花花牛：巨頭圍剿，夾縫生存下的十年上市之路能否成功_風聞

提起中國的乳製品，總是會讓人想到伊利與蒙牛兩個乳業雙雄。整個行業裏，中國奶業20強中，伊利、蒙牛、三元、光明、貝因美、中國聖牧、輝山乳業、現代牧業、完達山、新希望10家企業均已上市;而飛鶴、君樂寶、衞崗等5家企業也均已提出上市計劃或已基本完成上市。

而藍莓君在證監會網站看到，花花牛擬在A股市場首次公開發行股票並上市，正在接受中信建投證券股份有限公司對其進行輔導，已於2018年12月18日在河南證監局進行輔導備案。

產品單一，上市遲遲推遲

花花牛的上市計劃已醖釀多年。早在2008年底，花花牛就開始引進民營戰略資本，管理層和員工入股企業。10年前的2009年，時任花花牛市場部經理張勇曾對外表示，花花牛計劃用三到四年的時間，銷售額達到8億至10億元然後上市。

總部位於駐馬店的花花牛，作為本土知名品牌，絕大多數的河南人對花花牛這個牌子都不陌生。同時花花牛作為中原地區的重點龍頭乳企，是一代河南人記憶中的乳製品老品牌。

目前藍莓君從公開的信息暫無法得到花花牛2018年的全年營收是多少，但是根據花花牛董事長關曉彥在2017年採訪時所預計當年集團全產業鏈的營收將會達到26億。

即便這樣，和一線乳企仍然是天壤地別。目前的市場份額來看花花牛沒任何優勢，根據最近伊利和蒙牛乳液雙雄公佈的最新財報來看，2018年，伊利實現年度營業總收入795.53億元，而蒙牛乳業實現收入689.77億元。

花花牛作為深耕本土區域的乳企，花花牛產品主要是低温酸奶為主，打造了第一家集現代化奶牛養殖+放養模式+有機田園觀光農業為一體的田園綜合體，號稱是國內首創的散養、放養結合的有機奶牛養殖模式。

之所以產品是低温酸奶為主，是因為乳製品有常温和低温之分，國內市場目前以常温產品為主，比重超過80%。在低温奶方面，受制於牧場奶源，工廠就近、終端冷櫃配置以及物流成本效益的原因，地方乳企雖然有優勢，但是伊利和蒙牛依然佔據超過40%的市場份額。

而常温奶市場，根據尼爾森的統計數據顯示，蒙牛伊利兩者合計市佔率在65%以上，並且逐年提升，愈發強大。作為本地乳企的花花牛更沒有絲毫的優勢。

想要上市，中原，顯然只是花花牛的戰略“後方”，逐鹿全國、緊握未來才是花花牛的戰略雄心。

品牌老化、質量問題頻現能否逆轉？

近年來，品牌老化、產品結構單一等問題，讓很多曾經風光無限的強勢品牌開始走下坡路，所以越來越多的企業，例如老乾媽、李寧、旺旺等中國傳統品牌紛紛對市場重新進行審視剖析，制定品牌升級戰略，推出適應核心消費人羣的產品，相繼成功地實現了品牌年輕化。

尤其是在2008年，三聚氰胺事件之後，整個乳業開始出現野蠻生長的態勢，以伊利為例,各種的營銷推廣策略飛速發展，從2009年之後，伊利先是成為了上海世博會的高級贊助商。強勢的各種贊助，不斷佔據營銷優勢地位，同時在2011年營銷額重回行業首位，之後在2012年成為了倫敦奧運會中國體育代表團指定營養乳製品。

其實，國內乳製品市場屬於典型的雙寡頭壟斷，市佔率只是表象，營銷不過錦上添花，如何在銷售渠道、品牌、全產業鏈等方面已經建立強大的競爭優勢是關鍵。

**前端奶源的嚴格把控+後端不斷加重的產品研發，這樣才能迴歸產品。**奶製品作為一種獨特的飲品，其本身就是對奶源的二次乃至多次的加工，可以説奶源是決定產品品質天花板的首要因素。而以往來説，企業更多地在奶源的選擇中屬於被動方，只有選擇權而沒有實際干預權。

在奶源建設方面，伊利和蒙牛均投入了鉅額資金，保證了對供給端的掌控。花花牛也僅僅在省內的8座奶源基地，和伊利蒙牛遍佈全球的黃金奶源基地相比，還有很大差距。

但現實情況更糟糕的是，然相比花花牛上市進展的消息，被喻為中原乳企航母的花花牛質量安全問題則時有發生。

2011年到2018年期間，花花牛頻頻成為消費者曝光維權的對象，脹氣奶、腐臭奶、蟲子、異物等想想都讓人毛骨悚然的東西，在花花牛產品中層出不窮。面對質量問題，不能像此前花花牛回覆所謂的僅僅是個案，就能當做忽視食品安全的藉口，質量是企業發展的命脈，面對這些問題，如何擺脱頑疾，破解難題，花花牛似乎再説上市之前並不關心。

在產品升級和品牌年輕化方面，雖然花花牛針對95後的消費羣體推出了牛花花果蔬風味調製乳，表面看有區別於傳統的牛奶，所謂的以消費者為中心推出的ip新品，只是為了單純的互動和好玩，產品本身沒有細分出更多的場景和口味，也僅僅是噱頭的營銷招式罷了。

產品的升級往往伴隨着對用户的需求而轉變的，消費者從原來的單純的牛奶購買到需求早餐奶、晚餐奶等時段型產品；有機奶等高品質產品；乳酸菌等多口味產品等，多場景、多角度的垂直細分需求。

對於花花牛來説，上市面臨着自我更多的突破與革新，尤其是花花牛品牌的戰略組成，以及渠道策略的轉變，從傳統渠道轉變為線上線下兼容的雙渠道作戰，如何打破區域壁壘，面向未來，這些都是花花牛上市要思考的問題。

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