如何寫一手漂亮的廣告文案？_風聞

文 | 公關之家     作者：七公子

好文案如美人，僅僅靠幾句煽情的話和一兩個好點子，是得不到好文案的。傑出的文案背後，大多隱藏着豐富的內涵和敏鋭的洞察力。只靠優秀的文筆成就不了優秀的文案，優秀的文案卻需要優秀的文筆，文案需要用文筆去寫出營銷能力。好文案的核心是創意，創意始終是圍繞邏輯和細節精心展開的。就像一個受女生歡迎的暖男，最動人之處就是體貼和細心。

實現文案的創意需要用全新的視角審視整個廣告創作過程，在過程中尋找靈感和突破點。下面就圍繞着“創意”這個核心點，逐層次清晰地為大家揭示出“創意”和“文案”相互實施的操作技巧，相信對讀者會有一些啓發。

平凡之處見創意

文案，古時候指書桌，引申含義指從事文字工作的人，稱作“案頭”，基本工作內容是用文字去表現既定的思想和決策。如今，文案特指商業領域廣告行業的文字工作崗位，是“廣告文案”的簡稱。文案常常與編輯、策劃混為一談，其實三者是不同的工作崗位。編輯側重於對來稿進行修改和潤色，策劃則看中的是創意思維。由於我國的商業公司基本都會配備文案人員，只有在及其特殊或重要的時候才會對編輯和策劃能力有需求，所以一般在遇到重大商業案例的時候，會將編輯和策劃工作進行外包。平時公司日常工作，就設立的兼具多面功能的文案編輯和文案策劃崗位。也正是這種情況，讓大多數公司的文案人員會陷入“創意枯竭、素材用爛”的頭疼境地。

在這裏要説一説文案和編輯、策劃的工作目的分別是什麼？編輯的工作是為了文稿能更有效地傳播，策劃是為了達到特定的商業意圖，只有文案的目的最為直接：推動營銷。不管你的文字有多美、多麼有內涵、格調多麼高雅，但是不能推動銷售，一切都白瞎。

大家都熟悉的洗腦廣告“腦白金”，招人煩嗎？挺煩的。是優秀的廣告嗎？平心而論，讓大家記住了產品和品牌，可以直接將流量轉化為營銷，是優秀的廣告。而百雀羚3000萬+閲讀轉化不到0.00008，雖然看哭了一眾消費者，但不是合格的廣告。

要學會從平凡之中發現產品和品牌的閃光點，並將之進行放大，這樣才能得到創意絕佳但不脱離產品品牌本身的文案作品。廣告由標題、正文、廣告語、隨文四個基本結構組成，所以文案可以直接從這四個部分提煉創意。但現狀是，當今的文案人員重點盯在廣告語上，其他的部分都不太重視。這個現象就會引起廣告“叫好不叫賣”的結果，標題是對整個廣告文案的概括和提煉，需要緊扣主題，但不一定會呈現給消費者。而廣告語是一句朗朗上口、通俗有趣、個性鮮明的口號，緊扣的是產品和品牌，不是廣告主題。很多文案將兩者混為一談，結果就是廣告本身很有內涵、很優美，但跟產品沒什麼關係。

另外，廣告需要讓消費者感同身受，這就要求在寫廣告文案的時候，是不是具備和消費者在一起的同理心。不吸引消費者，不讓消費者=產生好感的文案，都不是好文案。創意的本質就是“情理之中、意料之外”，後者吸引消費者目光，前者獲取消費者的信任和好感。然後始終記得以營銷為第一目的，推動消費者進行消費。

例如：各個商品在春節期間，都會投放“春節版”的廣告，裏面基本都會展現福字、團年飯、家人團聚的場景和素材。除了借節日的勢營銷的因素以外，更重要的是引起消費者的共鳴——對春節紅紅火火、闔家團圓的共鳴，以獲得消費者的好感。

説到這裏相信大家理解了，在平凡之中尋找創意，並不是要創造一個從來沒出現的事物，相反是要尋到大家都見過的元素，創意體現在各個難以發現的細節中。如果找到了，這就是創意的發現之美。

豐富的知識積累儲備

欲破繭成蝶，首先得“結繭”。這個“繭”是什麼？就是我們個人形成的知識儲備體系。沒有這個“繭”，就不會破“繭”，就連自己都不會感動。連自己都不能感動，還能感動消費者嗎？創意不是閉門造車、自説自話，而是源於對待生活和只是的積累、儲備、感悟，然後才能形成突破，創意是自己靈魂的昇華，也具有靈魂。

創意和華麗的辭藻、優美的語句無關，反而是簡短樸實、平易近人的廣告更經典。例如當年央視的廣告《給媽媽洗腳》，相信很多人都還記得兒子的那一句：“媽媽，洗腳！”四個深入人心，多年難忘。

