蘭亭集勢2018財報大反轉：真繁榮還是假昌盛_風聞

本文首發於微信公眾號劉曠（ID:liukuang110)

近日，蘭亭集勢發佈了2018年第四季度財報及全年財報。

財報顯示，2018年第四季度，蘭亭集勢實現淨收入5750萬美元，相比上季度4450萬美元淨營收增長28.8%；毛利率也從去年同期的29.7%上升至今年四季度的34.6%，共提升了4.9個百分點；經營虧損亦從去年同期的360萬美元大幅減少至今年的170萬美元。

不過在淨虧損額方面，2018年第四季度的指標絕對值卻高達2440萬美元。公司聲明稱，此部分指標變化僅是一種會計處理手段，公司的現金並未發生流動，並且讓公司採取這一措施的主要原因是蘭亭集勢於2017年11月8日對ezbuy進行的收購。

而到目前為止，**蘭亭集勢的收購行為給企業帶來的影響大多是正面積極的，企業宣稱的“協同效應”似有成效。**那麼，企業18年財報的反轉，是否意味其將進入持續盈利階段，迎來繁榮發展期了呢？

**亮眼財報背後的秘密：**負負得正下的協同效應

早在2007年蘭亭集勢就佈局跨境電商行業，佔據行業先發優勢。被其收購的ezbuy同樣佈局較早，並且在新加坡等東南亞國家有着相當穩定的市場份額。但蘭亭集勢與ezbuy均沒利用好先發優勢，被如阿里、Lazada、Shopee等企業後來居上，出現了不同程度的危機，其中蘭亭集勢在去年一度面臨退市危機，而ezbuy也一直未從17年被淘寶封殺受到的打擊中恢復。

在此背景下，蘭亭集勢以8555萬美元的價格收購了ezbuy，這一價格甚至超過蘭亭集勢當日閉市時的市值，此舉引起軒然大波。雖然蘭亭集勢對外宣稱，二者的結合將有利於協同效應的產生，能更好的推動企業發展，但市面上有關二者“弱弱聯合”的猜測依舊不少。而這一切，都在蘭亭集勢2018年財報公佈後有了答案：蘭亭集勢在收購ezbuy後不僅毛利率出現提升，經營成本還有大幅下降。

蘭亭集勢通過經營重點的轉移使得企業毛利率大幅提升。如圖所示，企業2018年Q4的毛利率有了質的飛躍，毛利潤於Q3的0.067億元增長至Q4的0.199億元。而這一成果的產生主要得益於蘭亭集勢採取的全新經營舉措，即將經營重點從地域市場向有高毛利率的類別轉移。

具體來説，即是將企業主要目標從地域市場向有較高毛利率的快時尚、家居等領域轉變，包括對一些毛利率低且需要提前存貨的電子產品進行“取關”。不僅如此，企業對自身產品推薦算法的升級也是利潤增長一大助力，據悉升級後的算法能為用户推薦更具有成本效益的產品，平台因此能獲得更高的利潤。

另外，蘭亭集勢通過供應鏈、倉配等方面的優化使得企業經營成本大幅下降。蘭亭集勢2018年財報顯示，其2018年總收入成本為1.663億美金，產品銷售成本為1.564億美金，此兩項在2017年數值分別為2.343億美金、1.899億美金。此外，備受市場期待的企業第四季度財報顯示，蘭亭集勢2018年Q4總收入成本與總運營支出分別為3760萬、2160萬美金，與去年同期的6440萬、3080萬美金相比下降不少。

一連串的數據表明企業似乎在成本控制上有所進展，這主要是由於蘭亭在倉儲、物流等方面的優化。要知道，蘭亭與ezbuy都是跨境電商出身，因此在蘭亭收購ezbuy後，二者於供應鏈、倉儲、物流等方面的融合十分順利。

具體到蘭亭集勢實際行動上，企業先是對庫存週轉率進行提升，即對需要提前存貨、毛利率低的（如電子產品）產品進行“取關”，再是整合ezbuy的東南亞資源，二者的聯合，不僅擴展了蘭亭集勢的市場範圍，更是將跨境電商的聚集效應發揮極致，由此有了2018年的“反轉”財報，2018年Q4營收額從Q3的0.445億元增長至0.575億元。

**蘭亭集勢收購ezbuy後，毛利率提升、經營成本大幅下降的現象表明，蘭亭集勢與ezbuy的協同效應初見成效。**但是，蘭亭集勢與ezbuy的協同效應真的能夠被延伸與放大？真能達成持續盈利的目的？

協同效應雖好，但能否治標又治本？

在筆者看來，蘭亭集勢的“持續性盈利”目標達成並非易事，主要是不合時宜的企業定位與不斷惡化的市場環境阻礙了蘭亭集勢持續盈利能力的提升，僅靠協同效應這一味藥，難以藥到病除。

