成年人小玩具撐起的千億大生意_風聞

文/鋅刻度記者 楊靜怡

編輯/羅世浩

1.潮玩世界的獨特屬性，讓態度、潮流、藝術、收藏、分享與社交都得到了滿足。2.在國內，泡泡瑪特當屬潮流玩具商業化嘗試的先鋒。3.隨着互聯網等其他新興交易平台發展和完善，潮流玩具的金融屬性將不斷得到強化，潮玩市場的收藏規範和購買規則也會逐漸得到完善。

當前，隨着越來越多愛好者的加入，潮流玩具已不再是小眾人羣的玩物。與此同時，愈來愈多的外圍投資收藏者也開始步入這一領域，潮玩逐漸被賦予金融屬性，潮流玩具市場正在上演着一場消費狂歡。

“我在實體店看到它的第一眼就愛上了，特別可愛！”一年前，偶然逛街路過泡泡瑪特實體店的郭嫺藝一下就被裏面嘟嘴女孩造型的娃娃給吸引了，從此開始了她的“集娃”之路。

“剛開始我只是一個一個的買，也沒有想過要收藏，最後盲盒越抽越上癮，就索性直接買了一整套。”郭嫺藝告訴鋅刻度記者，起初購買潮玩只是因為被它們的可愛所吸引，之後便一發不可收拾，在抽選了幾次之後她開始整套購買，有時候為了獲得隱藏版不惜擲重金。

除了收藏泡泡瑪特外，郭嫺藝也是其他潮玩的愛好者。但與其他潮玩相比，她認為泡泡瑪特會推出職業、星座、等多種系列，且上新週期短、頻率高，可選擇性更多，同時還會根據每一個娃娃的特點賦予它們角色意義，不單單只是簡單造型變換。

******1/******潮玩靠什麼吸引成年人？

在信息碎片化、價值觀多元化的今天，人們的生活方式也在不斷髮生變換，90後、00後們開始尋求新的自我表達方式。

在消費升級的大背景下，傳統的消費模式並不能滿足新一代消費者的需求。而潮玩世界的獨特屬性，讓態度、潮流、藝術、收藏、分享與社交都得到了滿足，從流行文化中提取元素再創作的藝術語言，成為年輕人更易理解和樂意接受的方式，於是玩具市場的年齡限制被逐漸打破。

郭嫺藝收藏的潮玩

所謂“潮流”，是指當下社會中的“流行文化”，是當代社會中盛行的想法、觀點、態度以及這些內在表現出來的圖像、影音、文字等內容的總和。包括動畫、遊戲、影視等能夠影響社會主流文化的符號都是潮流文化的一部分，同時，玩具、街頭塗鴉、説唱樂等多種表現形式都可以成為潮流文化的載體。

潮流玩具發源於香港，又稱為藝術玩具、設計師玩具等，它是由一些設計師、藝術家設計製作，尺寸由幾釐米到幾十釐米不等。市面上大多數工業化生產的潮流玩具多采取搪膠工藝，這種手法做出的材料有很好的彈性，被廣泛應用於潮流玩具的製作當中，偶爾也會出現木製和金屬材質。儘管目前很多工廠都能代工生產搪膠玩具，但真正被玩家認可的只有設計師的作品。

由於潮流玩具不是批量生產，通常是限量發行，所以其價格比起傳統玩具要高一些，而一些紀念版和珍藏版的價格更是千金難求，可以稱得上是玩具中的奢侈品。

和傳統卡通玩具、布偶玩具不同的是，潮流玩具更多地融入藝術創作元素。藝術家可以對自己作品中的形象進行再創作，使其化身為3D立體玩具。此外，藝術家和設計師們也可以在固定的玩具模型上自由創作，使得本來沒有故事、沒有表情、沒有主題的玩具造型賦予了更多新的概念，並體現其不同的風格和思想。

其中，潮玩最亮眼的玩法當屬盲盒，也與Z世代追求獵奇的心理不謀而合。

“盲盒”的玩法和扭蛋相似，它們都是從日本流傳過來的。所謂“盲盒”，就是指那些外表一致，但內部產品款式隨機分配的盒子。玩家從一模一樣的盒子裏隨機抽取不同款式的玩具，這種行為被稱作“盲抽”。

基於盲抽，由於包裝一樣，也不知道購買的商品裏面具體是什麼，對於玩家來説，在開盒過程中由於未知也增添了一絲神秘感和趣味性，並且想要買到自己中意的玩具款式並不是那麼容易，還需要賭上一些運氣，所以潮流玩具本身已承載了消費者情感上的附加值，在玩家強烈的“收集癖”的驅使下，讓消費者獲得滿足感的同時也增加了與消費者間的黏性。

