從影業看優酷，阿里真的做不好大文娛嗎？_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体，看透真相，死磕娱乐。2019-04-26 16:48
文 | 張穎 江宇琦
編輯 | 吳燕雨
《復仇者聯盟4》上映，影迷狂歡。據燈塔專業版票房數據顯示，4月25日晚，《復聯4》上映44小時11分後，票房破10億，打破中國影視最快破10億紀錄。
票房紀錄刷新的同時，淘票票上《復聯4》的想看人數已突破300萬，優酷的預約數接近200萬，打破進口片想看+預約紀錄，為全網第一；而截至4月17日，而淘票票×優酷雙平台的預告片播放量，累計已經突破2200萬。這樣的成績背後，阿里影業高級副總裁、淘票票總裁、優酷電影負責人李捷在北影節向毒眸毒眸透露，淘票票×優酷經過深度綁定，已經成為國內最大的用户全鏈路觀影平台。
這或許將創造進口片在國內最好的票房成績，而國產片的票房紀錄出現在2017年的夏天。那一年，《戰狼2》橫空出世，讓那個夏天成為國內影史無法忘記的一段日子，《戰狼2》接連打破國產片影史多項紀錄、成為當之無愧的爆款。56億的票房、1.59億的觀影人次顛覆了很多觀眾對國產電影潛力的認知，也讓諸多從業者第一次見識到國內竟有如此多的觀眾、老中青年原來都可以走進電影院。
《戰狼2》帶給市場的刺激，同樣也刺激到了剛上任不久的阿里影業CEO樊路遠。為了走出陣痛期，在和北京文化（《戰狼2》出品方）召開了戰略合作發佈會後，樊路遠召集了阿里影業骨幹員工，在北京順義開了一次“三板斧”會議。
彼時的阿里影業在電影內容上還處於不太明朗的迷茫期，剛從內容退場、轉向“煤水電”基礎設施，但基礎設施究竟怎麼做卻沒人能清晰的回答上來；同時，其出品的《三生三世十里桃花》口碑撲街；而旗下的淘票票在正面臨另外兩家競爭對手合二為一後競爭壓力，為了搶奪市場、投入持續增加，盈利卻遙遙無期。
通過參與《戰狼2》的網絡宣發，阿里影業看到了頭部優質內容的聚集效應，樊路遠直截了當地表明瞭立場：阿里影業要回歸內容。
今天回頭看，這是阿里影業的一次重要轉身。過去兩年中，樊路遠帶領阿里影業以參與出品優質頭部內容、與頭部內容公司進行戰略合作為方向，《紅海行動》《我不是藥神》《流浪地球》《綠皮書》等多部爆款優質電影都有阿里影業的身影。同時，淘票票、燈塔、雲智構成的阿里影業基礎設施三駕馬車的架構愈加清晰：淘票票在電影票務中站穩腳跟，並聯合優酷電影逐步向綜合性的觀影決策平台轉型，上線一年的一站式宣發平台燈塔、影院數字化經營管理開放平台鳳凰雲智在今年4月迎來升級。
而隨着樊路遠接任阿里大文娛輪值總裁、掌舵優酷，以阿里影業和優酷的業務打通為開端，更多的變化正在大文娛內部發生。一個明顯的趨勢是，樊路遠正在將阿里影業過往兩年逆襲的經驗，逐漸複製到優酷、乃至整個阿里大文娛的業務板塊中。
作為土生土長的阿里人，樊路遠骨子裏的阿里“小二”服務精神和掌舵支付寶業務時留下的烙印，正在潛移默化地影響內外部對於阿里大文娛的認知。同時，他所提出的打通大文娛讓各業務模塊做到“化指為拳”，或許也將成為阿里大文娛成立三年後第一個關鍵轉折點。
2014年，阿里巴巴耗資62.44億港元收購文化中國，並將其正式更名為阿里影業，阿里影業的成立也被認為是阿里巴巴進軍文化產業的第一步。
對於已加入阿里影業近三年的李捷來説，他經歷了影業從茫然到堅定的轉變過程。在樊路遠眼中，這位從優酷轉戰阿里影業兩年，現在成為自己重要助手的員工，也隨着阿里影業的轉變成長為真正的“阿里人”。
李捷回憶起初加入影業的時期，那是阿里影業的第一個階段，即“純粹的內容公司”，參投、自制內容，但主要以“大IP+大流量”為主。即便有用互聯網“復活電影行業”的野心，但那個時期交出的作品，如《擺渡人》等，卻並不盡如人意。
