十年間這麼多的IP，為什麼只有漫威在中國做了出來？_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体，看透真相，死磕娱乐。2019-04-25 12:47
文 | 劉彥希 江宇琦
編輯 | 師燁東
瘋狂的一夜結束了。
在《復仇者聯盟4》（以下簡稱《復聯4》）上映前兩小時，影片在中國的映前總預售衝破7.74億元，創中國影史映前總預售新紀錄。在此推動下，上映首日《復聯4》總票房就擠進了今年總票房榜前十，**其中光是昨晚的零點場就斬獲了高達1.8億元票房（同樣創下多項歷史紀錄）。**許多平台和媒體預測，《復聯4》在中國的總票房有望達到32億元以上，創進口片在華票房的歷史新高。
比票房更加能體現昨晚的瘋狂的，或許是影院裏和社交平台上的景象：電影開場前一個小時，影院外取票機前就已經排滿了人；開場前夕，影院大廳人山人海，堪比春節檔時的盛況；凌晨三點，還不斷有觀眾為了看下一場而湧入電影院；微博等社交平台上，《復聯4》幾乎霸佔了所有熱搜。
考慮到漫威電影宇宙（以下簡稱MCU）十一年裏所積累下的龐大用户基數和《復聯4》的特殊性，以及該檔期內熱門影片的匱乏，《復聯4》首日所取得的成績和熱度絲毫不出人意料。但是如果將時間維度拉長到過去的十一年，MCU能一步一個腳印，在包括中國市場在內，許多沒有美漫受眾羣的海外市場闖出一片天、成為全球範圍內最受歡迎的IP，卻是很多人都想象不到的。
**事實上，希望打入中國這樣體量的海外市場的好萊塢IP系列遠不只MCU，但從沒有一個系列，在持續了十年以上、推出近20部電影后依然擁有如此之大的影響力。**北美第一大IP“星球大戰”，在中國從未成為爆款，影片票房反倒是一部比一部低；“變形金剛”曾多次刷新過中國票房紀錄，可如今也陷入口碑和票房疲態；“哈利·波特”是少有的成功者，但全系列完結後，後續衍生作品卻沒能維持住熱度……
從2008年第一部《鋼鐵俠》時的“默默無聞”，到如今階段性大作的全國轟動，在中國電影商業化時代開始後，MCU締造了一個神話和奇蹟。而回首過去的十一年裏，又有太多的片段和事件，叫人為之動容。
不過MCU也並非只有喜悦而沒有憂愁。毒眸注意到，儘管《復聯4》在國內引發了廣泛的關注和討論，可在此之前連續多年，MCU電影（特別是單人電影）在國內已經表現出一定的疲態，一直沒能突破票房的天花板，口碑上也存在較大的波動。在中國觀眾口味越來越分化的當下，拋開情懷加持，MCU想要爭取更大的市場空間已經變得不再容易。
尤其是在擁有龐大粉絲基數的老一輩“復仇者”們離去後，未來漫威電影在中國，乃至世界範圍內的市場空間，到底還會有多大？
2008年，瀕臨破產的漫畫巨頭漫威決心破釜沉舟，抵押了旗下所有超級英雄的電影改編權、貸款籌集了影片拍攝的資金，花低價邀請到了彼時正處在事業低谷期的小羅伯特•唐尼做主角，共同打造了MCU歷史上的開山之作《鋼鐵俠》。
結果影片一炮而紅，在北美拿下了3.2億美元票房，位居當年北美票房榜第二位，全球範圍更是攬下5.8億美元票房，和同年上映的《007：大破量子危機》這樣的大IP不相上下。這讓漫威信心大振，於是便開始積極推動之後的電影佈局。
但《鋼鐵俠》取得的成績，很大程度上得益於漫威漫畫在北美等地擁有的巨大影響力，但在中國等市場上，這毫無疑問是一個全新的、沒有受眾基礎的IP。相關數據顯示，《鋼鐵俠》在三四線城市的活躍度只有30%左右，而像同期的《變形金剛1》和《蜘蛛俠3》等在三四線的活躍度都達到了40%以上，足見認知度下沉上的差距。
