布穀啄小米，掀起家電巨頭轉型浪潮_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2019-05-01 00:36
隨着小米模式在家電領域展現出零售渠道變革，並且在產業邏輯上對傳統企業改革升級形成奇襲之勢，傳統企業也開始尋求變化。
家電業龍頭美的，孵化了貼近年輕用户的品牌，一面自我迭代，一面PK小米。繼2019年AWE會展中發佈互聯網品牌布穀BUGU後，時隔僅一個月，其相應的家電新品就快速跟進。
最近，布穀BUGU發佈了智能IH電飯煲、台式洗碗機、廚下淨水器、直流落地扇、交流台地扇、智能掃拖機器人、電熱水壺等數款產品，全面佈局廚房、起居、衞浴三大生活場景以及空氣、水兩大專業場景。
布穀BUGU首席產品經理韓翰此前談到，在AI+IOT風口之下，行業亂象頻出，市場上存在很多「概念化」、「偽智能」產品。韓翰表示，正是看到了這樣的現象，美的決定打造一個全新的互聯網品牌。
布穀BUGU直接對標的就是小米，以用户為中心，主打年輕羣體。最近，布穀和小米相繼發佈電風扇產品，更是一場正面PK。
布穀BUGU的出現，既是美的這種家電巨頭對用户需求和市場變革兩方面的回應，同時也是家電巨頭和以小米為代表的互聯網公司的對決。
美的推出BUGU 品牌，**一方面是為了更好滿足消費者個性化需求(以用户共創為核心，提升產品市場競爭力和粉絲力)；**另一方面，首次發佈會該品牌便推出多品類的智能互聯產品，也是美的直面互聯網品牌競爭所做出的改變：多品類佈局全生活場景，力求形成生態圈優勢。
01
與年輕用户價值共創是家電業大勢所趨
在新興信息技術環境下，**人類社會的經濟形態已逐步進入「服務化」，形成了「產品+體驗+服務」的經濟模式。**企業品牌所面臨的最重要的挑戰和機遇是需要構建一種新能力:能夠實現產品與用户、與合作伙伴之間的交互，重點是可以實現用户有意義的參與的一種新能力。
用户的角色發生了根本性轉變，用户介入企業的價值創造活動的程度越來越深，持續不斷地表現出與企業共同創造個性化產品或服務的能力，對企業的影響也與日俱增。
在「產品+體驗+服務」經濟時代，人們的社會經濟活動可以是一種包含各種需要實現的全景式活動，單純從經濟價值的角度來認識服務的價值，顯然是不夠的，單純滿足用户基本功能價值也顯然是不夠的。用户不再單單滿足於基本的使用價值，更追求成就感、歸屬感、愉悦感等精神需求。
怎樣才算是「用户共創」呢？布穀BUGU是通過「布穀研究所」這個線上平台，**來重新構建產品與用户的關係，把用户的主動參與，作為設計、製造、測試全鏈條的組成部分。**通過“布穀研究所”這個線上社區，讓用户不但從開始的理念可以融入其中，還可以結合用户興趣真正將解決痛點產品變為現實。
以淨水器為例，由於濾芯技術和設計構成造成的換芯難的問題，大多數淨水器用户體驗並不好。布穀BUGU在深入研究用户痛點和反饋後，首創一體複合濾芯，將傳統5根濾芯整合為一根，從根本上杜絕了用户因為不瞭解不同濾芯的換芯時間而造成的污染源入户和濾芯使用壽命減少的問題。同時，針對傳統淨水器換芯難的問題，布穀BUGU這款廚下淨水器採用了橫放設計，換芯時不用拿出整機，就可輕鬆替換。更重要的是，通過手機APP用户可以隨時掌握濾芯壽命並檢測TDS水質情況，細節設計更加人性化。
**又如布穀直流落地扇就是布穀BUGU充分吸取了用户意見後，對傳統電風扇出風方式進行全方位改良，採用了美的布穀獨家的環抱式仿生自然風的專利設計，外圈9葉比內圈5葉，形成更大的風壓。**結合雙層扇葉技術，送風更加平穩，擺脱了機械送風的生硬感。不論是操作還是場景體驗，都比小米電風扇的7個扇葉和和自然風曲線算法更勝一籌。
現在的年輕人崇尚簡約風格，舒適、個性化，布穀的設計上，以細膩的線條，細節化的處理方式，運用基礎色調，保留輪廓感與線條的極簡造型，在簡約之下並沒有犧牲產品的功能性，反而把刪繁就簡做的恰到好處，用簡單賦予其時尚感與科技感。
在這個時代，年輕一代更願意按照自己的想法來選擇商品，這也就是説，他們對所消費的產品和服務的「把控性和參與感」需求，比以往來得更強烈。也正因為秉持這樣的態度，越來越多的年輕用户能深入參與到布穀BUGU產品的全生命週期，布穀從設計、製造和工藝上都體現了對用户體驗、人文情懷以及品質的追求。
02
小米倒逼傳統企業升級但對大盤衝擊有限
不得不説，布穀BUGU的問世，一定是受到了小米這條鯰魚的影響。
但事實上，小米對家電業基本盤的影響有限。包括小米在內的互聯網企業不斷變革體現的更多是下游渠道模式的變化。但家電業本是以整機制造企業為核心，龍頭製造廠商原本承擔了供應鏈和渠道整合的角色。
小米模式打通上下游供應鏈及渠道體系的零售模式的崛起，將使得低端產品的競爭更為激烈，無品牌辨識度的家電企業生存空間必將受到擠壓。不過小米的微創新優勢壁壘不高容易複製，目前以美的為代表的傳統強勢龍頭企業發佈互聯網品牌直面競爭，小米優勢難以轉為勝勢，最終傳統龍頭仍會憑藉供應鏈及渠道優勢維持穩固地位。
