以瑞士的名義，百度智能小程序攻佔微信腹地_風聞

來源 | 銀杏財經（ID：threemornings）

作者 | 二重樓

編輯 | 楊一枝

被稱為創投圈“超級天使”的吳世春，不僅是小程序賽道上最具代表性的投資者，而且他對於小程序的另一提法讓人記憶猶新：“小程序應該是互聯網的第五大發明，而且真正由中國把它推出來，並且推動它走向繁榮”。

小程序也的確正走在了邁向世界的道路上，4月25日，“瑞士國家小程序”在百度App正式上線。這是首個國家小程序，初代版本有瑞士的信息介紹、簽證辦理、旅遊服務等功能。小程序邁出了向國際輸出的第一步，其背後的百度APP也搖身一變，升級成了“出境服務窗口”。

這對小程序開發者和佈局小程序的BAT們，都不失為一種啓發，快節奏的流量變現未必可取，反倒是其服務能力極具想象空間。這個板塊或許更難打開局面、或許需要深耕，但又或許只是沒有找對方法，找準對象。

迴歸線下服務

對小程序開發者和提供服務的機構而言，可選的對象其實是不多的。

最早期，小程序幾乎指的就是微信小程序，它出自張小龍用紅包幫微信跑通支付領域後，整整一年的打磨。關於它曾經歷的質疑和火爆，不是本文探討的對象。但思考一下之前小程序創業者都在做什麼，或許可以幫助理解，為什麼説服務領域將再次成為發力對象。

小程序最火爆的階段，無數創業者開發者盯着近在眼前的暴富案例，把它當做獲取財富的捷徑，他們提出一個叫法：互聯網-移動互聯網-微信互聯網。聽起來有些怪異卻又讓人無可辯駁，因為2017年和2018上半年擁有小程序的就是微信。

把小程序跟PC互聯網的網站和移動互聯網的APP並列，從趨勢上來講説的通。但可以充當瀏覽器和手機桌面的，不只有微信，而是所有流量充沛的超級APP。2018年7月、9月、11月，百度、支付寶、頭條的小程序陸續上線，開發者可選擇的對象立刻多了起來。

這種將網約車綁定滴滴，小程序綁定微信的看法，不僅觀念錯誤，還會讓人誤判整個行業的趨勢。比如對微信小程序的悲觀，很容易就造成了“小程序泡沫”的言論。現在看來，之前那批小程序創業熱潮的受挫，反而應該是整個行業走向正軌的一個轉折點。

從封閉式、流量化的微信獨家，走向多元；從迷失的遊戲和電商，迴歸線下與服務。像蟄伏一樣，調整、發展、壯大、蜕變。

那波熱潮因何而起？答案當然是“跳一跳”，2017年底它火爆問世，拯救了小程序。一切唱衰的聲音都戛然而止，耐克砸給跳一跳的2000萬美金賽過一切説辭，微信小程序熱潮大爆發。當年介紹小程序時，張小龍舉的例子是乘車十分不便的汽車站，説這種線下服務很貼合他對小程序的期待；但此時推廣小程序，他只能舉例跳一跳，希望先用小遊戲教育用户。

至今我們仍然無法在百度或是支付寶上，找到一款像“跳一跳”這樣的現象級應用，這是因為這樣充沛的流量池和完整的社交鏈傳播途徑，是微信獨有的。初衷是連接線下服務的微信小程序，玩法突然就成了遊戲和電商這樣純線上模式。

就像明明想練《九陽神功》卻莫名成就了《葵花寶典》，而且還發現自己天賦異稟。練則武林高手，不練則生死難斷，於是小程序偏離了。微信小程序在遊戲和電商賽道狂奔，熱錢湧入，80%的一線基金入場。

遊戲和電商的風投雖盛，但隱患不小。微信的社交分享屬性和小程序的“用完即走”特性，讓流量都集中於頭部爆款，而且難以沉澱，絕大多數開發者只能賠本賺吆喝。小遊戲盈利單不能持續；拼團更得反哺消費者，拿錢換數據。勢頭雖好，人心卻已渙散。

