力就是聯動優酷、天貓、淘寶等各種阿里生態資源來擴大這兩大校園賽事的影響力,在向大學生人羣倡導健康和快樂生活方式的同時,賦能合作伙伴,讓各自“與強愈強”,幫助中國校園體育注入更多能量。
**發揮好天貓、淘寶和優酷這些阿里系內部的“流量巨擘”對校園體育的支持,是阿里體育所關注的重點。**而對於整個阿里提倡“新零售”領域來説,校園體育是一個新增的渠道,是基於新零售概念在體育方面對“人貨場”的重新建構。
而放眼未來的發展,談及校園體育教育部門和體育部門的高度配合,是校園賽事成功的重要基礎。而今年在大體協完成換屆後,新的領導團隊願意用一個開放的心態去和其他體育協會進行合作。這對於未來校園體育的發展,也是一件十足的好事。
**為什麼校園體育,在競技層面和商業層面都可以吸引如此多的關注度?**因為校園體育市場潛力巨大,相對來説其開發程度也遠遠沒有達到飽和的地步。根據國家統計局給出的數字,2017年全國大學生在校人數為2695.8萬。而他們其中就有未來的中產階級,有無窮的消費力。
從賽事運營角度來説,魏全民也做出了回答。“我們看中年輕人羣和校園人羣的增量市場,我們希望通過具體的場景與他們發生關係,以實現線上的轉化”。
歸根到底,校園體育賽事是校園文化的重要載體,它不但可以搭建針對全國當前近2700萬的在校大學生,也正如我們開始提到的那樣,與畢業校友產生紐帶和聯繫。而對於品牌來講,這是一個絕佳的打通線上和線下的場景機會,這也是這樣一個賽事得到如此關注度和被給予厚望的原因。
隨着比賽和整場活動的結束,本賽季adidasCUFA進入到了1/4決賽階段,同濟大學、中南大學、上海理工大學、北京航空航天大學、中國農業大學、河海大學、北京理工大學和中國人民大學成為adidasCUFA的八強球隊,**誰能在6月拿到總冠軍?****校園體育又將如何與學校文化走向融合?**圈哥也將持續關注。
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