如何寫好企業的品牌故事？_風聞

文 | 公關之家    作者│小5

佛語有云：“一花一世界，一葉一菩提”，當下的品牌故事策劃，易是暗合就中真理。好的故事，口口相傳；平實記敍，總是過眼既忘。品牌故事營銷，從古一直沿用至今。

古時，舉孝廉，可入朝為官。然孝廉之本，不外乎由好人好事，而得以在鄉里積累口碑，塑造個人品牌。而今，舉孝廉制度雖已不在，但企業通過故事積累口碑，進而創造利益的形式依舊存在。

品牌僅是一個符號，通過文字、圖形或其他的有形物體組成的符號。在品牌發展至今，許多簡單的符號，在我們看來，已經不再簡單。“Nike”，簡單的英文符號組成，卻可以給人帶來符號之外的感覺，“勵志”、“拼搏”、“不離不棄”。“海爾”，字面無法體現然後內容，但卻可以給人“品質”、“信賴”的情緒。（限制於輸入法，很多圖片類型的品牌，無法列舉）這類品牌的成功，與他們品牌故事的完美塑造，密不可分。

品牌故事的作用是為蒼白的品牌符號，添上繽紛炫目的色彩和內涵。通過這些色彩和內涵，讓羣眾認識並記憶。當品牌背後的產品能夠滿足消費者的要求，併成功的承接住這些“色彩”和“內涵”的情況下，品牌故事的作用，便展露無遺。

如何寫出好的品牌故事，對品牌策劃人而言，一直都是個難題。在很多人眼裏，品牌故事有什麼難寫的，就是寫一段有“詩酒歌”故事嘛。然而，真當他們下筆的時候，會有種無從開始的感覺。品牌故事需要在貼合品牌形象的前提下，記錄或創造相應主題的故事。品牌故事之於品牌傳播的戰略意義，在此就不多加贅述。

一、品牌故事的結構劃分

將完整的品牌故事，進行結構劃分，主要分為主體故事和延伸故事兩個層面。品牌故事傳播的對象主要是消費者、員工、投資人，不同的對象，對於同樣的品牌故事，其體味到的感覺也不盡相同。這裏所針對對象主要偏向於消費者。主體故事部分與延伸故事部分對於消費者而言，主要能起到的作用是什麼呢？

1、主體故事部分

主題故事部分主要功能就是體現品牌的核心價值。主要內容就是告訴消費者我們品牌是做什麼的、為什麼要做這個品牌、創始人的事蹟、提供的產品或者服務、品牌獲得的成就五個方面進行描述。以蘋果公司品牌故事為例，對這五個方面的價值進行逐一的分析。

蘋果公司的發展可以稱得上是一個傳奇，從最開始的蘋果電腦公司到後來的蘋果公司，這一段經歷敍述下來，就是一則完整的主體品牌故事。從蘋果電腦公司成立之初，其註定就不是一家普普通通的電腦公司。在消費者眼裏，蘋果公司的CEO和代言人，往往被當做夢想家來看待。以前蘋果電腦的產品代表着“酷”和“創新”，現今的蘋果在沿襲了以往元素的基礎上，“引領”的理念，深入人心。無論是蘋果電腦公司還是蘋果公司，它們每次新產品的發佈，都緊密的貼合着上訴所有理念。

怎樣的品牌，創立品牌的原因：通過蘋果公司的品牌故事，我們能夠明確的瞭解這是一家怎樣的公司。創立公司最開始的原因是因為夢想。

產品是怎樣，服務如何：蘋果公司的產品往往都被打上“跨時代”的標籤，所發佈的產品往往都可以超出人們的期待值。正是以為這每次產品的成功，最終才有了“引領”的美譽。蘋果公司的產品服務，可以稱的上無微不至，全球聯保的方式，給全球範圍內的用户提供了無憂的售後保障。

創始人魅力：喬布斯，作為蘋果公司的創始人之一，他的公司規劃以及產品理念，充滿了強烈的浪漫主義色彩。喬布斯曾經説過這樣的一句話：“一旦負責銷售及市場的人佔領管理層，那麼這家公司就會忘記生產好產品的初衷”。

公司成就：蘋果公司的起步到1980年12月12日，蘋果公司公開招股上市，在不到一個小時內，460萬股全被搶購一空，當日以每股29美元收市，比當時所有首次公開發行股票的公司（IPO）都要多。在5年之內，該公司就進入了世界500強企業，是當時最快的記錄。現今，蘋果公司連續蟬聯手機銷量第一，長達數年之久。

