從賽制改革到營銷創意，adidasCUFA的魅力在哪裏？_風聞

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如果你看過今年的adidasCUFA校園足球聯賽，肯定會覺得，今年校足聯賽的變化顯而易見：從競技層面的賽制、分組改革，到營銷層面與冠名贊助商adidas舉辦校園日活動，再到與天貓合作舉辦高校名人堂……

在這些改變背後，是阿里對校園這一增量市場和渠道的高度重視，也藴藏着體育產業的未來方向。

文/ 曹 焱  編輯/ 陳 新進

大學生去現場觀看校園體育比賽的動機是什麼？在問過不少到現場觀賽的同學後，圈哥總結成了三部分：

1. 賽事魅力：競技層面精彩的比賽和對抗

2. 趣味程度：豐富的賽場周邊活動及體驗

3. 社交屬性：比賽場外有吸引學生的元素

作為親臨現場的一員，圈哥其實也有着相同的感受。那麼，這三個方面究竟是如何體現的呢？

賽制改革：阿里體育主動出擊

上週末，adidasCUFA校園足球聯賽大學組迎來八強戰最後一場比賽，對陣雙方是中國人民大學足球隊以及南京大學足球隊。

前不久，雙方已經在南京進行了一場對決，而此番回到主場的中國人民大學足球隊在看台上同學們的助威下，3比3戰平客隊，也以總比分5比3晉級八強。

中國人民大學足球隊晉級八強

更令圈哥意外的是，看台上助威的球迷當中，除了青春的面龐，更有許多校友會的同學。在與其中幾位前輩的交流中，得知他們是從南京趕過來的，在客場看完了比賽後，希望回到主場見證學校足球隊的晉級。這種校園體育帶來的歸屬感，就是他們重回校園的原因。

而本賽季在淘汰賽階段開展主客場制和超冠組分組改革的adidasCUFA，也開啓了中國校園足球的一次新嘗試。讓學生與母校球隊的距離被大幅度縮短，也讓賽事本身的精彩程度和比賽隊員的競爭意識得到增強。

“體育比賽是連接人與人的紐帶，更貼地氣的主客場制度肯定要比賽會制更加長遠。”阿里體育副總裁魏全民接受生態圈採訪時説道。

阿里體育副總裁魏全民

而這只是本賽季adidasCUFA實行主客場制度改革後的一個縮影，根據我們從官方拿到的數據，16進8階段的主客場16場比賽，從3月16日開賽至4月21日結束，共吸引到2萬7千名觀眾來到球場，而這與大體協的支持和校方的重視是有很大關係。

教育部體衞藝司司長王登峯也談到，聯賽主客場制和升降級制度的建立，是 CUFA近20年來最大力度的改革措施，將從根本上提高聯賽的競賽水平，並在增強球隊競爭意識的同時，增強整個學校的榮譽感，對推動校園體育文化起到非常積極的作用。

“職業體育和校園體育的玩法和做法不完全一樣，放在競技本身是遠遠不夠的，參與感、共鳴和氛圍是校園體育的關鍵。”此前有過豐富競技體育工作經驗的魏全民，總結校園體育的發展重點。

而我們也知道，當前大學生的體質逐年下降。體測作假、軍訓昏厥的案例屢見不鮮。除了不健康的生活方式外，以大學生為代表的年輕人對體育運動本身興趣的下降，也是主要原因之一，而這一趨勢並非只存在在中國，體育氛圍濃厚的美國也有着相似的情況。吸引年輕人觀看、參與體育，刻不容緩。

場景搭建：讓學生愛上參與

傳統體育如何搶回年輕人？**在落實這一目標方面，阿里體育與adidas推出“adidasCUFA校園日活動”。**在比賽場一牆之隔的籃球場，就是本次的活動現場。足上飛鏢、泡泡足球、足式高爾夫等富有競技性和娛樂性的沉浸式趣味體驗遊戲。

參與的人羣既有大學生，也有很多教職工和家長所帶着的小朋友。

除此之外，阿里體育還同adidas與天貓一同，聯合推出“天貓高校名人堂”活動，集結了多家知名品牌展開“能量答題”、“年輕敢嚐鮮”、“卷腹潔力”等小遊戲。

而本次活動的重頭戲則是要屬傍晚進行的3v3鐵籠蠍鬥足球賽，經過層層選拔，北京航空航天大學、中國農業大學、北京體育大學、青島大學作為種子球隊，與線上招募的普通大學生隊在傍晚展開籠中鬥。而從排隊的長龍就可以看出，這場鐵籠蠍鬥賽是本次活動當之無愧的流量保證。

