翟菜花：一個響指拉開百億營收，滅霸的手套上鑲滿明星產品_風聞

2006年4月，時任國務院總理在重慶一家奶牛科技園養殖基地考察，臨走前留下這樣一句話，“我有一個夢，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”這句話成為了許多乳製品企業奮鬥的目標，中國的乳業也在近年來不斷突飛猛進。

最近伊利與蒙牛都發布了2018年的財報，財報顯示，伊利在營收上竟拉開了蒙牛百億的差距。

據二者的財報顯示，2018年，伊利實現年度營業總收入795.53億元，較上年增長16.89%至115億元，而蒙牛乳業實現收入689.77億元(人民幣，下同)，同比增長14.66%；此外，伊利綜合市場佔有率21.93%，淨資產24.33%，再次包攬5個第一。

伊利與蒙牛之間的距離為何越拉越大？伊利能夠迅速拉開差距的原因又是什麼？

01 迴歸產品本質的乳業：乳業下半場的產品競爭

回顧乳業的整體發展，以2009年起分為上下兩個半場。

上半場時行業屬於野蠻生長時期，從業者眾多，魚龍混雜，如何做好營銷、吸引用户、搶奪市場成了這個階段的首要選擇。但到了下半場之後，乳製品的安全性與品質逐漸成為用户選擇的核心因素，這一點隨着消費升級的大趨勢而不斷深入。

以商業本質的流量屬性來説，上半場下半場的區別無非就是流量數量與質量的側重點。上半場野蠻生長，重的是流量的數量，以數量來撐起企業成長的場景；到了下半場，是流量的獲取變貴，這時流量的質量>數量，留存>拉新。

身處如今的互聯網中，無論哪個行業都不可避免的進行着流量的獲取→分發→變現，互聯網賦能下的商業市場中，從來都不缺乏有精模式、好產品的企業，但能成為巨頭的，始終是手握流量的一方。

因此對於如今的乳業來説，不再是單一重視營銷工作的劣質競爭環境，轉為向更安全、更多樣化的架構前進，而伊利與蒙牛的差距也是自此開始。

在2014年時伊利成功進入全球乳業前十榜單，並在2018年的《2018全球品牌足跡報告》中，蟬聯中國市場消費者首選十大品牌榜榜首，伊利的發展腳步非但沒有停滯，反而愈發向上，不斷攀登。

02 產品至上時代，伊利如魚得水

對於很多行業巨頭而言，增長降速是普遍存在的現象，人們總是習慣性的把某些產品的低增長歸結為產品跟不上消費的升級的緣由，其實忽略了市場滲透率的問題，近乎觸摸到了天花板的單一產品再往上的空間其實並不高，被需求的天花板制約。

根據凱度調研數據顯示，如今我國人均乳製品消費量已與消費習慣相近的韓國和日本持平，而如今伊利產品的消費者在2018年滲透率高達82.3%，但這種八成多的滲透率卻絲毫沒有影響到伊利的發展速度，這一點就源於伊利對產品研發升級的不斷投入。

產品始終是衡量一家企業能否成功的第一標準，沒有更加符合用户預期、自我高要求的產品，一切銷售、營銷、運營的手法都是妄談，奶製品也不例外。

在這一點上，伊利有着得天獨厚的優勢，一方面繼承着長久以來出色的產品形象，另一方面伊利還圍繞着時下不同用户的具體需求，不斷展開新的產品設計，不斷創新。

產品的升級往往伴隨着對用户的需求而轉變的，消費者從原來的單純的牛奶購買到需求早餐奶、晚餐奶等時段型產品；有機奶等高品質產品；乳酸菌等多口味產品等，多場景、多角度的垂直細分需求。

伊利在明確認知到這一點之後，不斷加重對新產品的進一步深耕以及原有產品的不斷升級，不斷把握新需求。

根據雙方財報顯示，2018年伊利研發費用支出是4.27億，同比增長104.08%，蒙牛全年研發投入1.59億，較上一財年同比增漲19.55%，伊利研發費用幾乎是蒙牛研發投入的3倍，2019年一季度伊利研發費用高達近億元，同比增長252.85%。

也正是在這種巨大產品研究投入下，根據尼爾森數據，19年Q1金典實現同比增速20.5%，而蒙牛特侖蘇增速僅10%；19年Q1安慕希實現同比增速25.5%，而蒙牛純甄增速僅11.7%。18年，伊利“金典”“安慕希”“暢意100%”“等重點產品銷售收入同比增長34.3%，新品銷售收入佔比14.8%，較上年同期提高了5.6%。

03 對奶源的科學賦能：國內外雙管齊下

除了對產品的打磨之外，伊利近年來在奶源方面的深耕也是提升產品維度與安全性的重要原因。

奶製品作為一種獨特的飲品，其本身就是對奶源的二次乃至多次的加工，可以説奶源是決定產品天花板的首要因素。而以往來説，企業更多地在奶源的選擇中屬於被動方，只有選擇權而沒有實際干預，而在奶源這一點上，伊利在國內與國外兩方面協同發力。

在國內：

伊利早在2010年就成立了專業的奶牛學院，截止至今已經累計邀請百餘位世界頂尖行業專家，組織了300多場牧場管理專項培訓和專題講座和1萬餘次的牧場現場技術指導，用切實的行動致力於牧場的規範化管理。

而且伊利也構建了全新的奶源物聯網追溯體系，在推動牧場接入公司網絡的同時，使奶牛養殖與原奶生產環節進行數據化分解，搭建出一套完備的智能化生產管理體系，充分體現出對上端奶源科學嚴謹的賦能。

在國外：

伊利開始加強上游奶源建設，實施全球織網計劃佈局新西蘭建設奶源基地，保障原奶供應充足。

根據伊利股份3月18日的晚間公告，為了獲取優質、穩定的新西蘭奶源，全資子公司金港控股收購新西蘭Westland公司的100%的股權，該公司為新西蘭第二大乳業合作社，其原奶供應量佔新西蘭原奶供應總量約4%。

也正是在這些因素的共同努力下，伊利才能始終保持產品的強大生命力。根據財報顯示，2018年，伊利股份實現淨利潤64.52億元，增長7.3%。而蒙牛股東應占溢利30.43億元，淨值上比伊利差了33.97億元，還不到伊利的一半。

這也致使在市值上，截止至4月1日，伊利以29.77元/股收盤，其總市值高達1809億元，已然成為全亞洲第一的乳製品企業，而蒙牛的市值為1146.93億港元，摺合人民幣之後有980億元，與伊利相差829億元，伊利如今已經取得了乳製品行業的絕對領導力，第一陣營壁壘已成。

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