以寶潔為例 分析如何增加品牌資產實力_風聞

文 | 公關之家      作者：君子

提起洗髮水，眾所熟知的的品牌有飄柔、海飛絲、沙宣、潘婷、巴黎歐萊雅、清揚等，其他日化品牌如碧浪、汰漬、佳潔士、舒膚佳和護舒寶等，其中寶潔系日化品牌佔據了名單的半壁江山，可以説，時至今日，在消費者的概念中寶潔就是日化品牌的代名詞。

作為全球最大的日用消費品公司之一，成立於1837的寶潔已經在市場滌盪了182年，市場的知名度非常高，產品涉及洗髮、護髮、護膚、化妝、嬰兒護理、婦女衞生、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理、個人清潔及電池等多個領域。

在全球，寶潔在80多個國家成立分公司，在超過160個國家銷售其產品。2019年，寶潔在《財富》雜誌發佈的“2019年全球最受讚賞公司排行榜”中排名第31。

在中國，自1988年從美國來到廣州後，經過31年的快速發展，寶潔在中國的業務發展取得了飛速的發展，巔峯期僅其旗下洗髮水佔據中國市場60%以上的份額。

可以説，寶潔在中國市場上取得的成績無毋庸置疑的。儘管在2019年的3月7號，寶潔發佈公告稱，將在巴黎泛交所退出股票交易，要知道其99%的股票交易量都集中在美國本土市場，所以對其影響還未到觸及根基的地步。

拋開寶潔退市，寶潔在全世界、尤其是中國市場上的成功有着特定的歷史原因，比如趕上了中國的產品經濟發展的大潮，成功的品牌定位，全面的營銷推廣，但是都是與其品牌戰略有着密不可分的關係。

總結來説，寶潔在中國的發展就是品牌資產原始積累的過程。

那為什麼寶潔在中國市場這麼重視品牌資產的積累呢？這是因為品牌資產關係着品牌發展的所有方面。

品牌資產（Brand Equity）是與品牌、品牌名稱和標誌相聯繫，能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌知名度、品牌聯想、其他專有資產（如商標、專利、渠道關係等），這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值。

當然，著名品牌戰略專家翁向東先生也指出，品牌資產除了包括上述幾個方面內容以外，還應包括品牌溢價能力、品牌盈利能力。由於篇幅有限，關於品牌溢價能力、品牌盈利能力另做分析。

在品牌資產金字塔中，最終能夠為品牌主帶來豐厚的利潤，獲取更多市場份額的便是品牌忠誠度和品牌溢價能力這兩大資產。品牌忠誠度和品牌的溢價能力屬於結果性的品牌資產，是伴隨品牌知名度、認可度、品牌聯想這三大品牌資產創建後的產物。

本篇注重講述寶潔在產品定位、社會履約與產品生命力培育上進行的嘗試。

明確的產品定位

寶潔公司的品牌多樣化戰略將每個品牌進行不同的定位，迎合消費者不同的訴求，使其產品在每個領域都更加具有競爭性。

例如“去屑就用海飛絲”、飄柔“使頭髮更柔順”、沙宣“讓頭髮柔亮有光澤”等等，每個品牌都具有其獨特的特性和功能，加深消費者對其品牌的印象的同時，更能吸引不同的目標羣體，從而在市場贏得良好的聲譽。

提升社會履約能力

品牌資產作為企業發展的一種無形資產，看不見摸不到，卻是影響企業口碑，乃至市場信譽的重要因素之一。寶潔結合產品的功效，進行社會主題活動的推廣，既是對品牌、產品的推廣，也是保持與消費者的互動、維繫並加深與用户的感情。

例如舒膚佳品牌贊助由中華醫學會發起的"兒童手部清潔衞生與腸道寄生蟲感染關係"的研究項目，使大眾認識到養成良好的手部衞生習慣的重要性，提高了羣眾衞生意識的同時也提高了我國寄生蟲病防治工作的水平。佳潔士品牌與全國牙防租舉辦口腔保健宣傳活動，共同推廣“根部防蛀”的護牙理念，提高了消費者對口腔保健的重視。