因此，對於品牌主體故事創作，其主要內容依據是建立在企業或創始人的發展經歷。通過將上述的內容核心放大，進而讓羣眾瞭解該公司。但由於主體品牌故事太過於沉長，其傳播效果很難大範圍擴散。因此，主體品牌故事之外，還需要延伸品牌故事對品牌形象進行更具體的展示。

2、延伸故事部分

延伸品牌故事指的是在主體品牌故事之外，對品牌形式進行其他層面的拓展。一方面是滿足消費者的探索心理，另一方面深化品牌形象。延伸故事可以增加品牌故事的傳播性。

停留在宣傳冊上的品牌故事，不是好故事；真好的品牌故事，是流傳在人羣的口中。網絡上流傳着這樣的一段言論：“世界上有三個改變世界的蘋果。第一個被夏娃吃了，開啓了人類的慾望；第二個砸中牛頓，發明了萬有引力；第三個被喬布斯咬了一口，出現風靡世界的蘋果系列產品”，這就是蘋果品牌故事的延伸故事部分。僅通過簡單的描述，就將蘋果的地位，推到無以復加的地步。這個言論與蘋果主體品牌故事相比較，前者更容易被人傳播。對於廣大的消費者或品牌追隨者而言，“知其然”即可，大多數人並沒有充足的耐心去了解其“所以然”。

主體品牌故事部分就是告訴大家“所以然”，因此品牌傳播效果，收效甚微。品牌延伸故事卻是直接告訴大家品牌的結果，人們對於這種直接的“知其然”方式，是非常接受的。在很多時候，我們可能要向某人詢問一些問題，當我們得知結果之後，對於得到這個結果的過程，其實並不太關心。還是那句話，並非所有人都有很強的求知慾。

二、品牌故事的策劃方向

好的品牌故事，是可以與羣眾發生情感共鳴。怎樣的元素，才可以更容易的貼合當下消費者的內心呢？每個時代都有其特定的元素，這是時代賦予我們人類的色彩。但無論我們身處哪個時代，還有很多東西，從古至今一直都可以觸動我們的心絃，它就是“情感”。品牌策劃人可以通過利用這些情感，添加上“創意”的套路，使得品牌故事變得活靈活現，更容易成為大眾口口相傳的經典。品牌故事的策劃方向主要有以下幾類：

1、歷史：歷史沉澱，用厚重承載浮華

歷史給我們的感覺就是厚重，值得信賴。如果把歷史的厚重指的信賴，添加到品牌故事裏面，其品牌形象也變變得厚重而值得信賴。比如國民涼茶品牌“王老吉”，王老吉的品牌故事內容就是通過描述300多年的涼茶歷史，從而奠定了國內涼茶行業第一的位置。正是因為這份歷史的厚重和信任感，讓消費者更加相信“王老吉”這個品牌。

像擁有這樣的品牌故事的品牌還有很多，比如國窖1573、貴州茅台等品牌。他們用久遠而厚重的歷史，為他們的品牌添上了令人信服的品牌元素。像很多店鋪，都打着百年老店或者幾百年老店的名號，其目的，不外如是。

2、技巧：匠心獨具，用技巧獨領風騷

優秀品牌之所以能夠脱穎而出，離不開核心技術的支撐。每個成功的品牌背後都有着核心技術，為其保駕護航。產品永遠都是品牌傳播的核心，可是支撐品牌故事的核心。所謂：皮之不存，毛將焉附。既然優秀的品牌都有技術支撐，那為什麼靠技術傳播的品牌卻寥寥無幾。

技術的品牌形象競爭異常激烈，就算你做到了在這個年代領先與時下所有企業，但下個年代，終將會被人趕超，無法時刻保持領先，技術的品牌形象，很容易崩塌。時代在進步，現實就是如此的殘酷。比如蘋果公司自蘋果4發佈以來，“引領”的理念，逐年清晰。人們對它流暢的系統、獨特的造型的追捧趨之若鶩，技術的領先讓它一是風光無兩。當5G時代即將來臨的時刻，蘋果公司在技術上出現的疲態。