並且張小龍仍然記得自己的初衷。他一邊敲打着急躁的流量變現，誘導分享的“罪名”名聲大噪；一邊鼓勵着開發者轉移賽道參與更多行業，專注服務本身，扎進去深度打磨，為微信吸引用户補足生態。這又為開發者增加了難度，於是有了微信小程序“泡沫破裂”的傳聞。

這應該算是微信完成了一次小程序和開發者之間的互相教育，同時培養了用户的使用意識。2018年下半年，百度阿里頭條連續進場，可以説相當於割了微信的“韭菜”。其中除了跟微信搶用户使用時長的“流量大户”抖音，百度和阿里都旗幟鮮明的選擇了紮根線下服務領域，比如這次百度和瑞士合作的國家小程序，就能提供簽證和其他旅遊相關服務。

基因決定命運

BAT不同的平台基因也決定了三者不但在小程序這條賽道上走出了差異化，而且騰訊並不佔優勢。

就拿張小龍以前所舉汽車站乘車無法電子購票的例子來説，思維、方向固然很好，但在付諸行動的過程中，就顯得有點尷尬。要想實現他口中所説，具體辦法不管怎麼實施，最後都離不開掃碼。那麼問題來了，汽車客運站的小程序究竟誰來做，隨處可見的二維碼誰來鋪？

微信在這一環卡住了。然後推出了附近的小程序功能，希望能幫用户更好的獲取小程序，但是表現很差，在微信小程序的入口裏，使用率排倒數第二。從這裏就不難看出，雖然這條路上微信“開天闢地”般走在了前面，但接下來的路依舊任重而道遠。

線下服務並不是完全靠掃碼才能完成，阿里對鋪二維碼的需求就沒那麼迫切。支付寶已經佔領了生活服務繳費的用户心智不説，阿里本身強大的線下服務基礎，也是其手裏重要的角逐籌碼，對小程序的發展壯大特別有利，顯然比騰訊優勢大。

有優勢並不代表完全掌握了主動權，用小程序參與線下服務，本質上還是要解決用户的問題。支付寶在處理支付、理財、生活繳費方面固然有優勢，但用户在現實生活中遇到的問題遠遠不止這些，支付寶無法為單一用户完全提供最完美的系統解決方案。

對於用户來説，這一難題怎麼解決？最好的答案就是先搜索，得到答案後再選擇適合自身需求的小程序。

用户搜索需求來自於主動上門。也正是因為用户有了這種需求，才讓百度擁有了跟阿里電商、騰訊社交一樣的憑證屬性，用户是願意相信其提供的解決方案。

搜索是一個非常強需求導向的行為，用户在搜索的時候，已經有了明確的目的。基於用户這種強烈的目的性，百度唯一需要做到的是：精準推薦小程序，滿足不同用户的不同需求。

同時，因為超大的需求總量，和超高的轉化率，小程序們就不太需要沉澱了，用完即走也不再是個缺點。

百度有沒有缺陷呢？答案當然是絕對的。單論小程序所附着的超級APP，百度APP打開頻次和用户使用時長跟微信、支付寶還不是一個量級。

怎麼解決這個缺陷？百度來了一招組建開源聯盟，和58同城、愛奇藝、快手、攜程等12家公司合作，這12家公司的app均成為百度小程序的流量入口，為其彌補場景、使用頻率上的不足。

而且開源聯盟打法在小程序江湖裏獨此一家：百度智能小程序不但能在百度上用，還能在58等APP上面用。

前文所提到的“瑞士國家小程序”，就是開源聯盟打法具有優勢的最好體現，去瑞士旅遊的用户只要在百度地圖搜索瑞士駐華使館，瑞士上海領事館，瑞士廣州領事館，瑞士成都領事館等地點，手機窗口會立馬彈出該智能小程序。

百度依靠這種打法和推薦、搜索優勢，毅然殺入了微信小程序的核心領地。可以預見的是，在未來這個領域將有更多可能性呈現。這不但是百度實現反超的最優解，或許也是小程序更好實現線下場景拓展的最優解。

