向《奇葩説》學植入式廣告：將“軟”廣“硬”着打_風聞

文 | 公關之家    作者│方韻

        植入式廣告從誕生開始就面臨着無法迴避的“矛”與“盾”之爭。

 一方面是廣告特有的審美需求，一方面是投資方宣傳商品的慾望，一方面是廣告的藝術表達，一方面是資本與利益，一方面是影視文本的表達理性，另一方面則是商品社會的工具理性。

       植入式廣告的出現本身就是廣告慾望和廣告審美兩個維度相抗爭的結果，是觀眾不斷上升的審美需求和廣告業本身的功利性抗爭的結果，是夾縫中的產物。

       與其説，植入式廣告的誕生昭示着廣告美學的覺醒，不如説其是商品經濟下功利主義的產物。隨着廣告業的競爭越來越激烈、消費者對廣告的審美需求逐漸提高 ，廣告商發現傳統廣告已經很難虜獲消費者的心。

      這時，各種花式廣告應運而生，植入式廣告就是其中之一。

      早期的植入式廣告以“潤物細無聲”而聞名，如春雨一般拂過消費者的心，潛移默化地激起消費者的購買慾。

      最早的植入式廣告是動畫《大力水手》裏植入的菠菜罐頭，將主人公的形象與贊助商的菠菜罐頭品牌相綁定，大力水手波佩只要一吃菠菜罐頭就會變得力大無窮。“見美國總統最美的一件事是可以暢飲彭泉汽水”，《阿甘正傳》裏阿甘的這句話更是讓彭泉汽水暢銷多年。

       但是隨着投資方的慾望不斷增長和植入式廣告帶來的暴利，“植入式”廣告開始變為一種“侵入式”廣告。

植入式廣告自身特有的“潛移默化”、“潤物無聲”的優勢喪失殆盡，取而代之的是強行植入廣告的生硬感。“侵入式”廣告大聲喧譁着走進電視劇、綜藝、電影，走進我們的娛樂生活，污染了消費者休閒娛樂的淨土。

RIO雞尾酒在電視劇《何以笙簫默》中的植入就是很好的例子。在電視劇中，RIO雞尾酒成了主人公休閒娛樂、聚餐晚宴甚至高端酒席上必備的飲品。台詞“這生活就像這酒，多姿多彩”更是引發彈幕吐槽不斷。

 一眼就能辨別的生硬式植入廣告不僅會中斷觀眾的審美體驗，降低作品本身的藝術性，更會引發觀眾對於產品的戒備心，未必能取得良好的宣傳效果。

植入式廣告由一個極端走向另一個極端，功利主義完全壓倒了表達理性，使得“植入”本身的優勢喪失殆盡。但是有一家廣告商，卻將植入式廣告的功利主義推到了頂峯，完全打破了植入式廣告中微妙的平衡。

如何讓“金主爸爸”和“觀眾上帝”都滿意，強硬的植入式廣告為什麼沒有引起大眾的反感反而成為營銷的經典案例？

《奇葩説》中的奇葩廣告會告訴我們答案。

1. “軟”廣卻要“硬”到底

       如果説傳統的植入式廣告依靠的是廣告的“騙術”，那麼生硬的植入式廣告則是最“矯揉造作”的廣告。

       生硬的植入式廣告並不像傳統的廣告給予人躲避廣告的餘地，也不像“潤物細無聲”的傳統植入式廣告，“輕輕地來”，“輕輕地走”，不留下一點痕跡。

       生硬的植入式廣告極大地破壞了觀眾在欣賞文藝作品時的審美體驗，卻不肯撕下最後一層面紗。明明是廣告，卻偏偏不肯宣稱自己是廣告，不願意站在台前來和其他廣告商正面一決高下，企圖躲在影視作品的背後“發光發熱”，另類取勝。

