花花牛:巨頭圍剿,夾縫生存下的十年上市之路能否成功_風聞
蓝莓财经-客观深度的财经分析2019-04-29 16:39
提起中國的乳製品,總是會讓人想到伊利與蒙牛兩個乳業雙雄。整個行業裏,中國奶業20強中,伊利、蒙牛、三元、光明、貝因美、中國聖牧、輝山乳業、現代牧業、完達山、新希望10家企業均已上市;而飛鶴、君樂寶、衞崗等5家企業也均已提出上市計劃或已基本完成上市。
而藍莓君在證監會網站看到,花花牛擬在A股市場首次公開發行股票並上市,正在接受中信建投證券股份有限公司對其進行輔導,已於2018年12月18日在河南證監局進行輔導備案。
產品單一,上市遲遲推遲
花花牛的上市計劃已醖釀多年。早在2008年底,花花牛就開始引進民營戰略資本,管理層和員工入股企業。10年前的2009年,時任花花牛市場部經理張勇曾對外表示,花花牛計劃用三到四年的時間,銷售額達到8億至10億元然後上市。
總部位於駐馬店的花花牛,作為本土知名品牌,絕大多數的河南人對花花牛這個牌子都不陌生。同時花花牛作為中原地區的重點龍頭乳企,是一代河南人記憶中的乳製品老品牌。
目前藍莓君從公開的信息暫無法得到花花牛2018年的全年營收是多少,但是根據花花牛董事長關曉彥在2017年採訪時所預計當年集團全產業鏈的營收將會達到26億。
即便這樣,和一線乳企仍然是天壤地別。目前的市場份額來看花花牛沒任何優勢,根據最近伊利和蒙牛乳液雙雄公佈的最新財報來看,2018年,伊利實現年度營業總收入795.53億元,而蒙牛乳業實現收入689.77億元。
花花牛作為深耕本土區域的乳企,花花牛產品主要是低温酸奶為主,打造了第一家集現代化奶牛養殖+放養模式+有機田園觀光農業為一體的田園綜合體,號稱是國內首創的散養、放養結合的有機奶牛養殖模式。
之所以產品是低温酸奶為主,是因為乳製品有常温和低温之分,國內市場目前以常温產品為主,比重超過80%。在低温奶方面,受制於牧場奶源,工廠就近、終端冷櫃配置以及物流成本效益的原因,地方乳企雖然有優勢,但是伊利和蒙牛依然佔據超過40%的市場份額。
而常温奶市場,根據尼爾森的統計數據顯示,蒙牛伊利兩者合計市佔率在65%以上,並且逐年提升,愈發強大。作為本地乳企的花花牛更沒有絲毫的優勢。
想要上市,中原,顯然只是花花牛的戰略“後方”,逐鹿全國、緊握未來才是花花牛的戰略雄心。
品牌老化、質量問題頻現能否逆轉?
近年來,品牌老化、產品結構單一等問題,讓很多曾經風光無限的強勢品牌開始走下坡路,所以越來越多的企業,例如老乾媽、李寧、旺旺等中國傳統品牌紛紛對市場重新進行審視剖析,制定品牌升級戰略,推出適應核心消費人羣的產品,相繼成功地實現了品牌年輕化。
尤其是在2008年,三聚氰胺事件之後,整個乳業開始出現野蠻生長的態勢,以伊利為例,各種的營銷推廣策略飛速發展,從2009年之後,伊利先是成為了上海世博會的高級贊助商。強勢的各種贊助,不斷佔據營銷優勢地位,同時在2011年營銷額重回行業首位,之後在2012年成為了倫敦奧運會中國體育代表團指定營養乳製品。
其實,國內乳製品市場屬於典型的雙寡頭壟斷,市佔率只是表象,營銷不過錦上添花,如何在銷售渠道、品牌、全產業鏈等方面已經建立強大的競爭優勢是關鍵。
**前端奶源的嚴格把控+後端不斷加重的產品研發,這樣才能迴歸產品。**奶製品作為一種獨特的飲品,其本身就是對奶源的二次乃至多次的加工,可以説奶源是決定產品品質天花板的首要因素。而以往來説,企業更多地在奶源的選擇中屬於被動方,只有選擇權而沒有實際干預權。
在奶源建設方面,伊利和蒙牛均投入了鉅額資金,保證了對供給端的掌控。花花牛也僅僅在省內的8座奶源基地,和伊利蒙牛遍佈全球的黃金奶源基地相比,還有很大差距。
但現實情況更糟糕的是,然相比花花牛上市進展的消息,被喻為中原乳企航母的花花牛質量安全問題則時有發生。
2011年到2018年期間,花花牛頻頻成為消費者曝光維權的對象,脹氣奶、腐臭奶、蟲子、異物等想想都讓人毛骨悚然的東西,在花花牛產品中層出不窮。面對質量問題,不能像此前花花牛回覆所謂的僅僅是個案,就能當做忽視食品安全的藉口,質量是企業發展的命脈,面對這些問題,如何擺脱頑疾,破解難題,花花牛似乎再説上市之前並不關心。
在產品升級和品牌年輕化方面,雖然花花牛針對95後的消費羣體推出了牛花花果蔬風味調製乳,表面看有區別於傳統的牛奶,所謂的以消費者為中心推出的ip新品,只是為了單純的互動和好玩,產品本身沒有細分出更多的場景和口味,也僅僅是噱頭的營銷招式罷了。
產品的升級往往伴隨着對用户的需求而轉變的,消費者從原來的單純的牛奶購買到需求早餐奶、晚餐奶等時段型產品;有機奶等高品質產品;乳酸菌等多口味產品等,多場景、多角度的垂直細分需求。
對於花花牛來説,上市面臨着自我更多的突破與革新,尤其是花花牛品牌的戰略組成,以及渠道策略的轉變,從傳統渠道轉變為線上線下兼容的雙渠道作戰,如何打破區域壁壘,面向未來,這些都是花花牛上市要思考的問題。
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