酒鬼酒：營收增速明顯放慢，百億目標打嘴炮？_風聞

在4月20日酒鬼酒調整了旗下一款內參酒的價格，其1499元的新價格與53度飛天茅台建議零售價持平。這一動作令業內很多酒愛好者大吃一驚，這是什麼自信讓其可以和茅台對比？因為很多人似乎對酒鬼酒這個品牌是陌生的。

在3月初，內參酒銷售有限公司便發文表示，52度500ml內參酒2019年3月19日-4月30日在湖南市場暫停供貨，並且在停貨期間，內參酒銷售公司不再接受訂單及發貨事宜。

消費者對酒鬼酒陌生其實也不足為奇，這是來自湖南湘西的一個本土品牌。其之前的主戰場是在湖南為主，輻射華中地區為輔、

這樣的酒品牌為何要如此調高價格？背後有什麼邏輯？

財報增速放緩，背後是盲目的營銷投放

在4月10日，酒鬼酒發佈2019年一季度業績快報，預計2019年一季度實現營業收入3.46億元，同比增長30.46%；實現歸母淨利潤0.73億元，同比增長16.18%。

通過財報數據的對比，**藍莓君明顯發現，無論是營收增速還是淨利增速，均同比出現滑坡。****而查看去年的財報同期數據顯示，酒鬼酒實現營業收入2.65億元，同比增長46.12%；**實現歸母淨利潤0.63億元，同比增長68.88%。

藍莓君認為，酒鬼酒在2019年的第一季度財報的盈利不及預期，主要因為銷售費用的超預期投放。根據財報數據測算，一季度酒鬼酒銷售費用投放較預期多增2000萬元左右，拖累利潤增長。  

而事實上，酒鬼酒銷售費用2018年就出現大幅度增長，數據顯示，該項費用高達3.46億元，同比猛增68.4%。

根據2018年財報，酒鬼酒去年加大了戰略單品在央視等主流媒體、高效平台和重點場景的廣告宣傳，酒鬼酒戰略單品9次登上上合組織青島峯會、博鰲企業家論壇等國事盛宴，兩次亮相聯合國國際盛會等。

**這些營銷成本激增的背後，説明酒鬼酒急於提升自己的品牌，尤其是在作為酒鬼酒核心品牌的內參酒調價定位高端品牌後，急於在市場找到自己的站位。**酒鬼酒還專門成立了內參酒的銷售公司，足可見內部對高端酒的重視程度。

但高費用的盲目投放並沒有帶來高的效果轉化。一方面從通過2018年酒鬼酒的年度財報可見，代表酒鬼酒旗下高端、次高端、低端的內參酒、酒鬼酒、湘泉酒產品，三者的收入佔比分別為20.59%、66.4%、9.21%。

**另一方面，消費者並沒有把其看作高端酒，**市場對於內參酒這一高端產品的認知度，不僅大大低於茅台酒，與五糧液、國窖1573、洋河夢之藍等品牌也存在一定差距。以內參酒此次價格對標的茅台酒為例，近30天百度搜索指數的平均值為1542點，相對應的時間內，內參酒的搜索指數平均值只有233個點。另外，在對國窖1573的百度搜索指數進行查詢時，其1293點的平均值也要大大高於內參酒。

酒鬼酒的百億目標可不是小目標

利潤和營收的增長放緩的酒鬼酒，卻不久前在第100屆全國糖酒會上，剛對外公佈其宏偉目標為在文化名酒的價值拉動下，酒鬼酒短期銷售目標是30億元，中期銷售目標是50億，未來則朝着100億的遠期目標邁進。

理想是豐滿的，現實是殘酷的。

根據財報顯示，酒鬼酒的體量現在也才10個億，距離百億目標還是有一大截的路要走，在白酒的上市公司排名中也略靠後，在消費者的認知中也並沒有很響噹噹，主要的消費市場也還是僅僅以華中為主。不知道酒鬼酒哪裏來的信心立下這麼大的百億小目標。

對於酒鬼酒的幾大客户，藍莓君查閲公告獲悉，最大的客户酒鬼酒湖南銷售有限責任公司銷售額為1.89億元，佔酒鬼酒年度銷售的比例為15.9%，佔比並不是很高，這與酒鬼酒一直宣揚的以湖南市場為主似乎不太相同。

事實上，經過多年的發展，目前白酒行業百億軍團，僅有茅台、五糧液、洋河股份、瀘州老窖四家。而按照行業規則，一家企業真正做到營收超過100億元，且銷售網絡覆蓋全國，才能被稱為全國性酒企。

因為此前塑化劑風波影響仍在，酒鬼酒之前叫停了其全國化進程。而同類規模的酒企古井等早在2016年就開始了全國化的進程，上一輪白酒高增長週期中失去了走向全國的機會，加上其產品結構單一，品牌知名度和價格不匹配，酒鬼酒在此時才提出重回一線、佈局全國，為時已晚，錯過了行業優勢。至少目前來看，整體上還處於弱勢防守地位。”

中糧入主酒鬼酒，何時見效

2012年的塑化劑風波以及整個白酒行業將近兩年的深度調整，使得曾經風光無限的酒鬼酒陷入低谷，但最近立下的百億目標新主能否實現？

2014年11月，中糧集團合併同為央企的中國華孚貿易發展集團公司，通過後者的全資子公司中糖集團間接控制酒鬼酒。

新主接替，事實證明一定程度上肯定有助於酒鬼酒走出困境，受2012年塑化劑風波的影響，酒鬼酒的利潤大幅度下降，尤其在2013、2014持續虧損，**中糧豐富的人才儲備和產業化經營的經驗，以及曾經成功運作了福臨門和可口可樂等實戰經驗，其成熟的視野、經驗、人才儲備幫助酒鬼酒在2015年迎來了轉機，業績扭虧為盈，讓酒鬼酒起死回生。**這些中糧新主的一些拯救策略我們也毫不否認。

但是隨着中糧的強勢入主也給酒鬼酒業帶來一系列的人事動盪。僅最近2年，酒鬼酒高層就已發生多次人事更替。2017年1月13日，酒鬼酒宣佈董事長趙公微辭職，2017年7月12日酒鬼酒宣佈副董事長夏心國辭職，2018年2月12日酒鬼酒宣佈董事長江國金辭職。

中糧對食品品牌的運作能力我們予以肯定，但是之前對君頂酒莊等運營失利的敗筆也不能忘記，加之持續的人事動盪，給中辣運作酒鬼品牌蒙上了一層陰影

而股價的表現似乎也能佐證一些東西，酒鬼酒在去年10月創下14.46元的階段性低點後，至今年4月初，最高已摸至29.93元，**股價半年內翻番，市盈率接近40倍。**當高增長的預期遭遇增長率滑坡，股價大跌也就理所當然了

總之，中糧強大的品牌背書，對酒鬼酒短期擴張意義非凡，但長期來看，能否幫助在高端品牌的定位以及實現百億目標，現在看來，似乎還很遙遠。

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