因此2008年《鋼鐵俠》在國內上映時，只取得了9000萬元票房，排名全年第13名，中國的票房只佔影片全球總票房的2.2%，跟現在動輒15%以上的數據相比可謂相去甚遠。而前一年上映的《變形金剛1》，則在中國拿下2.7億元、登頂年度票房榜。
類似的窘境，在漫威第一階段電影身上被不斷“複製”。2008-2012年是MCU的第一階段，頭三年裏漫威連續出了五部單人電影，包括《鋼鐵俠》前兩部（2008、2010）、《無敵浩克》（2008）、《美國隊長》（2011）和《雷神》（2011）。其中，除了已經有一定知名度的續作《鋼鐵俠2》獲得了1.75億票房外，其餘幾部起源電影票房均未過億，甚至不到北美票房的十分之一。
2012年之前，MCU和中國市場在銀幕外的互動其實很少，僅有的幾次合作也集中森馬服飾為《鋼鐵俠2》提供了鋼鐵俠和黑寡婦的服裝等植入上，幾乎沒有主創會專門來華做宣傳。而在當時全球第二大電影市場日本，“鋼鐵俠”系列還專門設置了宣傳大使和cosplay活動來做推廣。
官方宣傳不給力，宣傳的重任自然落在了第一批粉絲上。
儘管那時候粉絲羣的宣傳並沒有讓MCU在國內的影響力產生質變，但卻奠定了漫威文化在國內的基礎，為日後MCU文化在中國市場的壯大創造了一定的土壤，例如“盾冬”、“錘基”等日後廣為人知的CP就是在當時開始萌芽的。
而真正讓MCU在國內市場發生質變的，是2012年的《復仇者聯盟》。
這一年，是中國電影市場的節點年，以全年26億美元（170億元）票房超過日本成為全球第二大電影票房市場。這樣的變化不得不使得漫威開始重視起中國這塊市場，於是在2012年第一次派主創前來中國做宣傳，在北京舉辦了《復仇者聯盟》亞洲首映禮，“鷹眼”扮演者傑瑞米•雷納也來華進行了為期三天的宣傳活動。自此，“復仇者”來華便成了MCU宣發時的重要一環。
宣發上的助推，加上此次觀眾對於“鋼鐵俠”、“美國隊長”、“雷神”等英雄已經有了初步的認識，此時的第一次大團戰一下吸引到了大量熱度。百度指數顯示，“漫威”一詞的熱度在當年有了第一次明顯的起伏。換句話説，“漫威”或者“漫威宇宙”，正是從這時候開始才正式作為一個整體被觀眾們廣泛認知的。
最終，《復仇者聯盟》在國內拿下5.7億元票房，佔當年全國總票房的3.4%，排位第6，這是漫威宇宙電影第一次在中國進入全年票房榜前十。全球範圍內，《復聯》的總票房則達到了15億美元，位列當年全球票房榜第一。
在經過四年的鋪墊和發酵之後，MCU終於走上了正軌。
《復仇者聯盟》後，MCU開啓了第二階段，這一IP在全球影響力飛增。在《復仇者聯盟》前的第一階段裏，MCU單片平均票房6.3億美元，到《復仇者聯盟2》為節點的第二階段，這個數字漲到了9.4億美元，提升了近50%。
MCU全球票房大漲，中國市場功不可沒。《復仇者聯盟》大爆的階段，正值中國電影市場的黃金時代，好幾年裏國內年票房的增幅都能達到30%上下。反觀北美，其實自從2009年票房達到106億美元開始，年度總票房增長便已經陷入了停滯，增長速度十分緩慢。
北美市場進入瓶頸期、中國市場迎來高速發展期，加上《復仇者聯盟》在中國取得了如此佳績，因此2012年後，漫威和內地的交流便變得越發頻繁。
2013年，《鋼鐵俠3》上映，漫威進一步加強了中國的宣發戰略，不僅把主演小羅伯特•唐尼帶到了中國，身着一襲中華立領裝用中文跟國內影迷打起了招呼，還拉來了王學圻在當中飾演一位喝着伊利牛奶的醫生，TCL、中聯重科等中國商品植入廣告也充斥其中。雖然這些中國元素的片段被國內觀眾批評“畫蛇添足”、“毫無意義”，但票房顯示，大家依然是買賬的。
