香煙曾被包裝為女性的「自由之火」，事實上它是「自由的枷鎖」_風聞

（ifanr）

一個警察跑向了一位女士，並且邊跑邊勸阻對方「女士，你不能這樣做。」但對方並沒有聽從他的警告停止自己的行為，而是對警察喊了一句「Alderman Sullivan 説的嗎？」隨後，警察逮捕了這位女士。

這件事發生在 1908 年的紐約，這位被捕的女性朝對方所喊的 Alderman Sullivan 也並非是一個人名，其指代的是在紐約市參議會通過的一項市政法，公共場所管理人員應該禁止婦女在其管轄場所內吸煙。

不過這個短暫的法令只存在了兩個星期，之後便被市長否決。被警察逮捕的 Katie Mulcahey 是唯一因違反條例而被捕的人。她被罰款了 5 美元，又因拒絕支付罰款而被捕。

在一百多年後的今天，公眾場合禁煙終於不分男女了，對吸煙的女性抱有偏見的人也越來越少。一百年間，女性吸煙已是平常，而女性也取代了男性，成為了煙草營銷的重要目標對象。

最早吸煙的女人們

在二十世紀前，煙草更多是男性的專屬。

在早期，北美和歐洲女性的吸煙行為總是與放蕩的道德和可疑的性行為聯繫在一起。在十九世紀的法國，人們認為抽煙的女子不是妓女就是在成為妓女的路上。再往前的 17 世紀，荷蘭畫家就曾用吸煙來象徵了人類的愚蠢。在這些畫中，唯一吸煙的女子就是妓女。

▲ Jan Steen 畫作

古羅馬時代，穿着高跟鞋的女人就是妓女，而在十九世紀，吸煙的女人也等同於妓女。女子穿着特殊的鞋子或吸煙的行為都是一種象徵，都是幫助顧客辨識妓女的身份的元素。

而高跟鞋和香煙也是維多利亞時代色情攝影的常見的道具。只是一個因色情而發揚廣大，直至今日仍與性暗示有不小的聯繫，而另一個則漸漸脱離了色情的符號，變為一種自由平等的獨立象徵。

▲ 1910 到 1920 年代間的明信片攝影

從賣淫和色情的符號中脱離，人們對女士吸煙印象的更新和捲煙機的發展是分不開的。

1883 年，美國邦薩克設計出了較先進的捲煙機，這台機器每小時可生產 15000 支捲煙。先進機器的出現幫助了捲煙工業迅速發展。工業發展背後帶來的則是吸煙人數的增多，而增長的煙民中就有不少女性。

第一次世界大戰對於女性的吸煙行為也有重大影響。在戰爭期間，許多婦女不僅從事着男性的職業，還開始穿西裝、褲子，嘗試把頭髮剪短、吸煙。但即使在戰時，女性吸煙仍是一種禁忌。在這種情況下，吸煙成了女性挑戰社會規範、爭取男女平等權利的一種方式。

▲ 圖片來自：《風聲》

不過作為女性抗爭的形式和權力的來源，香煙和女權的掛鈎也少不了煙草公司的推波助瀾。

被盯上的營銷對象和成為自由「火炬」的香煙

1928 年，美國煙草公司總裁 George Washington Hill 就意識到了女性身上可能存在的潛在市場。在他看來，未被突破的女性市場就是開在前院的一座金礦。

緊接着，針對女性的營銷活動到來了。由於大部分的女性始終都在追求光滑的臉蛋和纖瘦的身材。因此，為了吸引那些注重自己外表的女性，香煙的第一個營銷活動是圍繞着幫助減肥展開了。

「Reach for a Lucky Instead of a Sweet」是幸運牌香煙在這一階段的廣告語。要幸運而不要糖果，這階段的香煙被宣傳為一種抑制食慾、幫助減肥的產品。當時的攝影師、藝術家、報紙和雜誌都在宣傳苗條女性的纖瘦之美，甚至意圖説服女性多抽煙、少吃飯。家庭婦女們被各種渠道告知，當下社會的社交活動需要你隨身攜帶香煙。

▲ 幸運牌香煙廣告

雖然該系列的海報僅有一張是專為女性而設計，但整個戰略的宣傳效果卻非常出色。Lucky Strike 成了美國排名第一的捲煙品牌，其銷售額在短短一年內增長 300％。美國女性吸煙者的比例也從 5 ～ 6％（1924 年）躍升至女性的 12 ～ 16％（1929 年），至少增加了 400 萬新女性吸煙者。