兩年後，淘寶電影與支付寶票務合併，專注電影票務的淘票票成立、併入阿里影業。至此，阿里影業進入票務和電影宣發領域。李捷在同一時期加入阿里影業、接手淘票票。彼時的票務市場，成立較早的貓眼佔據市場第一；微影、格瓦拉合併、娛票兒上線不久，份額位居市場第二；而新人淘票票尚處於起步階段，為了爭奪市場份額，淘票票開始了“不設上限”的投入，砸票補、搶用户。作為連接用户的重要入口，淘票票的市場份額，對阿里影業至關重要。（點擊閲讀：貓淘暗戰）
在主投主控內容上接連折戟後，為了給淘票票繼續攻佔市場“留足彈藥“，2017年6月，阿里影業宣佈不再參與上游的內容競爭，主攻基礎設施建設。但是質疑也隨之而來，不做內容的電影公司還能稱得上電影公司嗎？隨着戰略調整，質疑接踵而至。在今天的李捷看來，在阿里影業票務業務尚未做好、新基礎設施較為薄弱，這種情況下與其他內容公司競爭缺少核心優勢，不如發揮阿里巴巴的優勢，做大、做強淘票票這一用户入口。
2017年8月，樊路遠接替俞永福、出任阿里影業CEO。作為阿里巴巴最早期的27位合夥人之一，樊路遠於2007年加入支付寶後、曾一手打造過快捷支付、餘額寶等多項戰功，被稱為“餘額寶之父”。但過往履歷的光環加持，在當時並沒有為樊路遠履新阿里影業加分，“外行幹內容”的質疑一直未斷。
但從結果出發，樊路遠這位“空降新官”，的確給阿里影業帶來了改變。李捷對毒眸回憶，這種改變不止體現在業務中，樊路遠從支付寶業務中帶出來的做事風格也在一定程度上改變了行業對阿里影業的認知。
改變的第一步，從重回內容開始。2017年夏天，頭部IP《三生三世十里桃花》折戟市場，《戰狼2》屢屢刷新影史紀錄，反差劇烈。還要做內容嗎？要做，但必須做頭部優質內容。這是樊路遠接手阿里影業的第一個認知。
在順義的三板斧會議中，樊路遠給“做內容”重新下了定義：內容業務並不是只有自己製作叫內容業務，與頭部內容生產者合作的方式也是做內容。
既然要與頭部內容、與頭部玩家合作，那麼，阿里影業不僅要從唯IP論、唯流量論中退燒，更需改變與電影圈裏頭號玩家的關係——當時，包括博納、華誼兄弟、光線在內的，有一定規模的民營電影公司，均有阿里集團的投資，但他們在業務上與阿里影業的關係卻僅限於少數電影的互聯網宣發，並未深度合作。
但已被從業者視為“邊緣人”的阿里影業如何打入核心圈層？
《戰狼2》又一次成為了那個突破口：在淘票票以互聯網宣發身份參與項目後，出品方北京文化與阿里影業達成了戰略合作。發佈會上，樊路遠第一次認識了北京文化的掌門人宋歌。幾日後，履新不久的樊路遠便登門拜訪。“電影行業是一個靠製片人、靠導演的行業，如果不跟導演建立很深感情，好的作品為什麼給你？我們利用我們的優勢跟這些導演和公司合作，建立起好的關係，我們用心做，沒有多難。”樊路遠在日前《財經天下》的專訪中説道。
此後，阿里影業與樊路遠便開始了四處“求學”之路，這也在很大程度上感染了李捷，他對毒眸坦言，樊路遠是典型的阿里人，最大的特質之一是姿態低、好學：“他特別願意去見合作伙伴，見到對方第一句話是，我今天是來學習的，姿態特別低，因為以前沒做過內容，有很旺盛的求知慾和學習欲。”他鼓勵團隊多拜訪一線影視從業者，請教經驗的同時也瞭解合作伙伴的需求。甚至，在去年上海電影節的金爵論壇上，身為主持人的樊路遠在與任忠倫、於冬、王中磊等一線從業者同台時，全程用小本本記錄，稱自己“是來學習的”。
久而久之，阿里影業離電影的中心越來越近，在這個略有江湖氣的電影圈，阿里影業開始變得不一樣了。
阿里影業在內容上的首次“爆發”，發生於去年春節檔。當時，《紅海行動》《唐人街探案2》壕奪30餘億票房，刷新影史記錄。而在他們的幕後推手中，阿里影業都赫然在上。今天再回看當時的場景，互聯網營銷在那個檔期起到了重要作用，通過與淘寶、支付寶等阿里系產品合作，淘票票在春節的市場佔有率一路飆升——春節“首戰”成功的淘票票已經站在了市場中心，這為阿里影業開展其他的業務，奠定了基礎。