除了購買盲盒外，郭嫺藝告訴記者，有些娃友也會通過微博、鹹魚等平台與其他玩家進行交換，雖然這樣的形式能避免自己收藏到重複的娃娃，但郭嫺藝表示，想要交換到完全符合自己理想的娃娃還是有一定難度，所以無論抽到自己心儀的還是踩雷抽到不喜歡的或相同的，她都會自己留着，也不會去買明盒，盲盒的未知和收集的過程才是真正令人着迷的地方。

目前，美國是全球潮流玩具的第一市場，其次是歐洲，近幾年亞洲也開始奮起直追。

數據顯示，美國給自己購買玩具的人羣中，千禧一代（18歲~34歲）佔50%；X一代（35歲~54歲）佔33.33%；嬰兒潮一代（≥55歲）佔18%。

在韓國市場，2016年韓國Kidult（Kidult是Kids和Adult的合成詞，是指有着童心的成年人）產業的市場規模超過1兆韓元（約為60億元人民幣）。

早在1999年，在位於太平洋西部的島國日本，IP角色的市場在隨着精靈寶可夢和Hello Kitty的火爆達到巔峯，那年日本品牌商品零售額就已經達到160億美元。在2013年的日本市場的授權商品零售額中就已經佔到約40%。此後每年日本都有數以百計的新IP，通過動漫和數字平台等內容方式進入市場。

總部位於日本東京的玩具公司Dreams成立於1996年，早期是室內裝飾和音響用品的製造和批發商，後期轉型為限量版藝術玩具的發行供應商。Dreams於2005年推出了一款佩戴有不同造型頭飾的天使形象IP的產品——Sonny Angel。它有着圓滾滾的眼睛、光溜溜的身體，凸凸的小肚子、雙手擺在身體兩側，嘴角掛着淺淺的笑容，背後還有一對小翅膀。

“盲抽”是Sonny Angel的主要售賣模式。除此之外，還通過“隱藏款”和“限量版”的飢餓營銷方式讓玩家欲罷不能。

Sonny Angel作為日本的超人氣娃娃，深受日本年輕人喜愛，是21世紀初期最為成功的潮流玩具代表品牌之一。它為盲盒模式的運營提供了很好的先例，也因而使自己發展成為玩具界的知名IP。在其大獲成功後的十多年時間裏，世界各地的潮流玩具文化也在漸漸崛起。

******2/******流入玩具大國的潮流文化

彼時，在位於太平洋西岸的中國，1999年正是中國潮流玩具元年，玩家之間還沒有建構起所謂的“潮流玩具”概念，人們更多稱其為搪膠玩具。

而在隨後的很長一段時間裏，中國玩具及遊戲市場的零售總額平均每年的增長幅度為12.6%，玩具消費主力大多在25-35歲之間的人羣。香港還一度成為亞洲潮流玩具藝術的中心。

根據《2018年全球授權業市場調查報告》顯示：2017年全球授權商品零售額同比增長3.3%至2716億美元。從行業類別看，類似於Sonny Angel這樣的娛樂角色授權仍然是最大的行業類別，佔全球44.7%的市場份額，零售額高達1215億美元。

同時，從授權商品類別看，2017年所有商品類別零售額均實現了不同程度的增長。玩具以13.3%的增速僅次於服裝，位列第二大商品類別。中國2017年授權商品零售總額達89億美元，比2016年增長了近10%，雖然仍然排在美國、英國、日本、德國之後，位居第五，但其增長速度卻是全球前五大市場中最快的。

據前瞻產業研究院《2018-2023年中國玩具製造行業產銷需求與投資預測分析報告》數據顯示，2011-2016年中國玩具出口年均複合增長率高達11.2%，2017年玩具出口增長率創近年新高。

中國作為全球最大的玩具生產國及第二大玩具銷售國，世界上80%以上的知名玩具品牌都在中國尋找代工廠。

然而，長期以來，中國的玩具產業都是出口導向，一直缺乏具有影響力的本土品牌深耕國內市場。代工多，本土品牌少，產品附加值低，是當下中國玩具產業的特點。不過，中國本土潮流玩具品牌的興起，一定程度上改變着這一現狀。

在國內，泡泡瑪特當屬潮流玩具商業化嘗試的先鋒。

2017年初掛牌新三板的泡泡瑪特，其主營業務就是潮流玩具。泡泡瑪特成立於2010年，在其成立初期，泡泡瑪特一直在零售店的道路上摸索。店鋪集中在大城市的個別商場裏，主要經營各類潮玩，也有一些電子產品、文具。