寶潔公司品牌履行社會責任的行為使其擁有了大批忠誠的消費者。

產品生命力培育

品牌的建立，歸根結底離不開產品的研發能力，這是品牌保持旺盛生命力的唯一訣竅。

寶潔的成功雖然一定程度上得益於它的廣告宣傳，但是任何的產品宣傳、廣告、推廣，其基礎都是建立在產品質量、功效、服務的基礎之上，其目的也是保持在與競品的競爭中勝出。

在寶潔內部擁有強大的內部研發部門，研發中心分佈於全球各地，擁有大批科學家性質的優秀研發人員。同時寶潔聯合外部科研機構，同高等院校等開展科研合作，保持技術優勢。

這種技術上的優勢最終也會專户為市場上的競爭力，並且是保證取得良好市場反饋的因素之一。

但是，隨着其他快消公司崛起，市場競爭激烈，技術壁壘的破除，寶潔也面臨市場份額流失、品牌老化等問題。因此，才有了上文提到的寶潔退市。但是這也能從側面反映出一個信息：品牌戰略收縮。寶潔正在解決已經遇到和將來可能遇到的市場問題，繼續維護和增加品牌資產數值。

一，加強品牌宣傳與維護。

積極推廣新產品的同時也要保持對原有品牌的宣傳，根據不同目標羣體的行為習慣採取不同的廣告策略。

如利用新媒體進行品牌宣傳，成本低，但是隻要找準方式方法，可獲得投放千萬廣告級別廣告帶來的廣告流量。要迎合新一代90、00後的審美需求、對內容的需求，在新媒體中找準自身定位，活躍在更多年輕人的視線中。

開展公益活動，打造良好的企業形象，在完成企業社會責任的同時緊跟社會熱點進行宣傳。

二，拓寬下沉市場渠道。

下沉市場，尤其是對農村快消品市場進行調查研究，根據農村消費市場的特點，有針對性的進行產品組合及定價以保證其產品的競爭力。

建立統一的農村分銷系統，與分銷商簽訂了協議，對農村市場店鋪的數量、銷售額等進行明確要求，由於農村市場開拓需要，可以適當降低產品毛利率，給予分銷商具有吸引力的的銷售返點，同時根據市場大小給予一部分費用支持，用於車輛配置、人員聘用以及市場開發。

在開拓農村市場過程中要及時對實際銷售情況進行評價、反饋，及時根據信息進行調整和改進。

三，精準定位產品品牌，實施差異化營銷戰略。

對於市場反饋不佳的品牌，必須進行重新定位，瞭解其品牌與其他品牌之間的相似與不同之處，對於不適合繼續營銷的品牌要減少投入，進行重新定位的產品，要根據消費者的需求進行精細的調整，使其在功能、特色等方面給予消費者全新的體驗，從而滿足更多消費者的需求。

四，加強研發，不斷創新。

對現有產品進行持續性創新、拓展或提高。可以採取不同的方式及時針對消費者進行調查，密切關注消費者對產品需求的變化，不斷的對現有產品進行更新。  

在研發新產品之前，要對市場進行充分的調研，充分發掘消費者的消費需求，將消費者不同的需求進行分類、組合，既滿足消費者的需求，又在心理上獲得消費者的信賴，以開拓更大的市場份額。　

最後一點，寶潔未來仍需關注消費者價值的理解與把握。消費品的價值是一個主觀的概念,其內涵會隨着時代的發展而不斷改變。寶潔扔要把自己的競爭優勢建立在產品外的消費者價值上, 不斷創新產品、創造屬於自己的品牌價值以滿足消費者的不同需求。 原文鏈接：http://www.gongguanzhijia.com/article/485.html​