當時，阿里影業與阿里系其他產品的內部打通已經開始。2017年底，此前在電商體系的阿里魚正式併入阿里影業，與影業原有的授權寶業務合併，聚焦影視IP衍生品，為電影尋找衍生品變現的機會；娛樂寶則聚焦影視投資，從此前面向C端的眾籌轉為聚焦B端服務。“很多電影票房結算慢、片方回款難，資金鍊很緊張，娛樂寶要做的就是給片方提前回款、提供電影投資服務。”李捷表示。而這種打通，對於支付寶出身的樊路遠而言，其實並未難事。於是，淘票票+支付寶紅包的玩法出現在了幾個月後的春節檔。
但想要複製春節檔的成功，就需要將宣發經驗形成方法論、產品化。當時，已深度參與電影宣發工作的阿里影業，洞察到了電影宣發的痛點，為了解決這些問題，致力於提供一站式宣發服務的燈塔成立了。去年4月19日，“燈塔”成立，宣佈為片方和宣發公司提供全程的可視化數據驅動、規模化資源投放，將宣發效果量化呈現。
宣發的進階，也反哺到了其他業務。當時，經歷了娛票兒併入貓眼、票務市場三變二的淘票票也意識到，想長久的留在市場中，不能再只停留在賣票階段。於是，2018年的淘票票宣佈從售票平台向觀影決策平台轉變。“現在無論一個爛片宣發前期做得多好，最多24小時就現原形、票房開始斷崖式下滑，這其中一個重要原因是用户越來越信賴評分，評分代表着等電影的品質。”李捷對毒眸表示。如今，同一部影片，淘票票的“想看”數和評論數均高於行業水平，“這説明淘票票給了用户提供發表觀點、表達喜歡的討論區，長此以往形成潛移默化的作用，這比市場份額還要珍貴。”
而對於重回內容的阿里影業來説，轉變為觀影決策的淘票票、與電影觀眾的距離更近、積累了大量用户觀影數據，加之宣發經驗的累計，阿里影業對內容的判斷力有了顯著提升。去年暑期檔的爆款《我不是藥神》（點擊閲讀：覆盤（《我不是藥神》：如何製造30億爆款？）《西虹市首富》中，阿里影業均參與了出品，而《西虹市首富》更是首次在燈塔上線了社區。這一次，爆款背後的不只有淘票票、阿里影業也成為了出品方常客。
此後，阿里影業又陸續參與了國慶檔憑藉口碑逆襲的《無雙》《狗十三》，今年的《流浪地球》、《綠皮書》等影片的出品工作中。如今，全年幾大重要檔期的頭部電影中，阿里影業幾乎都沒缺席。其身份，也一步步從宣傳、發行方發展至聯合出品方，進階至出品方、甚至主出品方——阿里影業從頭部內容的旁觀者變成了直接參與者。
不久前，其參與投資、華夏在國內發行的《綠皮書》摘得奧斯卡小金人，阿里影業在內容出品上的方法論也逐漸成形（點擊閲讀：阿里影業出海記）。阿里影業總裁張蔚曾在當時的採訪中告訴毒眸，能真的讓大家產生共鳴，如《我不是藥神》或者《流浪地球》，是阿里影業選擇片子很重要的一個因素，總結起來，多為“小大正”，即小人物、正能量、大情懷，關注小人物的成長。而這似乎也與阿里巴巴創始人馬雲在《綠皮書》的首映禮上所説的，電影應該讓人“看到希望”、“看到社會的温情”有些一脈相承。
“外行人”能做好內容嗎？在用多部爆款回答這個問題後，李捷給出了更具邏輯性的回答。“我經常會跟一些導演説，劇本我看了，但我僅僅以一個觀眾的視角提問題。”在他看來，“外行人”的視角恰恰是阿里影業能夠做好電影的原因之一。“導演並不缺專業性，他們需要更廣泛的用户視角和數據支持決策。”而電影本質上就是toC的業務，觀眾的反饋在極大程度上決定了電影的成敗。
