林俊杰成黃牛剋星背後，阿里如何“進階”大麥網_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体，看透真相，死磕娱乐。2019-04-27 18:07
文 | 龍承菲 江宇琦
編輯 | 吳燕雨
4月24日，大麥網將使用了一年半的“愛的手勢”LOGO，改成了一朵新的“大麥花”。
“除了想體現迴歸初心，也是希望在搖滾潮玩之外擴大內涵，演唱會、戲劇、體育、親子、曲苑雜壇、會展應有盡有。”大麥網官方微博如是解釋換LOGO的原因。舊版“大麥花”上一次作為官方LOGO出現在大眾視野裏，還是在2017年。那年3月，大麥網被阿里巴巴集團全資收購，正式成為阿里大文娛戰略版塊中的一員。
儘管彼時大麥網在演出票務領域的市場份額已經穩居行業頭把交椅，但受現場娛樂市場總體體量較小、商業模式不夠成熟等諸多因素的限制，大麥網在加入阿里初期，並未被外界視作是一份對阿里的有着什麼特殊意義的“優質資產”。
去年的一次會議上，曾有人向阿里巴巴集團CEO張勇提出疑問：“大麥網這個體量對集團來説比較小，大麥網能幫着大文娛做些什麼？”面對大麥網在加入阿里後並沒有取得顯著成績的局面，甚至開始有人擔心，大麥網會不會在適應大文娛整體戰略的過程中丟失掉業務原有的核心優勢。
擔憂並非沒有道理。融入阿里後半年，一場前所未有的危機忽然降臨：作為《英雄聯盟》S7全球總決賽的票務總代，大麥網由於服務器承載不足等原因，在總決賽開票瞬間系統迅速陷入癱瘓。當已經為去現場觀賽買好機票LOL粉絲只能盯着網站等待搶票系統恢復的時候，市面上的黃牛已經開始以近萬元的價格掛出了總決賽門票。一時間，大麥網直接被怒氣衝衝的LOL粉絲罵上了微博熱搜。“技術不過關”、“黃牛幫兇”等帽子也隨之扣了過來。
除亟待提升的技術和系統外，大麥網內部同樣“危機四伏”。加入大文娛後，大麥網的人員架構和組織模式也都有所調整，新任的管理者中有許多對演出行業並不熟悉，這也導致在很長一段時間裏，不少合作方都在抱怨與大麥網的合作存在不通暢；以此同時，市場上開始湧現一批二手票務平台，競爭者們不斷加快的追趕步伐也給大麥增添了不少壓力。
那段時間裏，大麥網內部的氣壓變得很低。
去年5月，阿里巴巴集團合夥人樊路遠正式接手大麥網，這位阿里影業掌門人，從小就有一個從事文娛行業的願望。一位大麥網的員工告訴毒眸，為了進入到這個行業，**“老樊接手大麥網後開始迅速深入業務，不斷和合作夥伴見面、取經”。**與此同時，他也在不斷推動大麥網數據化升級的提速，並督促團隊要和合作夥伴多見面保持密切溝通。該員工透露，今天大麥網在演出行業擁有的很多資源，都離不開過去一年多老樊的積累。
改變也在悄然進行。最新數據顯示，融入阿里的這兩年，大麥網在演出票房上的平均增速達30%以上，遠高於行業8%的平均值。易觀發佈的《中國現場娛樂票務市場年度綜合分析2018》（以下簡稱《分析》）也指出，2018年大麥網在市場佔有率、用户黏性、行業獨佔率和滲透率等數據上，是其後四家票務平台的總和，行業老大的位置得到了進一步穩固。
而在正在進行的林俊杰《聖所2.0》世界巡演中，依託系統大數據識別技術，大麥網成功對黃牛和異常購票行為進行了打擊，在鄭州站配合警方拘捕了倒賣門票的黃牛，並稱將在此後的各站巡演中保持打擊力度。此舉也讓林俊杰成了粉絲口中的“黃牛剋星”。
按照大麥網創始成員、大麥網現任總裁助理馮成的説法，經過過去兩年的努力，大麥網已經從單一的售票平台升級為了集內容分發、營銷宣傳、場館服務等為一體的現場娛樂綜合服務提供商。在大麥網融入阿里兩週年之際的內部交流會上，樊路遠非常肯定地表示：“大麥網是當之無愧的行業第一，是最值得我在集團驕傲的業務，知名度甚至超過優酷、阿里影業。”
“沒有金剛鑽別攬瓷器活，大麥網太坑了。”
因《英雄聯盟》S7搶票風波“一崩成名”的大麥網，面臨的困境可能比想象中還要複雜。自大麥網成立以來，每逢熱門項目，觀眾對於大麥購票系統和外界高價黃牛票的抱怨和指責就從未斷絕。而S7搶票事件正是導致用户集中釋放自己長期對大麥的負面情緒的一個導火索。