技術獨領風騷類型的品牌故事是具有時效性的，相較於其他類型的品牌故事來説，其效果是最直接，傳播力度是最強的。強如蘋果公司，也無法保證一直笑傲手機市場，更何況其他的公司。

3、情感：温情美德，用品質滋潤人心

在品牌形象中，添加“情感”元素，可以使品牌形象更加鮮活，更容易貼近人心。所謂：攻城為下，攻心為上。並且“情感”的種類非常豐富，為品牌故事策劃方向提供了無限可能。

錘子手機從創造到後續的發展，從來沒有擺脱過情感消費。對於用錘子手機的人而言，不是因為手機好用，而是因為情懷。最近大火的《漫威4》，因為終章的緣故，“情懷”的氣氛烘托到無以復加。

當然，以情感為品牌主體元素，並非只有情懷一類。“褚橙”的“勵志”，“三全水餃”的“吃點好的，很有必要”的“温馨”叮囑，思念水餃的“團圓”、“喜茶”與“喪茶”的“情緒”等等，豐富的情感元素，為品牌的形象提供了諸多可能。

這一類型的品牌故事，值得品牌策劃人用心去挖掘。以情感為主題的品牌故事，更容易收穫感動，也更容易獲得忠誠的品牌追隨者。

4、創始人：一人一事，用形象輻射企業

對於企業而言，創始人的形象對於企業而言，至關重要。很多企業都是通過創始人的創業故事，然後輻射到企業品牌故事上面。創始人的形象塑造，讓消費者更加容易接受品牌。比如聚美優品的陳歐，錘子科技的羅永浩、阿里巴巴的馬雲、京東的劉強東等。這些鮮明的個人形象，對企業發展作用，不言而喻。但這種個人形象太過於鮮明的企業，會存在因為創始人出現形象危機，而給企業帶來巨大的損失。

比如最近“舊事重提”的京東CEO劉強東性侵案在此火熱起來。無論該案件最終結果如何，劉強東的個人形象已經受到了極大的損害，在劉強當性侵案發生之後，京東股市直接蒸發20多億。

擁有強烈個人色彩的企業，可以為企業發展提供極大的便利，但也存在着一榮俱榮，一損俱損的風險。對於這類企業而言，個人品牌故事與企業品牌故事相重合的情況，是很難避免的。

5、創新：與時俱進，用熱點貼合市場

每個時代都有其特定的元素，抖音的出現，豐富了社交傳播形式。打造有時代特色的品牌故事，是很新潮的策劃方向。

對於企業而言，與消費者的互動，成為企業發展不可不經歷的階段。這種將消費者帶入到自己的品牌故事當中，是具有時代特色的。比如可口可樂推出的“台詞瓶”，將消費者説過的話，印在可樂瓶身。還有2013年春節期間，加多寶的“你敢喊，我就敢送”活動，讓觀眾現喊出“過年來罐加多寶”，當聲量達到一定分貝之後，便可以免費獲得一罐涼茶。這種通過直接與消費者互動，將消費者加入品牌故事的方式，就是一種創新。

創新的方向有很多，這個時代的特色也有很多，在傳統的品牌故事策略上，添加新的時代元素，就好像重新打開了一扇新的品牌故事策略“大門”。

6、奇怪：怪誕奇説，用蹊蹺引發獵奇

這裏的“奇怪”並非字面意思的，而是奇談怪説的意思。其只要給人的感覺就是：與眾不同，神秘。這一類品牌故事主要可以配合歷史元素進行潤色。現今我們生活在科學時代，一切事情都力求探索出因果，“神秘”很難做到，“與眾不同”或許可以考慮一下。

品牌故事的作用並非是為了體現有或者沒有，是品牌元素“放大”。通過放大的品牌元素，來吸引羣眾為其傳播。

總而言之，任何招式，都有用老的時候，品牌故事策劃的“招式”亦是如此。當經驗被總結出來，“落伍”便攀附其上。成功是可以複製，又難以複製，人們總是對“第一次”的體驗衝擊，念念不忘，餘後的，不過在印象中平添幾分“熟悉”而已。情節套路終有失效的一天，“情感”的體味，永不失色。父愛、母愛、兄弟情等等，一次次感動之餘，仍舊是一次次感動，人的淚點與笑點，總是驚人的相似，這便是身為人的可貴吧。利用好這些元素，讓躺在宣傳冊的品牌故事，成為口口相傳的經典。