一年前砍掉轎車業務的福特怎麼樣了？_風聞

（汽車商業評論）

未來的走向沒人能有十足的把握，但福特汽車 (Ford Motor)非常確信自己做了正確的決定。

一年前，福特公佈2018年第一季度業績時突然宣佈了一個消息，令消費者、投資者和經銷商深感震驚:這家以生產平價轎車而聞名的公司計劃停產轎車。

現在，福特的高管們開心地關注着銷量走向，如釋重負。

福特美國市場營銷、銷售和服務副總裁馬克•拉尼夫(Mark LaNeve)向《底特律自由新聞報》表示:“轎車向SUV的轉移速度加快了。這令人激動。這是一代人的轉變。福特相信這是結構性的，或者説是永久性的，不會因為石油衝擊而反彈。”

拉尼夫表示，自2012年以來，轎車銷量從美國汽車總銷量的49%穩步下降到2018年的30%。2019年第一季度的數據顯示，這種類似自由落體運動的下降趨勢仍在繼續。

4月25日，福特公佈了2019年第一季度的財報，息税前利潤(EBIT)為24.5億美元，高於2018年第一季度的22億美元。扣除税收和其他費用後的淨收入為11.5億美元，低於去年同期的17億美元。該公司的利潤主要來源於F系列皮卡和Ranger皮卡以及北美SUV的銷量。但是，福特在世界其他市場再次虧損。

福特CFO鮑勃·尚克斯(Bob Shanks)重申，隨着公司對全球業務進行重組，未來三年公司的成本投入將達到數十億美元，但美國市場和福特信貸的盈利仍會持續。尚克斯預計，2019年與全球重組相關的總成本將高達35億美元。

“這對我們來説是一個非常、非常令人鼓舞的開始。”尚克斯在退休前的最後一份收益報告中表示。

福特在美國的市場份額略有增加，但在世界其他市場的份額卻有所下降。

該公司的營收為403億美元，下降了4%，這與福特福克斯（Focus）在北美的停產、全新Explorer的產量增加以及土耳其汽車行業的下滑有關。

北美市場以外，該公司虧損1.96億美元，主要集中在南美和中國。

尚克斯説:“我們一直在考慮如何分配資金。F系列在北美市場表現非常非常好。交易價格正在上漲。我們的市場份額實際上增加了。”

福特目前有240億美元的現金流和3500萬美元流動資金。尚克斯指出，福特信貸取得自2010年以來最佳季度業績，利潤較去年同期增長25%，達到8.01億美元。

SUV****銷量繼續攀升

2012-2018年， SUV銷量佔美國汽車銷量的比例從36%躍升至52%，而卡車銷量則從14%穩步增長至19%，這種趨勢仍在繼續着。

拉尼夫説:“多年前，當我們從轎車轉向SUV時，必須在燃油經濟性、乘車品質和技術上做出權衡。現在，有了我們最新生產的SUV，不再需要做出取捨。”

“我們可能會失去一些頑固的轎車客户嗎?我們希望將其最小化。我們將發揮優勢，利用一切機會向他們推薦Ecosport和Escape(緊湊型SUV)。我們將使用分配給轎車的資金。這就是我們要做的權衡。我們將把資金投入到正在增長的領域，而不是衰退的領域。” 拉尼夫補充説道。

福特Ecosport SUV，圖片來源Ford

他指出，菲亞特·克萊斯勒汽車(Fiat Chrysler)“很久以前就做出了這個決定”，雪佛蘭和別克也大幅減少了轎車的供應。

福特保留的唯一一款轎車是在全球暢銷的福特野馬(Ford Mustang)。

小轎車的“避難所”

不過，業內觀察人士仍保持謹慎。

凱利藍皮書(Kelley Blue Book)執行出版人卡爾•布勞爾(Karl Brauer)表示：“考慮到SUV的市場需求和盈利能力，轉向SUV不無道理。但是，這一決定的長期影響還不是很明朗。但美國汽車製造商已經從轎車已經轉向大型卡車和SUV。”