“越是頭部的電影越不缺錢，不是你想投就能投的，而當我們把用户平台業務做起來之後，對一流的製作團隊就有了吸引力，讓他們變得願意與我們合作。因為我們有新基礎設施的能力，我們具備了數據、宣發和觸達用户的三大能力，反而我們挑內容的準確度是比一般公司高多了。”李捷表示，“我們已經總結出來了幾個檔期、什麼類型、哪些片子是有成功的概率，用一些更為數據化和科學的方法，降低了內容判斷的不確定性。”比如通過線上線下觀影數據調研結果顯示，關注現實主義題材、科幻主義題材、尋求共情共鳴，這三類的用户的偏好度越來越高，因此，他們得出判斷認為現實主義題材、科幻題材會有可能成為下一個爆點，這也成為阿里影業選擇《我不是藥神》和《流浪地球》的原因之一。
而這時，阿里影業的“吸引力”不僅有用户規模、觸達能力，也有燈塔、阿里魚等在內的“硬件”儲備，如今，服務於智能院線的“鳳凰雲智”系統也迎來升級。（點擊閲讀：別再指望“復聯4”救市了）
不難發現，阿里影業近兩年的打法其實是淘寶最擅長的商業模式，即先做用户平台、後用平台來幫助內容變現，通過燈塔、淘票票和鳳凰雲智等幫助影片提高票房、加強宣發效率，服務於內容方，被頭部玩家注意、選擇、驗證有效後再長期、深度合作。
阿里影業蒸蒸日上的同時，大文娛內部又有了新的變動。
2018年11月，樊路遠成為阿里大文娛新掌門人、並於12月接手優酷。彼時的優酷正處於內憂外患之中，外界的質疑紛至沓來，加上上班打卡等細節調整外流，一時間外界對於樊路遠及大文娛的議論不斷。
“很多人認為內容人不能打卡上班，但是打卡解決的是效率和狀態，兩年前老樊剛接手阿里影業也是要求打卡上班。”李捷坦言，要想做出好的作品，首先得活得比別人好。“假如一個公司都快倒閉了、活不下去了，還談什麼情懷？還能説不用打卡、員工不想來就來公司就不來嗎？”
為了儘快讓優酷“恢復元氣”，樊路遠將阿里影業的“方法論”複製到了優酷身上。一個月前，優酷在北京召開了優酷劇集頭部客户閉門溝通會，侯鴻亮、鍾君豔、五百、曹華益、白一驄、於正、黃瀾等多40餘家行業頭部製作公司高層參會，並表態優酷劇本評估反饋不會超過一週，合同審核、付款審批要求做到“日清”……以店小二的姿態呈現在劇集合作夥伴面前，不設“衙門口”、儘可能提升溝通和服務效率。
此外，樊路遠的籌碼，仍是為合作伙伴提供“硬件”上的服務：根據天貓淘寶多年服務商家的經驗和數據來對內容作品的用户進行分析，以此為劇綜內容、形式服務，將互聯網公司和電商用户和數據分析的優勢用到內容生產領域。
而阿里在數據和用户上的優勢也在發酵中。“化相對優勢變成絕對優勢。我們在垂直領域是有非常非常深的用户基礎，把天貓、淘寶的用户轉化為優酷的用户、整個集團的用户，通過為他們提供優質、獨播和自制的內容，把用户吸引進來。”樊路遠在上述採訪中透露。
除了複製經驗，已經手握阿里影業、優酷、大麥網三大核心業務的樊路遠，此時的另一個重要任務在於將阿里大文娛進行全面打通。
除了內容上的打通，雙方在技術、宣發和用户三部分也正在進行融合。李捷透露，第一步先打通的是產品技術，現在影業跟優酷共用一個產品技術平台，目前已經實現打通；在宣發上，燈塔對於優酷來説也將大有裨益，未來可以解決優酷的劇集和綜藝等產品的宣發問題，甚至也可以用在演出行業。“假設有一部劇上映，也可以通過燈塔數據決定用什麼樣的形式、推送給哪一部分的人羣。”樊路遠表示。
同時，如同亞馬遜電商的會員可以在亞馬遜自己的視頻網站Prime Video享受會員福利一樣，阿里巴巴的淘寶88會員、淘票票會員和優酷會員等會員體系的打通也將成為新的可能。目前，這些嘗試雖還在探索階段，但線上線下的打通已是不可逆的趨勢，或許也將成為阿里大文娛新的拳頭。畢竟，隨着流媒體對用户觀影習慣的培養和持續發力，未來用户看電影不只在電影院，也有一部分在網絡平台，而這些需求都可以在同一個會員體系裏得到滿足。
儘管部分設想還停留在籌備階段，但阿里影業的改變，及電影板塊淘票票x優酷的嘗試，為阿里大文娛帶來了一種暢想。曾經的五個指頭，或許將有一日化指為掌、為拳。