創意是個人知識的積累，也是對產品特性的深入挖掘。如果連產品本身都不瞭解，也寫不出好文案，重點就在於對產品的體會。這些體會需要：

“準”——準確把握產品特性和企業文化；

“深”——深挖產品的思想、理念、意義，並通過文字展現出來；

“新”——在邏輯的基礎上發散思維，主動賦予產品新的意義和靈魂；

“趣”——以幽默但不惡俗的文字記錄下來；

“形”——思考是不是用聲、畫等多種方式進行展示更能賦予廣告生命力；

“意”——產品和消費者到底是什麼關係。

基於自己的知識儲備而完成的廣告創意，切記變成了自説自話的“自嗨”，這是文案經常會掉進的一個坑：“我認為的就是消費者認為的。”甚至會有一種非常尷尬的情況：客户啪手叫好，消費者卻不買賬。所以文案要以消費者的視野去進行認知，而不是行業工作人員的見解。

豐富的知識到引爆創意可以很快，也可以非常漫長，主要就是看這個引爆速度。常規來説，三秒鐘或者三句話不能抓住消費者，就是一個沒有創意的廣告。有些廣告無法快速抓住消費者的心，就是因為把廣告當藝術去完成，太過高大上。廣告是披着藝術外衣的營銷，文案請千萬謹記。所以，一般來説，太過於藝術感無法引爆消費者，就是雅俗的調和出了問題。

引爆創意我們可以直接一點，如果對產品和企業的信息瞭解得夠完備，可以首先憑感覺走，用直覺進行廣告文案創作。如果對工作前的資料蒐集環節不太有自信，也可以用某個細節去引發對產品內核的感觸，到最後還可以同類對比找到異同點，這些辦法都可以引爆創意。

或者間接一點，可以通過暗示、設置懸念等方式，人為設置創意的引爆程序，一步一步貼近廣告的內核，在某個出其不意的時刻突然引爆。這麼做本身也是屬於給消費一種震驚的“創意”，不落俗套。

要弄清楚一個邏輯：不是誰寫創意，而是創意要給誰看，消費者才是廣告創意圍繞的重點，不是文案自己，也不是金主爸爸。

創意枯竭怎麼辦？

做文案的，誰能説自己的創意從來沒有枯竭過？應該沒有。創意枯竭的原因究竟在哪裏呢？

首先，許多人會展現出比他人更多、更奇妙的創意思維，但這不是創造力，更不是創意本身。簡單來説，創造思維是一種思維或能力，但是並不全部可以實現。創造力是一種技巧和方法論，是實現創意的手段。創意思維豐富但是不具備創造力的人，往往“理想很豐滿，現實很骨感”。而創意本身，是一種實現意圖後的結果，是真實情況。

改善思維可以通過學習，改善技巧可以通過練習。但往往思維活躍的人都懶於練習，認為會掩蓋思維的閃光出。真正能做到“知行合一”的人，才是真正具備創意的人。

創意枯竭時，需要廣告策略的幫助。廣告策略是總體、宏觀的清晰目的，是縱覽全局的精神綱要。如果説創意是特種兵，那廣告策略就是司令部，給特種兵簽發作戰任務，明確作戰目的。

廣告策略包括受眾目標、產品特性、傳播媒介、信息源流，文案需要與客户提前確定這四大目標，廣告策略才會得以實行，廣告創意才有用武之地。所以，也可以進行反向推導，如果創意枯竭的時候，就針對這四個方面去進行創意思維，因為這就是創意的目的。

尋找到創意的具體方法有：

1、形象化：這是廣告創意中最關鍵的一步，大膽尋找產品與其他物體的關聯性。例如杜蕾斯為了表現自己的產品很薄，就可以把安全套吹成氣球，吹到很大都沒爆炸，同時説明了另一個特性“安全”。將一個抽象的概念具體成一個可視的行為或事物，就是形象化。

2、精雕細琢：就是不斷給自己提問，如何能更加優化。創意是個人知識的積累，但知識不是封閉的，需要不斷地進行學習。不斷給自己提問，就是不斷地督促自己學習新知識。

3、醖釀：如果實在想不出來創意，不妨緩一緩大腦，不要去想，休息一下。在急躁的情況下，創意是無法誕生的。

幾種文案創意小技巧

任何事情都有技巧，高度依賴思維活躍度的創意也不例外。只要有前人做過，就必定會有經驗總結。

1、超常規。廣告文案可以採取以語言和行文的常識想違背的方式進行處理，緊扣產品特性，在特定的場景下進行思考，使人覺得合情合理。例如：德芙巧克力的廣告語：下雨天，巧克力和音樂更配哦！下雨和巧克力本沒有什麼邏輯，但這麼一説，一到下雨天，就想着去買塊德芙嚐嚐。

2、可逆推。與現行同類產品的廣告模式相反，往往有出其不意的效果。要牢記廣告和文案是過程，不是結果；是事實，不是結論。例如：保健品都會開宗明義表達療效，而巨能鈣的廣告語是：“8位博士，12位碩士……巨能鈣，吸收好，沉積好，排列好。”大段篇幅説認證，9個字説效果。

3、極端化。簡單理解就是文案的張力，將表達空間極力撐大。例如：士力架的系列廣告，除了新奇有趣，就是將明星都表現為餓了之後的“慫樣”，“中招”的明星有“姚明”“葉童”等，“一餓就弱爆”，而吃一口士力架“趕走飢餓，做回自己”。廣告誇張有趣，讓人難忘，和產品特性也十分契合。

      總之，好的廣告創意來之不易，而且往往是團隊智慧的結晶。所以最後強調一下：如果個人的創意枯竭，不妨求助於小夥伴們，這不丟人！