 這樣的廣告不僅干擾了觀眾欣賞文藝作品的過程，更會激發觀眾的逆反心理。

《奇葩説》的植入式廣告正是抓住了觀眾的這一逆反心理，乾脆撕去了植入式廣告的最後一層面紗，讓“軟”廣真正“硬”起來。

 打廣告就要大大方方地説出來，“矯揉造作”的強硬植入式廣告也可以變得“誠懇”起來。

 人性的奇妙之處就在於，如果你巧妙地掩蓋你所做的事情，哪怕是迫不得已，也會引發一連串的猜測。但是如果你大方説出來，大家反而會同情你的苦衷。

沒有比《奇葩説》的“軟”廣更“硬”的廣告了。

節目主持人馬東就曾經在節目中自我吐槽，《奇葩説》首先是一個廣告節目，其次才是一個辯論節目。

從遍佈錄製現場的贊助商Logo到鏡頭頻頻掃過的贊助商吉祥物，從見縫插針地插廣告口播到感激“金主爸爸”的字幕。《奇葩説》讓廣告這樣一個令人厭煩的東西變得“真實”又“誠懇”。

嘉賓蘇有朋就曾吐槽過，“你們節目的廣告那麼硬的嗎？”

馬東在節目中的廣告口播前也會自我打趣：“人紅是非多，節目紅了廣告多，現在進入廣告時間。”引得觀眾笑聲不斷。甚至在做完廣告之後，馬東也會大大方方的笑道“好了，我錢又掙完了。”加上後期配上錢入賬的特效，打廣告這件事情也變得有趣起來。

    “軟”廣“硬”着打，不僅討好了贊助商，也因大大方方、不遮不掩的態度得到了觀眾的體諒，甚至更因為“誠懇”、“不做作”的表達得到了觀眾的喜愛。

《奇葩説》中植入廣告的成功就是因為把握了人性這一點微妙之處。“誠懇”是社交的萬能鑰匙，也能成為植入式廣告的決勝妙招。

2.掌控“注意力”

相較於傳統廣告，植入式廣告難以完整地描述產品屬性，實現對產品的系統性介紹，但是這種廣告方式卻得到了數不清的廣告商的青睞。究其原因，就是植入式廣告掌控了觀眾的“注意力”，達到了傳播效率的最大化。

在觀看影視作品時，觀眾的注意力高度集中，更容易潛移默化地記住廣告內容。

但是這樣的廣告手法也有着難以調解的弊端，過分強硬的植入式廣告會破壞觀眾本身的注意力集中，過分弱化的植入式廣告可能弱化產品本身的形象，無法得到良好的宣傳效果。

如何把持其中微妙的“平衡感”是廣告商不斷探索的問題。《奇葩説》廣告的創新之處就在於，乾脆完全打破其中的平衡，兼顧強硬的植入手法和觀眾的注意力掌控。

 這其中的訣竅就在於：巧妙的伏筆、令人意想不到的轉折和對於節目定位的把控。

《奇葩説》有一期辯題是：高等生物的蛋，我們該毀滅還是呵護。

 針對這個辯題，選手開展了一系列激烈的辯論，對未知的恐懼，對高等文明的嚮往，對科技的渴望，多種觀點交織碰撞，演繹了一出“人性”和“物性”碰撞的大戲。

在這個嚴肅的話題最後，馬東做了一個“嚴肅”的總結。

“奇葩説這個節目對於整個奇葩説團隊來説也是一個未知的蛋。我們甚至都不知道每一期節目它會往哪去，每一期節目它會有什麼樣的結論。”

“我們不知道這個節目播出之後對於我們所有的觀眾來説是不是能交待得過去，你們是不是受用，甚至我們當中的有些觀點是不是對你們有益，甚至會帶來一些害處。”

“但是它就包含了各種各樣的可能性，一顆蛋，擺出來，你們接受它，我們很高興，但我們當初願意去冒這個險，是為什麼？”

 正在觀眾聚精會神地等待馬東來一波“煽情”，上一個“價值”之時，馬東話鋒一轉。

“因為我們有非常好的贊助商！真的，是他們把這些可能性呈現給了觀眾，他們是誰呢？他們是……”