個性化推薦-可以提高轉化率。另外一種説法是，百度和頭條做小程序，優勢就是基於內容和算法的智能分發上。算法能力在微信的流量優勢面前，在阿里的商業理解面前，會逐漸失去發生的資格。

這種説法一方面是小瞧了算法分發的能力，一方面是沒有看清百度和頭條。不過，目前該戰場硝煙正濃，不管那種説法輕言勝負都為時尚早，最終戰局還是要交給時間。

入口和出口

眾所周知，電商流量的入口在阿里，社交流量的入口在微信，搜索流量的入口在百度。雖然都叫做入口，但在小程序這條賽道上也分有得選和沒得選。

微信一開始就很有得選。在市面上只有微信上線了小程序的時期，微信的競爭壓力小，內部流量又足，張小龍就很有的選。他把小程序的入口藏得很深，不開放朋友圈分享，甚至連首頁入口都沒有。

但百度阿里進場後，微信就沒得選了。因為微信小程序的流量是封閉的，完全依賴微信APP自給自足，決定權捏在微信手裏。面對競爭對手，為了提高競爭力，微信逐漸沒得選了，把朋友圈開放了，下拉菜單也固定了，開放的入口越來越多。

支付寶情況類似，在APP內部開放的入口很多，但依然只有封閉的APP內部流量。生長在這兩個平台上的小程序，相較於依附着開源生態能在很多APP打開的百度智能小程序，流量來源非常封閉。而且門檻不低，至少需要培養用户遇到問題就打開微信或者支付寶的習慣。

可以説，微信和支付寶在這方面都是沒得選，有得選的只有百度。依附於百度的智能小程序，流量來源更豐富，分別有：搜索、信息流、APP內固定及回訪入口。

不管是PC還是移動互聯網時代，搜索也是獲取未知信息最重要的方式。而佔據着這一入口的百度，選擇把這個入口優先開放給小程序。目前，智能小程序在百度App所有搜索結果中優先級是最高的。

百度開源合作的十餘個APP已經保障了足夠的打開頻次和使用時長，為這一入口提供了保障。但仍要説明，這一入口的轉化效果顯然沒有前兩者好。接下來關注出口，即流量都導給了哪些小程序。

微信的流量導向是最明顯的。因為小程序在微信的傳播是靠朋友間的轉發和分享完成的，很容易形成潮流，誕生現象級用户規模的小程序。前文的跳一跳就是這種情況，此後小程序在遊戲和社交電商的路上越走越遠也是這個原因，這對微信而言説不上是好是壞。

社交屬性的微信，流量分發具有很明顯的向頭部集中的趨勢，而無法形成長尾效應。短期來講，開發者和創業者很容易衝動湧入，形成熱潮；但長期來講，這對開發者很不友好，多數開發者只能成為長尾，而當不上那少數的“錦鯉”“楊超越”。

尤其是線下服務，兼具地域性和行業特點，可以想象一定是以中小型商户或服務機構為主的，最好的情況就是形成足夠的長尾效應。否則，開發小程序對多數人而言就是無利可圖，熱情難免會受挫。

百度阿里則沒有這種強社交屬性帶來的優勢和困擾，但阿里也因為自身基因，陷入了獨特的小程序困境。據QuestMobile統計，支付寶用户規模TOP20的小程序裏，只有45%不是阿里系的；這個數字在百度TOP30的小程序裏，超過了80%。

百度雖然將更多的流量，倒向了跟自己沒有派系相關的中小開發者，但仍需警惕的是一定要把控好小程序分發的精確性。用户準確搜索+平台精確推薦，對連接線下服務而言，是萬金難求的立足之本。瑞士國家官方選擇與百度合作，也正是出於這個考慮，希望藉此爭取到更多的旅遊用户。

優化流量出口，引導形成更好的流量分發模式是微信小程序的當務之急。小程序玩家應該始終牢記，最終沐浴榮光的一定是無數的中小開發者，誰給他們機會就是給自己機會。避免爆款，規避靠天吃飯的尷尬，做好長尾效應，方有立足之地。