《鋼鐵俠3》在國內收穫了7.5億元票房，位列年度票房榜第2，刷新了漫威電影在國內的票房紀錄，而也是漫威電影在華年度票房排名最高的一次。不止如此，2013年中國全年總票房為217億，《鋼鐵俠3》佔全年總票房的比重達到了3.5%，這個比重如果放到今天，相當於是21億左右票房，跟去年拿到23.9億的《復仇者聯盟3》相差無幾，對於一部漫威單人電影來説，這個成績是驚人的。
在《鋼鐵俠3》之後的兩年裏，漫威又推出了三部電影《雷神2》（2013）、《美國隊長2》（2014）和《銀河護衞隊》（2014），前兩者分別在國內獲得了3.4億元和7.2億元的票房，《美國隊長2》還在當年國內票房榜上排到了第6位。
在這段時間，漫威宇宙的主演們紛紛登陸中國進行宣傳活動，“美國隊長”克里斯•埃文斯、“神盾局局長”塞繆爾•傑克遜、“黑寡婦”斯嘉麗•約翰遜，還有格外受中國觀眾喜愛的“洛基”湯姆•希德勒斯頓都在來華名單之中。除此之外，漫威開始打起了新媒體營銷，除了官方推特、臉書、Instagram之外，主角演員也開設了社交網絡賬號，在互聯網上玩起了cosplay，把握起物料信息的曝光節奏。在互聯網的推動下，中國粉絲也能跟北美同步接觸到這些宣發物料。
同時，B站等圈層文化平台的興起，則給粉絲文化的發展提供了新的土壤，各種同人視頻創作和科普向視頻在平台發酵，從最初在《美國隊長》和《雷神》中誕生的CP混剪和後來的各類混剪，到漫威資深粉絲的解讀和預測視頻，再到第一時間譯製的海外宣發物料，如今甚至還有植入本土元素的漫威鬼畜視頻，各種粉絲創作可謂琳琅滿目。
一個值得注意的信號是，第一階段時，由於作品之間的聯繫性不強，故各作品的受眾畫像有着很大區別，例如《無敵浩克》可能更受男性歡迎，而《美國隊長》則是女性觀眾更多。而根據燈塔專業版提供的用户畫像顯示，到了第二階段，MCU各影片的用户畫像已經趨於一致，各片的男女觀眾佔比也幾乎相同。可見這一階段，MCU在華已經形成了相對穩定的受眾羣。
第二階段的節點，同樣是“復仇者系列”。2015年《復仇者聯盟2》上映，在國內拿下14.2億元票房，成為內地史上首部票房超10億的漫威電影，位列年度票房榜第4。儘管當年內地票房的增長達到了49%，但是《復仇者聯盟2》在華的票房佔比仍然達到了3.34%。
這次的成功，背後同樣有漫威精心的佈局。不同於上次《復仇者聯盟》只有“鷹眼”來華，這次漫威宇宙當之無愧的主角“鋼鐵俠”小羅伯特•唐尼和他的夥伴“綠巨人”馬克•魯法洛，以及導演喬斯•韋登都來了，甚至早在一年前，“黑寡婦”就已經借《美國隊長2》來中國為《復仇者聯盟2》提前做宣傳了。
這一階段，MCU在中國市場已經一躍成為了第一大IP，而中國也成為了MCU最為依仗的海外市場。最初《鋼鐵俠》中國票房還只佔其全球票房的2.2%，到第一階段末《復仇者聯盟》升到5.4%，再到第二階段末《復仇者聯盟2》達到了14.9%。
《復仇者聯盟2》之後，MCU開啓了第三階段，為了讓故事變得更加豐富，從2015年開始便陸續加入新的英雄。2015-2018年間，陸續推出了“蟻人”、“奇異博士”、“蜘蛛俠”、“黑豹”等新復仇者的單人電影。從長遠的規劃上來看，這樣的方式無疑是正確的，但結果上卻並沒有取得理想的效果。
大量超級英雄電影的上映，和為了MCU整體佈局而越來越趨同的風格，使得MCU作品的票房增長開始陷入停滯。2013-2015年，漫威宇宙單片的全球平均票房為9.4億美元左右，而到了2017年，這一數字猛降至7.5億美元，比2008-2016年14部漫威影片的平均全球票房7.8億還低。直到2018年，《復仇者聯盟3》迎來一大高潮，再加上《黑豹》的政治因素，漫威宇宙在北美及全球才稍微回血。
漫威在全球票房市場增長的停滯，中國市場的變化是一大主因。
