下沉市場爆發前夜，「聚划算」上山下鄉_風聞

文丨李政 來源丨藍媒匯

近半個月來，不少淘寶用户會發現，在手機淘寶的首頁上，「聚划算」的地位正在升級。

第一個體現就是，「聚划算」的入口位置進一步加強：第二，「聚划算」的入口內容變得更為豐富，並構建起了淘搶購、天天特賣、今日爆款、品牌清倉等營銷大矩陣。

變化的背後，是淘系營銷平台的大調整。於「聚划算」而言，則是阿里對「聚划算」流量和資源的傾斜。

目的顯而易見，在下沉市場爆發的前夜，「聚划算」要承擔起規模化爆發的重任，並擔任淘系產品下沉的排頭兵。

攜淘寶7億用户之能量的「聚划算」，為什麼能行？

    1淘系生態的融合

根據阿里巴巴此前發佈的2018財年第三季度財報顯示，淘寶移動月度活躍用户達到6.99億，淘寶已經成為當之無愧的國民級應用。

“移動購物行業用户規模和滲透率在過去一年內增長迅猛，淘寶在各項運營指標上均佔據龍頭地位。”國內知名大數據服務商極光大數據發佈的《2018年電商行業研究報告》（以下簡稱“報告”）則顯示，淘寶用户的忠誠度超過8成，用户評價最高，淨推薦值均超20%，月均DAU近2億。

報告還顯示，從用户活躍度的角度看，淘寶一直處於第一梯隊，41.8%的用户最常用淘寶，日均使用頻次超過4次，日均使用時長排名第一。

這為我們展示了兩個層面的概念：一是，淘寶藉助於龐大的用户基數，構建起了中國線上零售平台中最為寬廣的護城河，城高水深；二是，藉助於龐大的消費生態，淘寶建立起了線上消費最為豐富的業態，兵強馬壯、水美草豐。

正是背靠龐大的用户基數以及電商平台中最高的消費使用頻次，淘寶構築起了中國線上零售平台生態中最為強大的力量。

而這種力量，既來自於豐富而強大的淘系生態中，各個板塊的戰略拉動，也得益於各個板塊的資源和流量協同。板塊融合、共生協同之下，龐大的淘系生態聯盟得以建立。

簡言之，淘寶的用户規模和生態，可以為各個業態板塊提供最為豐沛的資源和流量扶持。同時，各個板塊又為淘寶生態的建立，送上了一份份靚麗的成績單。

這份相輔相成、彼此融合的生態戰略，在「聚划算」身上，同樣存在。

3月21日，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡宣佈，阿里要以「聚划算」為戰略窗口，拿下四五線城市和縣域市場的紅利。

承載阿里渠道下沉戰略的「聚划算」的戰略升級隨即開啓。於是，便出現了文首所描述的「聚划算」的入口位置進一步加強，入口內容更加豐富等一系列變化。

與之相對應的，是淘寶在下沉市場中的爆發式增長。數據顯示，截至2019年1月，淘寶年度活躍消費者達到6.36億，這是該項指標連續多個季度保持2000萬以上的增長。其中，2018年淘寶新增1.2億用户中，有超70%的新增年度活躍消費者來自下沉市場。

另外，與另一下沉市場的代表拼多多對比來看，數據顯示，有70%到80%的拼多多用户是淘寶用户，但淘寶的用户基數與交易情況，遠非拼多多可比擬。

在一個更為便捷、豐富的淘寶生態中，手機淘寶首頁的革新，預示着新一輪戰略調整的啓動，「聚划算」將承接更多來自於阿里生態的流量和資源扶持。

可以預見，藉助於「聚划算」，阿里對下沉市場的改造與重構，已箭在弦上。

    2  新消費場景的崛起

「聚划算」平台上線於2010年年中，起初是專為平台上的用户拼團消費而設置的單一消費場景入口。如今，升級後的「聚划算」入口，則包含了淘搶購、天天特賣、今日爆款、品牌清倉等營銷大矩陣。

這也就意味着升級後的「聚划算」已經實現了“聚搶合一”的新功能，至此，一個涵蓋了限時限量搶購、低價特賣、爆款特賣、清倉甩賣等多元消費需求的場景化消費平台已經成型。

這樣的改變背後，是新消費場景的日益豐富，特別是下沉市場的多元化消費需求正在被深度挖掘的當下，「聚划算」為渠道下沉所做出的自我進化。

這樣的變革，首先得益於淘寶在過去的數年裏，為三四線城市和縣域農村地區的交易、物流、支付、金融、雲計算、數據等電商基礎設施上所付出的努力。

特別是隨着互聯網基礎設施在三四線城市的普及，以及三四線城市線上消費習慣的養成，三四線城市的消費能力空前爆發。

數據則證明了這一切。根據「聚划算」此前發佈的《品質惠經濟白皮書》（以下簡稱”白皮書“）顯示，三四線城市整體消費增速是一二線城市的2-7倍，小家電、居家生活、清潔護理、母嬰用品、保健品、進口生鮮水果類商品增長最為迅猛。