過往的案例已經説明了傳統強勢企業的後發制人邏輯。2015年小米生態鏈企業青米科技推出第一款插線板自帶三個USB 接口，售價49 元，成功突圍插線板市場。小米插線板依然延續了「單品爆款」的戰略思路：依靠線上爆款流量效應形成正向銷售循環，依靠單品規模化降低生產成本。
不過，2016 年公牛等業內企業也發力這種插線板模式，推出自身設計風格的插線板，很快憑藉品牌沉澱及渠道優勢重奪市場。對小米而言一個提供穩定銷售流水的生活電器產品穩妥成型，對公牛而言行業龍頭地位未變，產品創新更迭甚至還帶動了更新需求的產生。
於家電行業而言，從小米生態鏈公司現有家電產品來看，其在傳統小家電及大家電中獲得的市場份額有限，主要是在新興家電品類中產生了較大沖擊。在大家電領域，小米上游難以獲得一線品牌供應鏈，下游渠道覆蓋率亦難追及，產品對比角度性價比亦難大幅提升，所以説，小米要穿透大家電品類市場，仍舊任重道遠。
而對家電中偏快消品品類的公司而言，核心的競爭要素是品牌和渠道，新興小家電品類缺乏頭部品牌的市場特徵及線上佔比的不斷提升讓小米的性價比優勢凸顯。基於此，小米型企業的誕生讓部分平台型家電公司的品牌品類擴張邏輯受到影響，這條邏輯的破壞對這部分企業的估值將產生影響。
面對小米的跨界衝擊，傳統巨頭優勢在於:更強、更專業的品質，更加豐富的產品線，向品質製造深化，對於產品更深的理解。而一些細分需求、功能性優勢，小米模式的企業在短時間內難以通過研發趕超和顛覆。
比如，美的一方面針對性推出直面小米競爭的布穀品牌，通過縮短渠道銷售鏈條以求憑藉更高性價比在線上贏取更多市場份額，另外一方面堅定推動高端化戰略轉型，贏取更高端市場的消費者價值，從而提升自身盈利水平。
背靠美的的雄厚實力，布穀BUGU具備不少天然優勢，比如強大的研發、製造、品質實力以及完善的售後服務；優質供應鏈以及全球開放供應鏈資源；全流程共創機制，通過線上、線下聯動等。這也意味着布穀BUGU無論是在工業能力還是商業模式上，都站在高起點上。
儘管互聯網、科技巨頭早已入場，小米、華為來勢洶洶，但中國整體智能家居產品滲透率並不高。據市場調研公司Statista統計，目前全球有7.7%的人在使用智能家居，其中，美國15%的人在使用智能家居，英國普及率為8%，而中國僅為1%。廣闊的智能家居前景給了傳統家電及家居企業帶來同樣的發展轉型機會。
03
布穀BUGU是家電巨頭變革的試驗田
稍微回顧歷史我們會發現，中國家電行業大致經歷了**「製造主導—渠道為王—創造迴歸」的三個階段。**
上世紀90年代中期以後，市場以家電製造企業主導的模式轉換到市場以渠道商主導的模式。家電產能過剩問題比較突出，出現了以量制價和大型賣場為主要賣點的大型專業賣場。家電渠道商企業發展迅猛，連鎖銷售份額增長迅速。企業地域擴張、網絡增加、銷售規模增大，形成了蘇寧、國美兩大巨頭。
2000年以後，互聯網逐漸發展壯大，在銷售互聯網的背景下，電商為家電製造企業帶來了巨大的用户流量，但直接造成了家電市場的競爭激烈。不過，一邊家電網絡銷售情況極好，一邊利潤收益持續下降，造成了家電製造企業的迷茫。家電製造企業邊際利潤極低，使得企業運作不暢。
到現在，賣方和渠道主導的市場已經發生質的變化，消費者變被動為主動。家電巨頭開始進行價值鏈整合，實現個性化、創意性生產，也就是通過互聯網進行以用户為中心的創造。
小米模式的出現，就像硬幣的兩面，一方面小米向家電領域的擴張毫無疑問將對原有品牌帶來衝擊；另一方面，小米帶來的鯰魚效應也將倒逼傳統企業競爭力的提升，加速行業洗牌。
在價格、產品、渠道、營銷等方面，家電依然有其自身的優勢所在，例如渠道的護城河、產品SKU更豐富等等。但小米的強勢攻擊，護城河的優勢還能持續多久，則依賴於傳統品牌的積極應對，強化產業鏈優勢、產品向專業化細分化需求提升、加速渠道扁平化提升效率以及加強品牌細分化建設等等，將成為未來行業競爭格局發生變化的決定因素。
美的講布穀BUGU品牌獨立運營的模式有望形成一個獨立的實驗平台:布穀強調的「用户共創」正是在探索如何創造出有品質的產品來滿足年輕消費者的個性化需求。
這種模式下，需要從產品設計、產品製造、產品銷售渠道乃至售後一系列的配套變革，這對已經深耕家電業多年的美的來説是優勢。往更遠看，將美的規模化生產優勢轉化為快速響應用户需求的生產模式，布穀BUGU將成為這一變革的試驗地。從某種程度來説，布穀BUGU也是整個家電龍頭轉型浪潮的一個註腳。從現在的表現來看，布穀BUGU已經開了個好頭。
吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞記者，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者。