 話音剛落就掀起了一陣又一陣的笑聲。這樣的結束語在意料之外又在情理之中，既幽默又不讓人感到受冒犯。最妙的地方就在於，這樣“神轉折”的廣告語抓住了觀眾注意力最集中的一刻，在觀眾聚精會神地等待下文的時候給出一個意想不到的結果，給人帶來“過山車式”的體驗和“荒誕式”的喜劇美感，也給觀眾留下了格外深刻的印象。

 這樣的廣告語的妙處還在於“一舉兩得”。

《奇葩説》的定位本身就是一個娛樂節目，一個用來休閒放鬆，用來“下飯”的節目。嚴肅的話題雖然會增加節目的討論深度，卻也難免失去了“開心果”的作用。

馬東最後的“神轉折”廣告語不僅僅是在打廣告，更是一種對於氛圍的調解，讓節目氣氛重新變得輕鬆活潑，笑容重新回到觀眾臉上。

3.徹頭徹尾的“娛樂化”

       娛樂是現代人最大的心理動機之一，追求“享樂”，渴望“快樂”是人類的一種本能，是一種強大的驅動力。

     《奇葩説》本身就是一款娛樂節目，其廣告的妙處就在於實現了廣告植入和節目調性的一致，形成了從節目本身到廣告內容的“娛樂化”，徹頭徹尾地打造了一個娛樂節目。

    “受眾在散漫狀態下，更容易被有趣的藝術現象吸引。”

 植入廣告的“娛樂化”使得廣告內容和節目內容一樣成為了一種值得期待的事物，引起了觀眾的追逐和討論。

《奇葩説》給各位廣告商定製的廣告語本身就是一種娛樂產品。

 給有範App打造的廣告語是“穿衣用有範，爭取不犯二”，果粒多燕麥牛奶的廣告語是“國際抗餓大品牌，果粒多燕麥牛奶”，給海飛絲定製的廣告語是

“廢話就像頭皮屑，消滅它請用海飛絲！”。還有諸如“快到讓你飛起來的vivo手機”、“喝一杯雅哈咖啡愉快聊天”等等經典口播廣告。

 這些廣告語既簡潔明瞭，又新奇有趣，不僅切合了節目的調性和內容，也簡明地表現了產品屬性。更重要的是，每一句廣告語本身就像一句“相聲”，靠着巧妙的修辭、“荒謬”的詞語搭配極大地娛樂了觀眾。

       《奇葩説》的“娛樂性”廣告還體現在見縫插針的口播植入、有趣的廣告小片以及新穎的情景植入上。

       後期的《奇葩説》為了加強了嘉賓的互動引入了“mini talk”這個環節，即通過話題討論增強與嘉賓的溝通。“mini talk”這個環節也是一個廣告植入的好渠道。

《奇葩説》第二季某一期的預熱話題是——如何優雅地挖鼻屎。

 其他主持人和嘉賓紛紛説出自己的絕技，引得觀眾笑聲不斷。這時，馬東給出的回答是：“MM巧克力豆（那期的贊助商）的大小正好可以用來堵鼻孔”。“我吃了兩顆，每一顆吃下去我又掙了那麼多錢的時候，我心裏那個爽啊！”頓時，笑聲掀翻了攝影棚。

通過在“娛樂性”話題中巧妙植入這樣有趣的廣告語，廣告變得徹底娛樂化，使得廣告起到了令人意想不到的效果。看廣告也成了一種休閒放鬆的渠道。

 結語：

如何協調植入式廣告中的藝術性和功利性是令許多廣告商頭疼的問題。太過“顯性”的植入式廣告會中斷作品的敍事節奏，引起觀眾的厭煩，太過“隱性”的植入式廣告會消解廣告本身的作用，引起投資方的不滿。

如何既討好“金主爸爸”又討好“顧客上帝”，奇葩説給了我們做了一個很好的示範。如果“軟”廣行不通，不如將“軟”廣硬着打。