3v3鐵籠蠍鬥足球賽現場人聲鼎沸

究其原因，除了鐵籠蠍鬥比賽本身的吸引力之外，與明星的加持和賽事的獎勵很大關係。

通過優酷《以團之名》成功出道的男團新風暴作為魔王經理人，與現場粉絲中場互動，並邀請粉絲來到籠中展開射門比賽；人氣偶像李子璇作為明星啦啦隊長，也到現場助陣。

除此之外，現場也邀請到了幾位“國腳”到場。王剛、孫可、呂鵬，陶強龍輪番給隊員現場做技術指導。

而最終，北京航空航天大學隊在比賽後，獲得鐵籠蠍鬥足球賽華北賽區的冠軍。五位隊員除了獲得adidas球鞋作為冠軍獎品外，北京航空航天大學全體同學，也可以獲得天貓5折狂歡券。除了場上的球員，學生記者、志願者、啦啦隊隊員以及線上線下觀看比賽的觀眾，都能在這裏找到一種參與感。

“我們想打造一個校園版的雙11，進行比賽和場外活動的場景延伸，讓更多的學生參與進來。”

而adidasCUFA校園日系列活動也將繼續在高校展開，學生明星也將最終入駐象徵着高校體育至高榮譽的名人堂。

通過種種努力，吸引更多大學生參與到體育之中，也是各方所希望看到的最終效果。

阿里生態：校園體育的兩雙翅膀

本次adidasCUFA x天貓高校名人堂活動，最大的兩個線上流量入口來自天貓、淘寶和優酷。對於阿里體育來説，兩雙翅膀是他們用來形容這兩大入口端的詞語。

我們上面也提到，來到現場的新風暴團體成名於優酷娛樂。除了藝人到場之外，本場賽事和活動的直播也由優酷製作。

眾所周知，國外校園體育成功的策略之一，就是有一個像ESPN、FOX的媒體機構和對應的策略。而在當前中國校園體育，優酷扮演了這一角色。對於校園體育，如此大規模直播室的製作、線上的包裝，全國也僅此一家。而從傳播層面，優酷上面校園體育碎片化的內容也更符合學生的需求。

在魏全民看來，阿里體育本賽季做的最大努力就是聯動優酷、天貓、淘寶等各種阿里生態資源來擴大這兩大校園賽事的影響力，在向大學生人羣倡導健康和快樂生活方式的同時，賦能合作伙伴，讓各自“與強愈強”，幫助中國校園體育注入更多能量。

**發揮好天貓、淘寶和優酷這些阿里系內部的“流量巨擘”對校園體育的支持，是阿里體育所關注的重點。**而對於整個阿里提倡“新零售”領域來説，校園體育是一個新增的渠道，是基於新零售概念在體育方面對“人貨場”的重新建構。

而放眼未來的發展，談及校園體育教育部門和體育部門的高度配合，是校園賽事成功的重要基礎。而今年在大體協完成換屆後，新的領導團隊願意用一個開放的心態去和其他體育協會進行合作。這對於未來校園體育的發展，也是一件十足的好事。

**為什麼校園體育，在競技層面和商業層面都可以吸引如此多的關注度？**因為校園體育市場潛力巨大，相對來説其開發程度也遠遠沒有達到飽和的地步。根據國家統計局給出的數字，2017年全國大學生在校人數為2695.8萬。而他們其中就有未來的中產階級，有無窮的消費力。

從賽事運營角度來説，魏全民也做出了回答。“我們看中年輕人羣和校園人羣的增量市場，我們希望通過具體的場景與他們發生關係，以實現線上的轉化”。

歸根到底，校園體育賽事是校園文化的重要載體，它不但可以搭建針對全國當前近2700萬的在校大學生，也正如我們開始提到的那樣，與畢業校友產生紐帶和聯繫。而對於品牌來講，這是一個絕佳的打通線上和線下的場景機會，這也是這樣一個賽事得到如此關注度和被給予厚望的原因。

隨着比賽和整場活動的結束，本賽季adidasCUFA進入到了1/4決賽階段，同濟大學、中南大學、上海理工大學、北京航空航天大學、中國農業大學、河海大學、北京理工大學和中國人民大學成為adidasCUFA的八強球隊，**誰能在6月拿到總冠軍？****校園體育又將如何與學校文化走向融合？**圈哥也將持續關注。

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