體育行業的個性化內容革命_風聞

各大聯賽、俱樂部和版權所有者現正在改變他們的社交媒體和內容製作習慣，以便接觸到世界各地的球迷。

近年來，現代體育迷對體育內容的消費方式發生了重大變化。科技進步、球迷對觀看自己喜愛體育賽事的方式、時間和地點的偏好，以及聯賽和本土球隊的全球化，都對內容消費方式的變化產生了影響。2019年，球迷們最喜歡的球隊和球員，以及任何設備都會源源不斷地提供內容。

看看世界上最著名的兩家足球俱樂部是如何操作的，大家就會明白吸引全球粉絲是多麼重要。截至2019年4月，西甲豪門皇家馬德里在Facebook、Twitter和Instagram這三大社交媒體平台上共擁有超過2.3億的全球粉絲。巴塞羅那也不遑多讓，三大平台的全球粉絲量達到2.25億的水平。

兩大豪門的全球粉絲量加起來是西班牙總人口的十倍，這就是全球市場為它們帶來的價值。兩傢俱樂部都在各平台上開通了多種語言的賬號，以吸引世界各地的粉絲。

以前，球迷們還只能通過當地體育網絡來觀看自己喜愛球隊的表現，而現在，他們只需要敲打幾下手機就幾乎可以獲得他們想要的任何內容。如今體育粉絲的構成也逐漸複雜化，這推動了整個基數的增長，而且這些粉絲超越了傳統的地域限制。各大聯賽、俱樂部和版權所有者現正在改變他們的社交媒體和內容製作習慣，以便接觸到世界各地的球迷。

NBA就是這方面的典範，他們在海外舉辦季前賽，還把常規賽搬到了西歐和墨西哥。重要的是，NBA仍然在尋求新的突破，季前賽重返日本，巴黎則被再次划進歐洲賽版圖，這勢必會讓NBA創造更高的海外價值。NBA這樣做當然有着充足的理由，據《福布斯》的數據顯示，登陸NBA官網的球迷中，有35%都來自於北美地區以外。

截止到目前，NBA官方Twitter擁有超過2770萬的粉絲，超過了另外北美三大職業體育聯盟以及歐冠聯賽。NBA不但注重用多種語言來傳播內容，它還特別善於利用特定球員來吸引全球不同特徵的觀眾，這使得NBA的品牌能夠很自然地突破國界和文化的限制。當然，其他很多體育聯盟也在努力撕掉本土聯賽的標籤，他們需要製造更大的全球影響力。

不難看出，這個進程發展的速度遠比想象的要快，但這並不是革命運動的終結。想要創造更多的收入空間，版權所有者接下來要考慮的是更細小的問題，體育全球化要與球迷的個人喜好結合起來，體育聯盟和版權所有者需要以新的方式來吸引個體粉絲。

真正的球迷希望可以完全控制他們想看的內容，這意味着內容不會再針對特定的市場以及統計數據人口，而是針對具體的個人進行個性化製作、推送。未來的趨勢是各大品牌、聯盟和團隊能夠利用社交媒體和粉絲情報生成的數據，為他們製作可定製化的內容套餐，粉絲甚至可以根據個人喜好來創建個性化亮點內容。

這場變革為何如此意義重大？我們不妨從德國WHU奧拓貝森管理研究院製作的《未來德甲消費研究》這一報告中一探端倪，其實即便各大聯盟所面對的受眾羣千差萬別，但是在內容消費這個大話題上還是有很強的趨同性，這是由世界人口結構決定的。

這份報告將研究羣體鎖定在短期未來內具有典型研究意義的“Z世代”一族上，也就是在1997到2009年這個時間段出生的年輕人，他們已經有相當一部分人成為了體育消費的主力軍。該報告得出的結論是，Z世代更欣賞高質量的內容，並且有着更強的付費慾望。德勤等機構調查結果也顯示，人們對於付費在線內容的接受度正在逐年上升。

德國職業足球聯盟（DFL）CEO克里斯蒂安·塞弗特（Christian Seifert）則表示，Z世代知道數字內容的價值，這是對“免費增值”消費形態的反擊，而這對媒體公司而言無疑是至關重要的。反過來，這就要求版權所有者追隨他們的偏好，創造出更多有選擇空間的個性化內容。

該報告顯示，10歲到22歲的球迷觀看整場足球比賽的可能性比老一輩要小，他們喜歡更短小、更有趣的內容。這與對個性化內容的渴望有關，每個人的關注點有所不同，假設一個比賽集錦片段的摘要能夠根據不同興趣點進行調整，那麼它的受關注程度一定會有所提升。當然，如果有更豐富內容產品的加持會帶來更好的效果，比如在剪輯視頻中加入必要的數據説明。

這一點在NBA的內容運營上也得到了驗證。考慮到不少球迷不願意付出高昂的費用來定製整個賽季或者某個月的NBA比賽，甚至越來越多的球迷對一場比賽也不能完整投入，於是聯盟嘗試將”聯盟通行證“的訂閲方式進一步拆解，允許球迷單獨購買一場比賽最為緊張刺激的第四節比賽。NBA聯盟特別善於觀察粉絲的情緒變化，這就使其能夠在行業內永遠保持行動領先地位。

誰也不能為傳統線性電視的未來草率地下結論，事實上，依然有很多體育迷將傳統電視作為接收體育內容的重要渠道。但是在Z世代這個受眾羣體中，智能設備等數字渠道的消費正在快速增長。因此，移動可用性對於所有內容來説，其重要性正在增加，還有人習慣同時用多個設備關注不同的內容。據悉，第二屏幕的主要使用場景基本與比賽數據等附加信息有關。

研究還顯示，Z世代對於消費變化的態度要開放得多，比如已經有38%的球迷考慮通過VR觀看足球比賽。WHU體育與管理中心主任薩沙·施密特教授（Sascha L. Schmidt）表示，德甲聯賽對於Z世代的吸引力超越了其他年齡段的受眾，每個比賽日的平均消費時長接近5個小時。這肯定要歸功於媒體技術的變革，同時也表明個性化內容決定着未來體育媒體消費市場的增長空間。

用户在媒體消費行為上出現新趨勢，這直接引發了體育廣播格式的變化。版權所有者或者媒體公司需要創造更多額外的內容組合來吸引不同形態的消費者。總之，個性化的內容並不遙遠，而整個體育行業即將開始這場革命的最後一步。