可能被忽略的6.4億人:月均收入8200,每天刷短視頻1小時_風聞
观察者网用户_274403-2019-04-25 14:23
出處:新榜
很早就有人説“消費升級”,但很多人還是不理解,為何名創優品開滿大街。直到拼多多黃錚説,鄉村用户從卷裝衞生紙用到了盒裝抽紙,本身就是消費升級。大家才發現,消費其實是在“分級”的基礎上“升級”。
不同城市的人,正在經歷不同程度的消費升級。
現在上山下鄉、下沉裂變很流行,只是因為和一線城市相比,三四線城市的上升勢頭更猛。但這只是一個粗略的印象。我們能看到中國互聯網用户結構,也經常讀到小鎮青年觀察,卻很少看到關於此類人羣的消費特徵解讀。
4月23日,火山營銷峯會上海站現場正式發佈《2019新線消費市場人羣洞察報告》。該報告由火山委託尼爾森,調研全國一至四線共39城市,收集了3000多個樣本,分析提出“新的消費前線城市”,即“新線城市”的概念。
這個詞可能很多人會覺得陌生,但實際上可以從中看出,為什麼是今天互聯網開始追求“下沉”?下沉用户就一定是高消費增速用户嗎?這羣人的畫像是什麼,什麼樣的營銷才能打動他們?下面我們將詳細解讀。
首先,大背景是擴內需。
國家統計局數據顯示,2018年中國GDP總量超90萬億,已經連續四年低於7%。2014年起,消費超過投資、出口,成為國民經濟三架馬車中,增速最大、貢獻最大的驅動力。
其次,不同城市的居民消費水平不同,增速差距也比較大。
今年4月,第一財經《中國城市分級榜單》列舉的169個城市中,有111個城市增速超過全國平均水平,佔比65.7%。這説明大部分城市消費水平增速,其實都比人們的整體印象要高。
最後,這些高速增長的城市,既有發達的直轄市和省會城市,也有經濟基礎欠發達的城市。那麼,當我們在説“用户下沉”時,我們在説什麼?
第一層含義很明顯,居民消費高速增長的城市,大多數來源於三四線城市。
111個高增長城市中,三四線城市比例達到了74.7%。第二層含義是,並非所有三四線城市都表現不俗,比如河南有7個高增速城市,江蘇只有1個——這也進一步證明,高增長城市多出現在經濟欠發達省份。
瞭解背景後,就可以開始分級了。《新線報告》把經濟發展趨勢良好向上,居民消費水平高速提升的城市,稱為“新的消費前線城市”,簡稱“新線城市”。
判斷指標有四個:GDP增速、常住人口規模、消費支出增速和互聯網發展水平。其中GDP和消費支出增速,都以國家/同級城市平均增速為基準,加上常住人口規模和互聯網用户的絕對數字,綜合指標≥85分的城市即可認定為“新線城市”。
本次報告最終評出101個新線城市,覆蓋6.4億人。尼爾森抽樣調查了2324名新線用户,對他們的生活、消費方式做了調研。整體上看,這羣人大多為“小家庭”結構,有車有房,捨得消費,買東西更看重品質、口碑,而非價格。
所謂“小家庭”,指的是“一對夫婦或夫婦及未婚子女組成的家庭”。54%的未婚人羣和父母一起生活,87%的已婚人羣和伴侶/孩子一起生活。關於房和車,75%住在自有房產中,45%擁有自己的車。
具體來説,新線人羣的消費有三個特點:
一是消費類別更廣,願意為提高生活品質的行為付費。
以旅遊為例,新線人羣年平均出遊4次以上,26~35歲、有車一族、熱戀情侶和孩爸孩媽,差不多每兩個月都要出遊一次。此外,85%的新線人羣每週運動兩次以上,日常消費不在乎品牌的只有10%左右。年輕人同樣追求精神滿足,願意為職業培訓、興趣愛好付費的人達九成以上。
二是消費形式、空間和渠道變了。
86.4%的人在過去一年中,曾有內容付費的行為。和大眾認知相符,娛樂付費需求最旺盛,43%的人曾開通視頻網站會員。接下來是知識、音樂、遊戲、小説付費,最後是打賞等主動付費行為。海淘和喜歡新零售(線上線下結合購物)的人羣,都達到了三成。
三是容易被“種草”,尤其是受短視頻影響較大。
在互聯網眾多內容形式中,喜歡短視頻的人羣佔比達66%,七成以上人羣使用過短視頻App。這一點,尤其體現在新線人羣對短視頻的沉浸度上,全網短視頻用户每天打開2.5次軟件,觀看視頻30分鐘。相較之下,新線人羣這兩個數字分別為7.4次和56分鐘。
正因如此,新線人羣有更多的非計劃性消費,當看到喜歡的代言人,或是KOL推薦商品時,他們的購買慾會高於普通人。
同時,97.3%的新線人羣願意進行消費分享,喜歡分享互聯網內容的人達六成以上,喜歡分享電商的人最少,只有三成。
新線人羣共有6.4億人,其中4.7億為短視頻用户。這就從宏觀層面解釋了——為何當下主流短視頻平台商業化強勁,傳統電商平台也紛紛試水短視頻。根據調研,新線人羣中火山小視頻用户約為1.5億。
整體上看,火山新線用户的畫像,和新線短視頻人羣大體相似。但火山新線用户的男性更多,25~40歲為優勢年齡段。
其中,75%在自有房產中居住,51%擁有自己的車輛。職業分佈上,普通職員、主管和技術人員佔七成以上,剩下三成是學生、公務員和自由職業等。
相比新線人羣整體,火山用户使用火山的時長超過1小時,平均每天使用8.4次。同時,新線火山用户消費支出、購物次數更多,也更願意嘗試各類消費。
這羣人的內容付費需求也更旺盛,尤其表現在被動的消費上,為影視、課程和音樂付費的用户數,都高出新線平均水平10%左右。
此外數據顯示,76.9%的新線火山用户曾購買過短視頻中推薦的商品,相較之下,新線短視頻用户的購買比例是68%。
具體的轉化上,38.3%的新線火山用户曾在短視頻App中購買商品。而新線短視頻用户中,曾在短視頻App上購買商品的用户比例為32.4%。
去年7月,王興在飯否上説:中國真的太大了,大到你認為入門款吹風機是200元起步,精緻小姐姐都花2000元買戴森。但其實更多人還在用20元雜牌吹風機,一用就是20年。相隔不到半年,經濟學家李迅雷又撰文指出:國內10億人沒坐過飛機,他們才是擴內需的主力。
下沉用户“消費不起”嗎?《新線報告》卻顯示,中國還有6.4億人消費慾望強烈。他們月均收入達8200元,支出佔收入比為59%——傳統發達城市這個數字為54%。
而在短視頻搶佔用户時長,KOL堪比明星的背景下,擁有更多非計劃消費的新線人羣,或許更值得品牌和平台爭取。