在S7搶票事故發生後，大麥網曾發佈聲明道歉，表示對《英雄聯盟》用户羣體的數量有誤判，並承認S7事件充分暴露了大麥網技術上的不足，承諾“將繼續快速提升技術能力及服務用户的能力”。
這一事件看似是將大麥網推向風口浪尖，但其實，技術層面的缺失和黃牛問題的困擾始終是整個行業多年無法破除的痼疾，大麥網之外的票務平台甚至存在更多更為嚴重的問題。
有從業者告訴毒眸，演出行業作為傳統行業，其發展一直較為落後，存在整體體量較小、數據化能力不足、缺乏技術支撐、二級市場混亂等諸多問題。之前，擁有豐富互聯網產品和大數據經驗的樊路遠也曾提到：“現場娛樂行業是沒有被數據化和互聯網化的。”
那對於擁有強大互聯網基因的阿里來説，其重要的任務和使命之一就是從技術層面完成對現場演出這一傳統行業的徹底變革。
事實上，阿里也用實際行動充分表達了集團對於大麥網的充分重視和變革現場娛樂行業的決心，其最直接的體現就是集團派任大麥網的幾個CEO均是阿里合夥人或者大文娛班委。前不久，樊路遠在接受媒體採訪時更是明確表示，大麥網是大文娛中最核心的、需要保持領先位置的三塊業務之一。“我們一定要‘化指為拳’，而最核心的三個手指一定是前端的優酷、淘票票和大麥網。”
但想要真正保持領先地位，大麥網的底層技術問題是必須要儘快解決的問題。大麥網平台事業部總經理周正告訴毒眸：“業務量大的時候，（系統）肯定會發生許多（隱性）的故障，我們花了一兩年的時間把這個消化掉了，目前系統已經愈發穩定，能夠更好地完成各類業務搶票場景。”
不僅如此，大麥網智能人臉識別閘機和無紙化入場方式等前沿技術，也已被廣泛應用到北京國際長跑節、杭州中國國際動漫節、淘寶造物節、烏鎮戲劇節等大型項目中，充分保障了各個大型活動的高效運行。除系統運營外，線下智能化場館的建設也是大麥網近兩年的發力方向之一。據悉，截至2019年2月底，大麥網場館中心已經同全國1000餘家場館達成系統合作，佔全國有效場館近七成。
這些改變在用户那裏有最為直接的感知。今年以來，火箭少女101演唱會、《聲入人心》巡演等項目售票中出現的諸多問題，讓用户進一步感受到了大麥網票務運營方式的合理性和系統技術的強大。面對其他票務平台票量分配不明、服務器宕機等情況，眾多粉絲紛紛在微博上發出了“呼喚大麥網”的聲音。
當然，這一系列問題的背後除了行業基礎設計的不完善外，更關鍵的是演出票品稀缺性所導致的市場亂象和票務平台的分級。2012年之後，二級票務網站開始崛起，大批平台陸續獲得了資本的青睞、完成了多輪融資，最多時市面上一共有超過40家不同體量的二級票務平台。
二級票務平台的出現，讓票務流通變得更加靈活的同時，也讓原本就不夠規範的票務市場面臨更大的挑戰，坐地起價、黃牛氾濫等行業難題愈發突顯。為了改變這一局面，大麥網率先運用各類技術打擊黃牛，如“一票一證+人臉識別”的模式便已經在很多演出中廣泛應用。
現如今，打擊黃牛的環節被大麥網進一步前置。在近期的林俊杰《聖所2.0》世界巡演中，大麥網在搶票環節便依託系統大數據識別技術，精準防控，篩選並取消大量疑似黃牛刷票訂單，有效保障粉絲權益。“黃牛剋星林俊杰”也直接登上微博熱搜。
可以説這是對規範二級市場做出的重要嘗試。但這種規範還只是開始，在解決黃牛這一行業痛點的這條路上，大麥網仍舊有很長的路要走。但大麥網在抵制黃牛這件事情上所做出的努力已經開始被越來越的用户看到並且認可。
《分析》數據顯示，2018年大麥網APP端月均活躍人數達到237.3萬人，幾乎是第二名的5倍，月均使用次數達2165.4萬次，從用户規模和使用粘性上均居行業榜首，在票務端的優勢得到了進一步鞏固。
不過升級和保持領先，也意味着大量的成本投入。長久以來票務平台盈利模式極為單一，只能依靠票房背後不高的代理費，身為行業第一的大麥網也不例外。若遇上演出上座率低、演出方臨時調價等問題，票務平台甚至很難回本。在毒眸往期文章《鄭雲龍等了十年的音樂劇春天，到了嗎？》中就曾提到，《謀殺歌謠》漲價帶給大麥網的利潤，並沒有觀眾想象得那麼高。
