喜茶們的關鍵時刻_風聞

來源：虎嗅網

出品 | 虎嗅精選組

作者丨吳倩男

頭圖丨東方IC

押注下一個星巴克，是所有資本的期望。

可以看到在過去兩年茶飲行業出現前所未有的融資高峯：去年3月，奈雪の茶宣佈數億元的A+輪融資；一個月後，喜茶宣佈4億元B輪融資；答案茶的2000萬A輪融資；鹿角巷的2000 萬元A輪融資……

據美團點評發佈的飲品店發展報告估算，我國現制奶茶行業潛在規模接近1000億元，這與中國現磨咖啡市場規模大致相當。

資本早已熟悉如何快速打造一隻獨角獸。拿到錢的各家迅速開店，喜茶在2017年年初的店面總數是約50家，到2018年年初為100家，再到2019年年初便增長到180家。奈雪の茶在追趕，它在2015年開出第一家，到2019年年初便增長到178家店，同樣預計今年年底翻番。

他們向市場展現了一種可能——在茶飲這個和街邊小店劃等號的行業，會誕生一個有溢價的品牌。茶飲行業也可以像咖啡一樣，從單純地賣產品，轉向賣品牌、賣社交空間。

但餐飲又是最容易呈現疲態的行業。

“跑不動了。”一位新茶飲行業老兵如是評價當下的行業。

“（新茶飲行業）前三年新鮮、年輕，有種勢能，到了2019年，大家都有了一點點的疲憊。”他解釋。

一方面，新品牌的機會窗口正在關閉。即便在去年上半年，哪怕後勁乏力，鹿角巷和答案茶這樣的品牌，還能通過一款產品打爆市場。進入2019年，新晉品牌想搏出位，卻在日益艱難。

另一方面，泡沫與浮華盡去，茶飲品牌們集體露了真容，全行業進入了深耕階段。狂飆突進之後，他們不僅要面對管理、開店節奏等內部問題，也要面臨消費者的喜新厭舊、行業競爭加劇、shopping mall關閉潮等行業共同問題。

就算對於身處新茶飲頭部的喜茶奈雪，挑戰也始終存在。

虎嗅瞭解到，喜茶正在進行一輪核心管理層的更迭，三個早期團隊成員被掃出局，供應鏈、門店運營等部門負責人由新人接替，一邊高速行駛一邊更換車輪，能不能平穩過渡，對90後創始人聶雲宸來説是個挑戰。

奈雪在快速開店，店面動輒兩三百平，且產品品類複雜。能不能在快速擴張的同時，保障運營品質，並保有穩定現金流，是奈雪需要面對的問題。

這兩家作為新茶飲行業的頭部品牌，在行業三年高增長的紅利期中一路高歌猛進，被認為最有可能成為“下一個星巴克”。如今這撥趨勢趨於平緩，問題露出，能不能順利渡過，考驗着他們的供應鏈、運營方式、管理能力、融資能力等等。

2019是個淘汰年與決勝年，喜茶奈雪們進入到關鍵時刻。

一、喜茶的喜與憂

喜茶是最有冠軍相的玩家。

5億融資、180家門店，喜茶公關總監肖淑琴告訴虎嗅，平均單店單月流水100多萬，最高的一家單月營業額能到300多萬。

一些第三方的數據也能予以證明：美團點評曾在內部披露過一組數字，在2018年1月到8月，喜茶點擊量為374萬次，低於星巴克和一點點（這類低價加盟連鎖品牌，不在本文的討論範圍內），但遠高於奈雪の茶（133萬）、樂樂茶（64萬）等同類品牌。復購次數為1.32次（在這段時間，買過喜茶的用户平均購買次數為1.32次），低於星巴克的1.42次，與一點點基本持平，同樣遠高同類品牌。

喜茶的厲害之處在於，它能在高速開店的同時，不斷擴大用户羣體，並保持產品品質的穩定。

餐飲圈流傳一個法則“一個基礎三個優”：基礎是地點，選對地址意味着客流；三個優是產品、環境、服務，能留住人靠這三個點的比拼。在茶飲上，同樣適用。

早在2017年喜茶剛公佈拿了IDG一億元融資時，商業世界有頗多猜測，大多數人會認為若不是這家茶飲企業有貓膩，就是IDG瘋了。同時，資本圈也不理解，若不是數據造假，為什麼喜茶的月流水能做到如此之高？

虎嗅精選在與眾多茶飲行業從業者、關注消費的投資人交流之後，還原了喜茶躋身頭部的打法：

首先，喜茶的產品力的確突出，早在江門起家之時，就已經圈了一批忠實擁躉（比如會有人專門從深圳驅車到江門買喜茶），而彼時，中國還是台式奶茶加盟品牌的天下，新茶飲行業還只在孕育；