2015年，泡泡瑪特開始經銷一部分Sonny Angel玩具，由於它的復購率非常高，在其線下的20多家門店中，一年內銷量多達60多萬個，為其帶來3000多萬的營業收入。僅SonnyAngel這一款產品就佔到了整個公司銷售額的三分之一，泡泡瑪特的業務也因此有了爆發式的增長。SonnyAngel帶來的業務增長，讓泡泡瑪特CEO王寧看到了潮流玩具市場的巨大潛力。

Molly設計師Kenny Wong

在2016年，泡泡瑪特與Kenny Wong（王信明）達成了合作，拿下了Molly娃娃的IP版權。

與此同時，泡泡瑪特開始轉換商業模式，將重點放在打造IP和銷售盲盒上。並且相繼與PUCKY、The Monsters、FLUFFY HOUSE、Satyr Rory、妹頭等眾多國內外知名IP達成合作。

目前泡泡瑪特擁有近百家直營門店，以及近300家機器人商店，深度覆蓋全國一二線城市。

除線下渠道外，泡泡瑪特還擴展了天貓旗艦店、葩趣商城、微信小程序等線上渠道，同時還在自建社羣App“葩趣”上進行佈局。

據最新報告顯示,2018年全球13國玩具市場上半年銷售額整體同比增長4%,達到184億美元。藝術家玩具等收藏品玩具類別增長達到26%,佔玩具業整體銷售額的11%。

同時,在中國,包括潮流玩具等在內的“二次元”核心用户已從2014年的4984萬人上升至2017年的8000萬人。在2016年,相關產品的市場規模已經超過1000億元,預計未來這個數字將迅速成倍數增長。

雖然中國潮流玩具發展較晚，但中國擁有龐大的“二次元”遊戲、動漫迷。並且這類羣體與潮玩目標用户十分貼合，在人口紅利的優勢下，擁有消費能力的“大童”已經成為玩具消費的重要羣體，如此一來，巨大的消費力勢必會推動潮玩文化在中國的發展。

******3/******玩出來的“收藏經濟”

隨着潮流玩具在中國的火爆，其文化輻射範圍更廣，從授權角色、繪本、純藝術、復古玩具等更多領域進化成大眾生活中的常見之物。

潮玩的成功出圈讓潮流玩具市場顯露出巨大的消費動能，讓它不再是隻有小眾人羣參與的消費狂歡。除了泡泡瑪特以外，還有不少其他潮玩零售商加入了這場對抗中。

潮流玩具的IP形象通常是設計師的獨立原創作品。不同於奧特曼、鋼鐵俠、哆啦A夢等IP，潮玩IP沒有背景、沒有原型，設計師只是憑自己的想象力去創造一個形象。所以潮玩更像是一個集繪畫和雕塑於一身的藝術品。

因此，玩具設計師們紮實的藝術功底、出色的繪畫和雕塑能力顯得尤為重要，設計師們獨特的藝術審美和設計靈感往往決定了潮流玩具的受歡迎程度。

除此之外，一款IP形象獲得玩家認可之後，設計師還需要將平面形象轉化為三維立體雕塑，不僅需要設計師及時準確地捕捉市場偏好，同時還要根據不同的型號、顏色、材質對玩具款式進行迭代和創新。

隨着大量粉絲和設計師的加入，在為潮玩生意注入新鮮的血脈的同時也帶來了許多問題。一些設計師為了賺錢而開始“浮躁”，當某個形象受到追捧時便跟風效仿，導致設計風格千篇一律，違背了獨立的原創精神。除了設計山寨外，一些潮玩的質量、做工、質感也十分粗糙。

與普通玩具消費邏輯有着本質上的差異，基於潮玩玩家對於收藏的需求，潮流玩具的消費目的並不是“玩”，所以玩家們對潮玩形象內容本身的情感連接更重，由此對製作精良度、設計獨特性和收藏價值的要求也更高。

值得注意的是，大量新興潮流玩具品牌不斷崛起之際，潮流玩具的升值趨勢日益明顯，越來越多外圍的投資收藏愛好者開始進入這一領域。

潮流玩具中的隱藏款和限量版讓購買和更具樂趣和驚喜的同時，也讓潮玩開始逐漸被賦予金融屬性。

於是“炒價”現象也開始出現在潮玩市場。通常一些限量版和隱藏款十分難得，由於供求不平衡，在跟風者和黃牛黨的哄抬下，潮玩價格肆意飛漲。還有一些知名設計師的玩具，幾經轉手後，價格翻了幾倍到幾十倍不等。

由於具有收藏價值，在潮玩圈中，交易成為了最基本的流通方式。隨着互聯網等其他新興交易平台發展和完善，潮流玩具的金融屬性將不斷得到強化，潮玩市場的收藏規範和購買規則也會逐漸得到完善。