但這只是開始，在公共關係之父 Edward Bernays 的策劃下，未來兩年最暢銷的煙草品牌 Lucky Strike 接下來的一步就把香煙和女權運動緊緊地聯繫在了一起。

1929 年，在紐約舉行的復活節遊行上，Bernays 組織了一支婦女吸煙隊伍。這次精心策劃的活動在演員選擇方面也很特別，她們看起來很漂亮，但人們不會覺得她們是演員或模特。Bernays 自己僱用的攝影師拍攝了精美的照片用於後續的傳播活動。在這些照片裏，女性都在遊行上不停地吸煙。

這個軟植入宣傳比計劃中還要成功，女權主義者 Ruth Hale 馬上參與了進來。她呼籲婦女參加遊行，「女人！點亮自由的火炬！衝破性別的禁忌！」就是當時廣為流傳的標語。一時間，香煙成了自由的火炬，到處都可見婦女吸煙的身影

這個活動成功引發了全國各地的討論，超出想象的效果也導致了婦女吸煙率的上升。1923 年，婦女只貢獻了 5％ 的捲煙銷售額，1929 年這一比例增加到 12％，1935 年增加到了 18.1％，1965 年則達到了峯值 33.3％。

直到今天，在一些經歷者快速變革的國家裏，「自由之火」仍是經常會被提及的話題，他們仍是性別平等和自由的象徵。

▲ 香煙廣告

到 20 世紀 70 年代，雖然煙草加女權的效應仍在發酵，但煙草公司針對女性的營銷已進一步細化了。他們開始專注於對低收入的女性羣體進行營銷，軍人的妻子，低收入的內城少數民族女性，老年女性吸煙者……煙草公司的策略包括在食品券上貼折扣券，開發新低價產品線，給低收入羣體營造一種煙等於奢侈品的形象。

如今，香煙更多與有魅力的女性聯繫在一起，獨立、成熟、充滿魅力的女性是香煙廣告的常見形象。除此之外，還有很多代表創新的產品，以少尼古丁、低焦油、含薄荷醇等形象出現，刺激女性的購買慾。

煙草沒有告訴你的「甜蜜糖果」

香煙製造商告訴你，吸煙可以減肥，而這或許不是謊話。

▲ 圖片來自：《西西里的美麗傳説》

尼古丁是一種食慾抑制劑，它可以降低食慾，影響個人的飲食習慣。一項關於尼古丁對食慾影響的研究表明，「尼古丁的淨效應包括血壓升高，心率加快，食物攝入持續減少。」因此，用吸煙控制體重可能是有效的，不過目前流行病學在香煙和減肥關聯性的調查結果尚未證明其因果關係。

煙草公司不會告訴消費者，吸煙不一定能減肥，他們也不會告訴用户，女性吸煙相較男性也有更多的風險。除了孕期吸煙會有孩子有影響外，吸煙也可能影響女性的健康狀況。

吸煙會導致雌激素水平低，可能導致情緒波動，疲勞。女性甚至會更早的停經，出現早更症狀，更年期症狀也會更為嚴重。

而吸煙者也比非吸煙者更容易患慢性阻塞性肺病；35 歲以上的女性吸煙者死於心臟病的風險更高，死於腹主動脈瘤的風險也更大；患宮頸癌的風險也會增加。

但這些隱患只有公共衞生與醫療相關的政府部門才會告訴你，煙草廠商會告訴你的也只有清新的味道、亮麗的造型，以及更酷的抽煙方式。就像宣傳電子煙一樣，廠商告訴你它能輔助戒煙。除此之外，電子煙在很大程度上會增大吸煙的概率則完全不被提及。

這也像近百年煙草廣告的縮影。百年前，一根香煙被描述成了「自由的火炬」，而它背後的健康風險則在廣告傳播中被若有若無地忽略；五十年前，香煙是低收入女性的奢侈品，是無法拒絕的低價折扣劵優惠，而吸煙的女性大多都不明白吸一根煙有可能引發怎樣的後果；而現在，吸煙與更多成熟獨立的女性聯繫在了一起，但高收入、高學歷的用户特徵卻無法和吸煙的行為劃上等號。