更難的改變在於，擺脱對單一盈利模式的依賴，尋找更多元化的貨幣化手段。“如果我們僅僅是提供票務服務，我們的價值會越來越低。”周正告訴毒眸：**“今年我們很重要的一項工作就是平台化，大麥網要往平台方向走，做現場娛樂的綜合服務平台。”**這也將是未來一段時間內，大麥網主要的發力方向。
如何尋找突破口呢？過去一年，大麥網開始尋求直擊上游介入演出宣發的可能性。畢竟在此之前，阿里大文娛內已有成功先例。毒眸的往期文章《貓淘暗戰》中提到，淘票票從2016年涉足宣發業務，如今，宣發已成為阿里影業重要的收入來源之一：2018財年互聯網宣發業務收入高達26.5億（同比增幅129%），2019財年上半財年該業務不僅收入11.72億（同比增幅19.2%），更是扭虧為盈，淨利潤達到了0.64億。
同樣的經驗，阿里希望複製到大麥網身上。於是，大麥網開始嘗試切入行業上游，直接將演出的宣發業務從主辦方手中承接過來，通過對用户線下娛樂偏好、地域分佈和迭代週期等多維度數據的精準捕捉和歸納彙總，為演出方輸出精準的用户畫像，並以此為依據，定製有針對性的演出運作策略和精準觸達用户的全套宣發和落地方案。
除服務項目外，宣發業務也將成為打通阿里系其他產品的切口：依託精準的用户分析，將大麥的項目信息推送給高德、盒馬、口碑等與大麥高度重合的受眾羣體，充分發揮生態聯動的矩陣效應。
在此基礎上，去年10月，“燈塔”啓動線下演出宣發業務，目前已覆蓋了超過6億阿里生態消費多個業務場景的用户，搭建了一套完整的宣發體系。在這一宣發體系下，音樂劇《搖滾莫扎特》吸引了260萬人次觀眾參與搶票，59場演出的總票房較上一輪巡演提升了3倍。
不過僅僅做到這些，對於想要構建全產業鏈商業王國的大麥網還遠遠不夠，更多關於商業模式的探索，仍在路上。
的確，通過大數據和互聯網技術為現場娛樂賦能，是線下演出行業實現突破和良性發展的關鍵，但這樣一套邏輯，更多還是根植於怎麼保證行業現有資源和商業價值的最大化。除了當下，行業引領者必須要思考的還有未來：怎麼突破現有的天花板，把現場娛樂整個的盤子做大。
中國演出行業協會2018年9月發佈的《2017年中國演出市場年度報告》（以下簡稱“《報告》”）指出，2017年音樂類、劇類、曲藝雜技類等演出品類的票房總和只有110億出頭，而同一年中國的電影市場的票房總和558億。對此，樊路遠此前也曾表示：“美國的線下演出市場是電影市場的5倍，中國卻恰恰相反。我相信中國的演出市場還能做得更大。”
可想要真正將內容業務做大、創造增量，並不容易。
演唱會便是最具代表性的一個品類。以演唱會為代表的音樂類演出是當下商業化程度最高的演出品類，《報告》指出，2017年音樂類演出的票房收入高達50億，和話劇、戲曲、舞蹈類演出的票房收入總和相當。同時演唱會也是目前向二三線城市下沉最好的演出形式，以林俊杰為代表的頭部藝人，在黃石等下沉城市開演唱會仍舊可以保證極高的上座率。
“但頭部藝人實在是太少了，整個華語地區不過十多個。”負責大麥網自營內容業務的Mailive事業部總經理詹華告訴毒眸，受唱片產業發展影響，演唱會市場的頭部IP註定會十分有限。一些小眾音樂人雖然在圈層內有着極大的影響力，但受眾基礎決定了很多藝人只能在規模較小的livehouse演出，而這一塊的天花板是顯而易見的。“國內真正盈利的livehouse很少，很多人都是在做情懷。”
在這樣的產業環境下，中腰部演出自然成了最具發展潛力的一個方向。能否盤活這一市場、讓更多中腰部的藝人也能夠向下打透，將決定演唱會市場真正的上限有多高。據瞭解，這也是目前Mailive在音樂類演出中投資和運營的方向。
但想要盤活中腰部市場着實不易。由於長期以來演唱會市場的相對空白，國內並沒有足夠的演出場館可與之相匹配，尤其是兩三千人的中型場館嚴重匱乏。頭部藝人可以去萬人場館、尾部藝人可以在live house，適合中腰部藝人的更多隻有五千人場館。可在一線城市外，很多五千人場館的上座率並不高，在扣除場租、藝人演出費、安保成本後，很多演出根本回不了本。