接着聶雲宸在整個奶茶行業還沒有意識到資本力量之時，拿了IDG的大錢，給新茶飲行業直接設立了一個極高的准入門檻；

緊接着，拿了大錢且本身現金流充沛的喜茶，就跨區域直接在上海第一流的購物中心拿了好位置開了間店，並製造出了一個史詩級、話題級的長隊（喜茶極力否認這隊是僱人排的，但行業對此仍有爭議，且僱人排隊製造聲勢是行業傳統打法，此處按下不表），緊接着各類相關報道、文案刷爆了朋友圈，喜茶紅了；

這之後，喜茶快速在北京、杭州等地的一線購物中心快速開店，塑造自己一線品牌的氣質，並佔領用户心智制高點。

此時，其餘新茶飲品牌才回過味兒來，最好的鋪位和用户的心智，已經被喜茶佔據。想再突圍，難了。

甚至，在2017年之前，深圳新茶飲的頭把交椅還是奈雪，喜茶則偏安江門，聲量並不足夠大，但喜茶融資之後，戰況就反轉了。

在一線城市重點購物中心完成落子之後，喜茶的店面類型以及選址在2018年下半年出現一次重大改變。

此前，喜茶的店面類型大多為100平米以上店鋪，根據店面的裝修風格分為黑金店（以黑金為主色調的禪意裝修風格）、PINK店（以粉色為主色調的裝修風格）、標準店（以白灰為主色調的簡約裝修風格），目的是為在服務好女性用户羣體的同時，加強對男性消費羣體的吸引。如上店型，多是為了與購物中心相配合。

但在去年6月，喜茶在深圳的一棟寫字樓裏開出一家面積不過20多平的小店，名為“HEYTEA GO”。之後，喜茶快速推進小店的開店速度。

喜茶內部將店面類型從按照裝修風格劃分，變為按照面積、功能劃分。大店是為打響品牌，“如果能夠做到的話，我們都希望城市的首家店可以做成LAB店，這樣的話，這個城市初次認識到這個品牌的時候，對它的印象就是這樣的。”肖淑琴説。

小店是為做大規模，完成用户覆蓋。“我們不會開成像一般的奶茶店，在街邊的那種感覺，我們可能會緊鄰寫字樓，針對的是白領下午茶的場景。”

這套開店模型，只有資金充足的玩家才玩得轉。

喜茶的產品品質穩定在於建立了一套成熟的SOP（Standard Operating Procedure，標準作業流程）喜茶創始團隊成員劉智超在一次業內活動上介紹過喜茶的SOP：將製作一杯茶的流程拆分成下單、貼杯、製茶、鏟冰、打杯、掛泡、加奶蓋、出杯等多個模塊，每個模塊都有不同的人負責。

SOP既縮短了製茶時間，也了保證品質。如果只是一個人的一步操作錯誤，一般不會影響整體口感。

但這種操作模式只適應於有強大客流的品牌，需要極高的人工成本。“我們最小的店也得有十來個人，像在大悦城裏的一些大店，雙吧枱營業時間長，需要雙班倒，算下來有60多個人。”肖淑琴説。

從品牌定位到店面運營，喜茶並未出現重大失誤，或者説，都踩對了點。據聞，喜茶單店月流水達100萬不是問題。

但在這一帆風順之下，卻孕育着管理的危機。你也可以把這種危機看做一個消費品企業在做大過程中，一次必須要經歷的蜕變。

聶雲宸是喜茶的CEO，他是一個產品人才，但在管理上還略顯稚嫩。

2012年，聶雲宸在廣東南部小城江門開出第一家門店，頭三年跌跌撞撞，經歷了異地擴張不順，山寨問題而不得不改名。到2015年前後，隨着業務發展，逐漸形成一個五人管理團隊，聶雲宸為控股股東，任公司CEO，重心放在產品、品牌、戰略之上，另外四人為小股東，負責供應鏈與門店運營。經過兩輪資本注入，聶雲宸持股比例稀釋到49.71%，但仍是最大股東，其餘四名早期團隊成員持股總計約8%（數據來自企查查）。

有多名接近喜茶的知情人士告訴虎嗅精選，有幾名小股東向聶雲宸要求獲得更多股權。“喜茶太賺錢了，聶雲宸是不錯，也願意分錢，但人都是貪婪的。”其中一名的知情人士説道。

聶雲宸的做法是更換管理團隊，一方面，將三名創始成員“請”出局，另一方面他們管理的供應鏈和門店運營由新人接管。喜茶目前有6000多人，但不設副總裁，除CEO聶雲宸之外全是總監。這也體現聶的強勢以及對公司的把控欲。

喜茶是一個極速行駛的列車，卻需要在行駛中更換車輪，如何平穩過渡對聶雲宸來説是個挑戰。

二、奈雪的挑戰

2018年11月18日下午，奈雪の茶創始人彭心發了條朋友圈，直指喜茶抄襲。隨後聶雲宸在這條朋友圈下進行了回覆。這樣一問一駁，引起媒體關注，“奈雪和喜茶，終於火星撞地球。”