不是「自由之火」，而是「自由的枷鎖」

據世界衞生組織估計，中國有 3 億多的煙民，這個數字遠遠多於其他國家，世界上有約三分之一的香煙都供應給了中國。中國每年也有 100 多萬人死於與煙草有關的疾病。世界衞生組織曾警告説，如果中國人繼續保持吸煙的習慣，到 2050 年這個數字可能會增加到每年 300 萬人。

▲ 圖片來自：ugly duckling projects

由於我國吸煙的人數眾多，我國也採取了更嚴厲的禁煙政策。公眾場合禁煙，禁止香煙廣告都是政策的一部分，而這些限制也確實取得了一定的結果。中國 CTR 市場研究公司的最新數據顯示，過去 12 個月有吸煙的中國人比例從 2005 年的 28.3% 降至去年的 21.3%，這代表了數百萬人吸煙者的減少。

但在女性身上，趨勢卻正好相反。有市場信息提供商表示，在過去四年中，受越來越多受過良好教育的年輕高收入女性煙民推動，女性煙民的數量增長了近兩倍，達到了 3.3%。

2014 年，女性煙民的平均收入為 7818 元，而整個城市女性煙民的平均收入則為 4367 元。幾乎一半的女性煙民年齡在 15 到 34 歲之間，64% 的人至少擁有學士學位或以上。

研究諮詢公司 Kantar’s China Insight 發佈的這份報告也稱「社會地位高、受教育程度高的女性似乎更容易接受吸煙。」

但更容易接受的背後，新吸煙者可能並不清楚吸煙會有怎樣的危害。部分吸煙者甚至會有「吸煙多年的老煙槍才可能得肺癌，我煙齡不長，每天吸的不多，會受的影響應該很小。」的想法。

消費者的這種認知和廠商的避重就輕是分不開的。人們對產品的認知基本來源於公共信息，除了廣告，也要靠各個政府、組織、媒體的宣傳報道。我國就一直要求煙盒需要添加警告信息，如「吸煙有害健康」，而泰國衞生部也要求每個煙盒兩側表面的 55％ ～ 85％ 印上與吸煙相關的可怕照片。

▲ 選擇了一張相較而言沒那麼令人不適的泰國香煙包裝照片

各類禁煙組織也一直在尋找將吸煙危害更好地告知消費者的方法。廣告公司 BBDO 就製作出了史上最成功的禁煙廣告之一。在廣告中，他們告訴年輕女孩，吸煙損害容貌。吸煙會讓你皮膚黯淡、牙齒髮黃、眼角生紋、口氣變臭……各種公益活動海報都在試圖用更直觀的方法體現吸煙的危害。

▲ 2010 年世界無煙日活動海報. 圖片來自：CLIO

禁煙組織在努力，香煙廠商也在努力。他們將女權與香煙綁定，將魅力成熟與香煙綁定，誘惑着一個又一個的消費者選擇香煙。

多年前，香煙被包裝為女性「自由之火」，但多年後再回過頭來看那場「偉大的營銷」，我們會發現它只是一次枉顧事實的營銷。消費者被教育要隨時隨地吸煙，消費者並沒有被告知香煙的危害，她們只知道為了爭取權利，你應該「點亮自由的火炬」。香煙或許從來不是「自由之火」，只是「自由的枷鎖」。

2008 年，世界衞生組織 MPOWER 就在報告中直接承認了「煙草產品製造商是這個世界上最了不起的營銷專家之一。」而據《女性與香煙》一文作者預測，2025 年或將有 5.32 億女性煙民，女性吸煙率也可能會上升到女性人口的 20％。

現在，女性的「自由之火」仍在某些國家繼續燃燒着，仍有不少選擇用吸煙來表達訴求的人的女性。從「自由之火」開始燃燒，到今天已經過去了九十年，我們或許可以反思並告訴消費者「用犧牲健康的方式來表達權利反而可能失去最大的自由」。

▲ 圖片來源：《無雙》

當看到電影裏女主角吸煙場景美到心碎的時候，我們或許要意識到對方真的美到心碎，並不是因為一根煙；當「事後一根煙，賽過活神仙」流傳的時候，我們也要知道爽不是因為煙，事後抽煙還可能影響男性未來的性功能；當著名的女權主義者抽煙的照片成為經典時，我們需要知道經典的是人而非人手中香煙。

在利益面前，香煙被賦予了越來越多的附加物，彷彿煙嘴之上淋滿了蜜糖。但不管一支煙被包裝的有多誘人，我們都需要知道，吸進肺裏的煙還是要由自己的身體來承受。