“國內要是有一條兩三千人的livehouse院線，票房增量能一下子做起來。”詹華表示，針對這樣的行業痛點，目前大麥網也正在嘗試通過精準宣發等來提升中腰部演出的上座率，同時也在積極尋求和一些中等體量的場館構建合作，試圖摸索出有效降低成本的方法。“坦白來説，想要在這一塊有所突破，並非一朝一夕可以完成，但我們有信心。”
在音樂演出市場面臨困境、需要突圍的當下，劇類演出也是大麥網內容業務的另一大發力重點。
只不過，劇類演出同樣是塊難啃的骨頭，優質IP不足的問題在這一品類同樣存在。縱觀整個市場，過去十幾年，似乎只有開心麻花的劇集和少數海外音樂劇在國內具有廣泛的認知度和市場號召力。一些玩家為了爭奪IP，將演出價格抬得很高，現如今很多海外劇團來華，一趟巡演下來的要價往往可以達到兩三千萬（演出幾十場）。
為了儘快在劇類內容上有所突破，除了自上到下接觸劇類的行業龍頭、向其取經外，大麥網也在積極與新的劇類項目接洽，試圖將更多海外舞台劇引入國內。今年熱門的音樂劇《搖滾莫扎特》、《搖滾學校》等大麥網都有參投。詹華透露，目前投資範圍已經基本覆蓋劇類市場前30%、偏頭部的幾乎所有內容。
在這一摸索的過程中，大麥網也逐漸意識到了“自制”和“領投”的重要性。從商業邏輯上，大麥網當前的成長路徑，也與同屬阿里大文娛旗下的阿里影業如出一轍。因為畢竟對於大麥網來説，如果只是繼續單純地做代理或參投，則意味着大麥網在本質上只是個票務平台，一旦遇到項目演出方要求漲價等事件，大麥網將變得十分被動，有時不僅要“背鍋”甚至還無法盈利。但如果對內容本身掌握更多的話語權，大麥網則能夠更好地調動阿里生態已有的技術、數據和渠道資源，來推進項目的全鏈路運營，從而為其創造更大的商業化空間。
“麥香計劃”就是在這樣的背景下應運而生。目前，大麥網以“領投”身份參與戲劇內容出品，接連投資了《白夜行》《盜墓筆記4：蛇沼鬼城》《三體II黑暗森林》等項目。除此之外，從2020新財年開始，大麥網也將基於IP內容與大文娛相關業務版塊（如文學、音樂、遊戲等）充分打通，為長線推進自制內容儲備合適的IP。
**“怎麼解決高票價，是劇類破圈層、實現下沉的核心。”**詹華告訴毒眸，和音樂類不同，劇類的演出場館空置率很高，但因為擔心上座率不高，所以很少有劇願意在三四線城市演出。“海外看演出其實沒有那麼貴，因為市場形成規模後，排一部劇可以在某個地方演上一年、分攤成本。中國駐場的演出其實很少，但當我們有了自制內容後，其實就可以考慮在一些地區嘗試駐場。現在我們正在和一些劇場籌備類似的合作。同時，我們也在推進自建劇場，如果能夠把成本降下來，其實劇類市場便有了更多的增量空間。”
不僅如此，可以肯定的是，無論是音樂類還是劇類，更多優質內容的出現，將不僅僅關乎大麥網自身的發展，也關乎阿里大文娛甚至整個阿里經濟體的佈局。近期，包括馬雲在內的阿里高管在演講中都提到了對阿里大文娛的期望。
如果説過去大麥網像是“遊離”在集團體系之外，和阿里生態業務並無太多深層次的協同，那麼更多創新型優質內容的出現將徹底改變這一局面。基於這些演出內容，大麥網不僅能夠和阿里體系內的諸多會員業務得到充分打通，就像餓了麼、飛豬等為天貓88會員提供更多的福利或是稀缺資源。至今，擁有着深厚演出行業積累和豐富演出運作經驗的大麥網，已經深度參與到88會員羣星盛典、淘寶造物節、天貓雙11晚會等諸多集團定製類演出和活動中，並逐漸承擔越來越重要的角色。
回過頭看，如今大麥網的種種改變似乎已經能夠很好地回應去年提問張勇的那位員工的問題。但其實在當時，張勇對於大麥網的願景還遠不止這些：“（阿里今天的消費者總量有20億）如果沒有2個、200個、200萬個……一上來空中起樓閣，幹到20億消費者是不可能的。一定是整個生態裏每個團隊都創造了獨特的價值，在各自的賽道上贏了，才有這天的。大麥網要怎麼為20億用户做貢獻？我認為就是要去變革現場娛樂演出市場這個行業，讓中國演出市場像今天我們已經看到的電影市場一樣，有一個蓬勃的發展。”