本世紀早期，在美國市場選擇SUV看似是一個明智的選擇。但2009年前後，油價飆升，經濟衰退，消費者們紛紛拋棄SUV，轉向更加經濟的小轎車。進口品牌從這一趨勢中獲利，而美國國內品牌銷量下降，失去了市場份額。

布勞爾表示，現在看來，歷史不太可能重演，因為在燃油經濟性方面已經取得了巨大進步。

“當然，這是一種純粹理性的假設。如果油價達到每加侖5美元以上，理性的思考可能會拋諸腦後，歷史再次重演。在這種情況下，國內汽車製造商將再次措手不及，消費者可能會再次湧入進口品牌提供的節能小轎車的避難所。”他補充説道。

豐田和本田轎車“堅不可摧”

分析人士認為，福特面臨的挑戰不容低估。

Autotrader執行分析師米歇爾•克雷布斯(Michelle Krebs)指出，《凱利藍皮書》的品牌觀察報告顯示，消費者並不認為福特是卡車和SUV之外產品的強大競爭對手。“豐田和本田之所以堅持生產轎車，是因為它們的轎車聲譽堅不可摧。”

若想獲得成功，福特必須説服原來的客户繼續選擇福特，並轉向該公司其它車型。

“到目前為止，福特在這方面還沒有取得很大成就，儘管拉內夫很有信心。福特轎車車主的下一個購車選擇很可能是本田CRV或豐田RAV4，而不是福特Escape。” 克雷布斯説道。

自2017年5月上任以來，福特CEO韓愷特（Jim Hackett）一直在談論公司的“健康狀況”。他承諾將以一種消除浪費、強化優勢的方式重組這家擁有116年曆史的公司，並在與投資者交談時肯定了之前砍掉轎車的做法。

福特CEO韓愷特（Jim Hackett），圖片來源：Detroit Free Press

“長期來看，我們並不打算失去這些客户。事後看來，這絕對是正確的決定。2019年，我們將達到比去年更好的公司業績。”

行業觀察人士一直批評韓愷特的計劃進展緩慢，缺乏具體細節，但在第一季度的財報中，這些變化已經公之於眾:

•估計福特中國將裁員2000人，進行重組。

•在德國和英國，超過5000名員工自願離職。

•退出南美的重型卡車業務。

•關閉俄羅斯的三家制造工廠，退出那裏的轎車市場。

•計劃投資8.5億美元，用於密西根州弗拉特羅克自動駕駛汽車裝配工廠。

•與大眾達成協議，在歐洲生產輕型卡車和廂式貨車。

•與馬恆達合作，在印度共同開發一款中型SUV。

•6月1日，聘請亞馬遜前高管擔任CFO。

•與亞馬遜Web服務(Amazon Web Services，AWS)簽署了一項多年協議，用於雲連接服務和聯網汽車應用程序開發。

•在發佈第一季度財務報告前夕，福特宣佈向總部位於密西根州的電動卡車製造商Rivian投資5億美元。

福特今年第一季度在美國的汽車銷量下滑幅度較小，為1.6%，FCA和通用汽車分別為3%和7%。

該公司還宣佈，其新的Ranger中型皮卡和即將推出的Bronco SUV將為位於韋恩的密西根裝配廠創造10億美元的利潤。

驚慌的經銷商

查斯•吉爾摩(Chaz Gilmore)是位於達拉斯郊區的Grapevine Ford的執行合夥人，也是福特美國最大的經銷商之一。一年前，福特宣佈要砍掉轎車業務時，他驚呆了。

“就像許多經銷商和民眾一樣，當我們最初聽説福特要放棄轎車業務時，我剛開始以為福特要退出‘汽車業務’。我想我們馬上要跳起來，向我們福特內部的朋友問清楚，他們想幹嘛，我們現在的店面還有用嗎？”他説道。

吉爾摩表示，後來他們才明白福特只是要砍掉幾條轎車生產線，那幾款車根本也不賺錢；但是，要讓大家知道他們新增的產品先與砍掉的生產線一樣多，這很重要。

那買家的負擔能力呢?經銷商擔心嗎?