在地域上，河北、河南、四川、山西等中西部省份的三四線城市消費力迅速崛起。邢台、邯鄲、揭陽是全國消費增速最快的三四線城市。

早在2014年，阿里巴巴在就將農村戰略提升到集團三大戰略之一的高度上，藉助於農村淘寶和淘寶村，開展涉農業務。經過多年的耕耘，目前，阿里巴巴已經建立起了一個涵蓋營銷、銷售、物流、服務等多位一體的農村渠道戰略。

據瞭解，面對下沉市場中崛起的新消費場景，「聚划算」目前已陸續推出針對大基地、產業帶的“賣空”系列，專注週末經濟的“週末吾折天”，針對下沉市場的“城市購物PK戰”，針對品質惠經濟人羣、幫助品牌打造子品牌扶持計劃的超級品牌聚星，以及專注單品牌爆發力的”歡聚日“等活動。

據瞭解，在最近的一次聚划算歡聚日活動中，知名母嬰品牌babycare一天爆賣163萬片紙尿褲，73萬包濕巾和綿柔巾，訂單遍佈全國31個省區市。強大的爆發力推動品牌三四線及以下城市客羣佔比增至六成以上，來自五線城市的成交增長更是達到了507%。

消費能力大爆發的背後，對商品的價格和品質需求普遍比較敏感，是三四線城市等下沉市場消費人羣最為顯著的特點，即白皮書所稱的”品質惠經濟人羣“。

在過去的數年裏，阿里巴巴投身於下沉市場的電商基礎設施建設，以及低線城市人羣線上消費習慣的養成。如今，則到了收穫的時節——針對多元化的消費場景，構築起滿足不同需求的豐富的消費通道，這對阿里來説，輕車熟路。

在消費分級與消費升級並行的當下，多元化消費場景和新消費趨勢所帶來的市場增量，正是「聚划算」的新戰場。

    3  連接品牌的新通道

3月14日，白色情人節。在全國離婚率最低的城市汕頭，聚划算用人工降雪的方式，為汕頭市民帶來一場“白頭到老“的浪漫體驗。

在活動現場，為用優質的品牌和商品服務市民消費升級的需求，「聚划算」攜手德芙、護舒寶、ISDIN、好奇、膜法世家、林氏木業等六家國際一線品牌，向汕頭市民傳遞優質的品牌心智與生活理念。

在整個2019年，「聚划算」將聯合數百個核心品牌，在200個城市發起“聚划算城市歡聚日”的特色活動，針對不同城市、依據不同的生活方式組建獨特的貨品結構，定製貨品直供，服務下沉市場需求的同時，幫助品牌有針對性地觸達用户。

「聚划算」平台的一端，是對商品、服務的品質和價格更為在意的下沉市場人羣，另一端則是能夠滿足下沉市場人羣消費升級需求的品牌和商家。

如何藉助於「聚划算」來實現供需兩端的有效鏈接和無縫供給，幫助品牌和商家觸達更多消費者，尤其是來自於下沉市場的消費者，是「聚划算」今年的另一重要目標。

而「聚划算」通過各種形式完成對品牌的切入，則離不開淘寶、天貓平台的資源和流量打通。在一個融合共生的淘寶生態裏，阿里對「聚划算」的流量和資源投入，正是藉助於淘寶、天貓來實現的。「聚划算」也順勢承接起打通淘寶、天貓營銷矩陣的”通道“作用。

通過農村淘寶和淘寶村，完成下沉市場的電商基礎設施建設和用户線上消費心智的培養，待其歷史職責已完成時，「聚划算」便承接起阿里巴巴切入下沉市場的新使命。

2月14日，情人節，「聚划算」聯合鮮花品牌"方德波爾格"，三天賣空"雲南千畝花田"；藉助於「聚划算」平台，滇橙集團賣空四千畝特優級沃柑；4月，在「聚划算」平台上，上萬用户買空”中國放心蛋“，“聖迪樂村"品牌成三四線城市人羣新寵。

「聚划算」已連接引爆服飾、美妝、食品、母嬰等眾多行業的數千品牌，創下多個銷售記錄。

足以可見，下沉市場對高品質、強品牌的產品和服務，有着出乎意料的旺盛需求。而隨着更多廠家和品牌的加入，如何掘金下沉市場的消費人羣，「聚划算」面對的，將是一個具有無限想象空間的新市場。