2016年以前，MCU在國內的票房增長和中國電影市場的票房增長几乎是同步的，2015年，漫威單片平均票房和全國總票房的增長速度同時達到頂峯，同比增幅分別為驚人的49%和56%。然而從2016年起，內地票房增速開始趨於平緩，但漫威單片平均票房的增長卻開始下滑。2017年僅有7.27億，幾乎回到了2014年時的水平。
2016-2017年裏，只有羣戰性質的《美國隊長3》憑藉12.5億的內地票房達到了2.7%的票房佔比，除此之外漫威再無作品票房佔比超過2%，大都徘徊在1.8%上下。2017年的《銀河護衞隊2》更是以1.4%的佔比創造歷史最低記錄。
除了新英雄自身影響力有限外，MCU這幾年在中國影響力下滑的一個重要因素，在於中國電影產業和中國觀眾口味的變化。一方面，2016年後，儘管內地電影市場票房增速放緩，但是國產大片發展迅猛，《美人魚》《戰狼2》《紅海行動》等影片層出不窮；另一方面，口味的分眾化，使得一些小眾電影有機會能夠脱穎而出。種種變化下，使得觀眾逐漸不再只迷信於好萊塢大片。
受此影響，過去幾年包括《變形金剛5》《星球大戰外傳：俠盜一號》在內，很多好萊塢電影都在華撲街。典型的一個案例是《銀河護衞隊2》，上映前3天每天都有近1億的票房，哪知第6天就被黑馬印度電影《摔跤吧！爸爸》逆襲，前者最終只獲得了6.9億票房，而後者斬獲13億。種種跡象都在表明，中國市場期待更多元的電影。
這樣一種變化，在2018年表現得尤為明顯。在北美席捲7億美元票房、打破北美乃至全球首映票房紀錄的《黑豹》，在中國只賣到了6.6億，豆瓣評分只有6.5分，為MCU歷史最低。失去了種族情緒等加成，這樣一個故事在中國觀眾眼中多少顯得有些平庸。
或許是意識到了這樣的問題，同年《復仇者聯盟3》上映時，漫威一改往常常見的站台宣傳策略，不光像往常一樣派來了包括“鋼鐵俠”在內的六位主創，還拉來了陳奕迅、張傑、炎亞綸、張靚穎、周筆暢等華語歌手，不止如此，中美雙方合照時C位還留給了陳奕迅和張傑，希望能借用這些國民度相當高的明星讓漫威的名聲得以下沉。
**但這樣的舉動並沒套到受眾的歡心，一來引發了漫威粉絲的強烈不滿，另一方面也沒沒能幫助影片實現很好的下沉。**根據拓普數據顯示，《復仇者聯盟3》三四五線城市佔比僅有28.9%，而去年國內全年總票房中，三四五線城市貢獻了33.1%。
正因如此，《復仇者聯盟3》上映前很多人寄希望於該作品能夠在華突破30億元票房，但結果卻只拿到23.9億，不僅沒有突破進口片紀錄，也只勉強拿到國內年度票房第5。《復聯3》上映前3天每天票房都在3億以上，前兩天甚至超過了4億，但接下來就大幅滑坡，上映10天后就被更接地氣的《超時空同居》反超。
到了今年，《驚奇隊長》雖然終於突破了10億大關，但這主要得益於同期沒有其他大片，儘管佔據檔期優勢，其後期熱度仍然沒能持續，上映第8天就被名不見經傳的台灣小成本電影《比悲傷更悲傷的故事》逆襲。而如今《復聯4》雖然首日大爆發，可由於影片過長、粉絲向較明顯，前期的強勢能延續多久，還有待觀察。
**是中國觀眾不愛看超級英雄大片了麼？答案顯然不是這樣的。**去年《海王》和《毒液》雙雙大爆，分別拿到了20.1億和18.7億票房，説明這類電影在內地還是有很大影響力。但是，這兩部電影都不同於漫威的現有風格，《海王》有温子仁別具一格的海底長鏡頭和奇幻冒險片的類型壯心，《毒液》則以惡趣味喜劇感見長，這些都讓國內觀眾耳目一新。
毒液表情包
關於超英片創新，漫威可能也有這樣的困擾。之前漫威都會早早就公佈之後幾年的計劃，但是到了今天，《復聯4》後的故事脈絡都還不夠清晰。或許漫威也在思考，如何才能讓影片避免審美疲勞，更有可看性。
之前的十年裏，漫威讓我們看到了一個IP的奇蹟，如今老一代退休，復仇者又幾乎算是重新出發，能否再有一個奇蹟？