最難根治的，莫過於它的“低價”定位了。最初蘭亭集勢是通過將國內小工廠製作的沒有貼牌的產品，以低廉的價格售往國外，企業的贏利點為商品的差價。當時商城中的產品類別是雜亂無章的，如同“東北大亂燉”，只要是可以賺到差價的產品企業都不放過，真正是從實際上印證了“集市”一詞。

此種方法在市場競爭還未激烈時效果不錯，但隨着時代的變化，市場環境愈加複雜，可蘭亭集勢依舊是老一套戰略，多年如一日的堅持“低價”戰略，最終結果就是企業連續多年虧損，而“低價”帶來的影響遠不止於此，在用户心中過於深刻的“低價”標籤，讓企業於抬高價格方面無從下手。

這主要是因為“低價”這一定位是企業成立伊始就擁有的“平台特色”，而蘭亭集勢成立已有十多年。這種情況下，無論全球消費水平如何變化，用户對蘭亭集勢的印象都是“低價”首選平台，那麼為了生存，企業只能讓價格一低再低，不然用户就會轉而投向阿里、亞馬遜等平台的懷抱。

此外，蘭亭集市一直宣稱的，收購了ezbuy即能獲取東南亞市場，在本人看來誇大成分居多。首先，ezbuy被收購時自身狀況很不好。早在2017年時，企業在東南亞市場方面的把控就已不是那麼牢固了，除了新加坡市場仍舊穩定，馬來西亞、泰國只能説是勉強維持，印尼可以稱得上微乎其微，澳大利亞甚至已經停運，這些都足以説明ezbuy於東南亞市場的落後。

其次，是東南亞市場變得更加複雜。當淘寶的海外集運上線後，能看懂中文的人又多了項選擇，相比之下ezbuy的全英文界面對這部分中文用户的吸引力就不是很高。並且，阿里嫡系之一Lazada於東南亞的動作十分強勁，比如它的淘寶專區裏很長一段時間都有着“中國到新加坡免郵”的機制，巨頭和小玩家之間的對比愈發明顯。

最後，是政策方面的限制。東南亞國家中，除了新加坡和馬來西亞的相關政策比較透明外，其他國家都有不同程度的政策管制。這麼一來，只有那些有能力影響政府的大企業才更容易在這片市場獲取利潤，馬來西亞、泰國和印尼紛紛邀請馬雲擔當顧問就是有利説明。

因此，蘭亭集勢試圖通過ezbuy而在東南亞市場有突破性進展，是十分艱難的。

挑戰背後，蘭亭仍有希望

蘭亭集勢若想完成“持續性盈利”的目標仍有諸多挑戰，但只要企業抓住時機，合理利用協同效應，達成目標仍有希望。

第一，未來很長一段時間裏出口跨境業務都將存在大量市場需求。長久以來，中國製造的商品憑藉着低廉的價格與優異的產品質量，在國際市場上都有着壓倒性的優勢，真正是“物美價廉”的代言人。並且，海外各個國家的C端市場需求量一直都十分可觀，接下來的很長一段時間裏，中國的高性價比產品都有着相當不錯的市場，出口跨境業務仍可深耕。

第二，蘭亭與ezbuy的協同效應仍有餘温。作為跨境電商平台的老玩家，蘭亭集勢在全球依舊擁有極強的獲客能力，雖然目前與阿里、亞馬遜相比稍遜之，但蘭亭集勢多年來積攢的資源仍舊十分可觀。並且，在跨境電商賽道長且遠的背景下，打持久戰是企業們不可避免的。

因此，如何建立企業自身的“護城河”十分重要。而ezbuy於此道頗有心得，比如説其早期基於自身結構特點而進行的物流優化，像“移動自提點”的創設，以及根據新加坡城市特點而進行的“地鐵口取件點”佈局。

第三，避開競爭激烈的“大商城式”出口跨境市場企業更易存活。縱觀跨境電商領域，“大商城”模式已被幾大巨頭包攬，這種情況下蘭亭集勢可否考慮向仍有空餘的細分垂直領域發展呢？畢竟，若是選擇“大商城”模式，企業勢必要與阿里、亞馬遜展開鬥爭，而後兩者於品類上的建設已相當完善，難有勝算。

但若是選擇細分垂直領域，目標羣體小眾，差異性經營能帶來更可觀的利潤回饋，同時利用多年積攢的用户數據，解剖分析，深耕某些特定種類，更容易在市場中殺出一片天地。再加上蘭亭集勢的大股東之一為卓爾智聯，其本身就是先進的跨境貿易平台服務商，自身以優異的國內物流、供應鏈金融服務著稱，這也是蘭亭集勢的一大優勢，畢竟背靠大樹好乘涼，企業勢必能在物流板塊有所優勢。

通過全文的分析可以得出結論：當前的蘭亭集勢並非真繁榮。但無論如何，它的協同效應已初顯成效，未來仍有機會真繁榮。