吉爾摩説:“在轎車淘汰之前，價格問題就已經引起了人們的關注。這是經銷商和廠商正在討論的話題。”

他指出，買家花不到2萬美元就能買到Ecosport的微型SUV。“但新車變得更貴了。”

但沒有一個企業能樣樣精通，尤其是全線產品，這位汽車經銷商説。“進口車在卡車領域競爭激烈。國產車的轎車也很激勵。我更希望產品能發揮我們的優勢。”

福特已經改變了未來汽車發展的方向，將對轎車的投資從33%削減至6%，並將這些資金重新分配到更多的卡車和SUV上，佔其未來汽車的94%。

2015年，福特將2016-2020年的產品開發資金的35%用於SUV，32%用於卡車，33%用於傳統轎車。2018年，該公司計劃將2019-2023年度的產品研發資金在SUV、卡車和轎車上分別支出52%、42%和6%。

擔憂依然存在

總體而言，行業觀察人士持謹慎樂觀態度，但仍然對此感到擔憂。

市場分析師喬恩·加布裏埃爾森（Jon Gabrielsen）稱，儘管福特似乎有意宣佈其產品戰略和重組計劃取得勝利，但要現在宣佈成功還為時過早。

他認為福特仍面臨一系列不利因素：北美和歐洲汽車市場可能開始出現的週期性下滑，關税威脅，墨西哥邊境經濟放緩以及邊境關閉威脅，福特在中國市場可能不會好轉，以及特朗普政府不斷髮出的威脅。

觀察人士説，毫無疑問，福特可能會在短期內受益。

“歷史表明，傾銷一組產品的全部影響大約需要3年時間才能完全達到一個新的平衡。因此，任何認為人們在幾個月後就能知道其影響的説法都是錯覺。三年後，我們再回過頭來看，福特汽車將永遠失去它2018年的汽車市場份額的至少一半，因為那些只想要轎車、買不起最便宜的跨界車或 SUV的人將不再擁有汽車。”

他指出，通用汽車拋棄龐蒂克(Pontiac)、土星(Saturn)、悍馬(Hummer)和薩博(Saab)，以及福特拋棄水星(Mercury)之後，他們都失去了相應的市場份額，儘管類似的車型仍然存在。

“對於福特和通用汽車來説，他們正在淘汰幾乎沒有替代車型的產品。如果大多數本來打算換SUV的人已經換了車，而那些還在開轎車的人寧願換品牌也不換車型，他們可能會失去大部分市場份額。”

“北美汽車銷量下降將超過跨界車/SUV和皮卡的利潤提升對利潤的影響。此外，一些年輕客户最初的資金很緊張，福特此舉可能會消除他們不斷轉向福特高價位車型的可能。因此，他們將從現代、起亞、本田、豐田和日產汽車開始買入門車型。除非那些入門級消費者討厭國外品牌，否則他們以後永遠不會轉向福特。”

他預計，福特將永久性地損失北美總銷量的12%-14%，以及銷售額的8%-10%。

Mainstay資金管理公司CEO兼首席投資策略師大衞·庫德拉(David Kudla)對此沒有那麼悲觀。他認為:“現在評價福特的重組戰略長期能否奏效還為時過早。”

目前來看，資金還正在流向福特。

福特北美產品公關經理邁克·萊文(Mike Levine)表示，自2014年新款F-150問世以來，F系列的平均交易價格一直在穩步上漲，2019年每輛卡車的平均交易價格上漲了7400美元。

“這將是一個不同的業務。撇開經濟衰退不談，總體趨勢將會有所改善。”尚克斯説道。

從轎車到SUV

過去十年裏， 美國市場轎車銷量正在快速下滑，SUV和卡車則不斷上漲

在過去的10年裏，美國消費者的品味和購買習慣已經從汽車轉向SUV。上面的圖表是2009年至2019年美國汽車、卡車和SUV的年銷量佔汽車總銷量的百分比。