從營銷的角度，這是一起成功的營銷事件，奈雪の茶一下子在知名度上與喜茶齊平，躋身新茶飲第一梯隊。

奈雪確實也在開店等數據上表現出與喜茶的不相上下。按彭心告訴虎嗅精選的數據，奈雪の茶在2018年的年營業額接近30億，平均單店單月流水100多萬，銷量最好的店鋪流水能到300多萬，目前在全國開出178家店面。

但奈雪的擴店方式十分大膽。通常跨區域擴張的方式是選擇一兩個新區域試水，再向周邊擴張，如喜茶成立後第二年，先在江門附近的東莞、中山等地嘗試，而後進入廣州深圳，第五年才先進上海搶灘。而奈雪直接全面撒網，整個2018年，奈雪の茶進入到15個城市，開出120多家門店，這是此前三年總和的四倍。

如此迅速、大跨度地開店，對人員的培訓和管理能力提出極高要求。

對此，彭心解釋説：他們為開向全國籌備了近一年。為保證同時在多城開店還能保證產品品質，上半年一直在做人員的儲備和培養。所有店的設計和工程由總部統一管理，各個門店的員工要提前三個月去深圳學習、考核。

奈雪走的是與喜茶不同的另一條路。

在品牌定位上，喜茶是中性品牌，男女通吃，奈雪是女性品牌定位；彭心在奈雪の茶中注入很多女生和她自己的喜好，比如為讓女性消費者能更輕鬆地握住飲料杯，開模定製了一款杯身更纖細的杯子；為讓女性在店內拍照時不用過多修圖，特意設計燈光……這種對女性的示好有道理，依據美團點評發佈的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》，女性為現製茶飲消費主力人羣，約佔75%。但也有同行質疑，這是不是意味着在不知不覺之中，降低男性消費者進入並消費產品的可能？

在門店規模上，喜茶大小店面一起開，而奈雪只進購物中心，只開200平米左右的大店。“我們沒有開小店的計劃。”彭心説，“因為我要走的就是這種社交空間路線，在這個空間裏要有互動有參與。”

在品牌多樣性上，喜茶是單一品牌，奈雪則是多品牌同時拓展。除奈雪の茶外，母公司品道餐飲旗下還有街邊連鎖店台蓋、主打水果切的27FRUITS、更加中性風的梨山，以及酒吧Blabla Bar。對於多品牌發展的原因，奈雪另一位創始人、彭心的丈夫趙林此前給出的回答是：“不同品牌覆蓋不同的人羣。奈雪の茶是25~35歲的女性。台蓋是15~22歲的年輕用户，只有茶飲。27FRUITS主要是甘草水果。梨山是更商務一些，提供茶和水果。”

不過，多品牌多業務線意味着更加複雜的供應鏈，和更加複雜的運營。一邊是奈雪在快速開大店，一邊是多品牌同時進行。對此，彭心表示：“每個品牌會有自己的追求，其實你會發現我們選了一條難的路……這個還是看創始人和團隊的決心，我們壓力真的也挺大的，團隊也都很拼。”

目前，奈雪已經放棄27FRUITS這一水果切產品，梨山在開出兩家店後也不再擴張。

“奈雪の茶已經吃到這一撥的品牌紅利，但是它的運營和產品都較重，多品牌經營戰略分散了它的部分注意力。”某茶飲行業從業者如此點評。

曾有一名熟悉商場招租的人士告訴虎嗅精選，喜茶和奈雪の茶在北京開店選址時曾選到同一商場，喜茶堅持要一層的位置（一層意味着更靠近門口，客流更好），而奈雪則接受了地下一層。

三、難點與未來

若説喜茶的危機是初出茅廬的創業者們管理經驗缺乏所致，那奈雪所面臨的是很多茶飲、餐飲企業都可能會遇到的挑戰——運營能力和擴店速度該如何配合。

一些成功的餐飲、消費品品牌的打法應該能説明一些問題：他們起家的打法通常是先做爆款打開知名度，拉強復購，待經營到有了充足現金後，再拿自有營收滾動開店。開店起始一定要聚焦，重點做幾個產品。這樣能夠形成用户的記憶點，更重要的是供應鏈可控，對少數幾樣原材料大批量採購，供應商更願意給你低價，這樣就能保證整個現金流的健康程度。

而快速開店並且多品類同時進行，會使得供應鏈複雜，資金需求大，存在風險。

除如上內部爭端、發展模式等內部問題，新式茶飲的頭部玩家們要打造出一個全國品牌還要面臨品牌老舊、購物中心關閉潮、行業競爭加劇等行業共同問題。有些他們能夠應對，而有些似乎沒有辦法。

虎嗅精選試着梳理了一下他們目前所面對的共同問題：

1. 如何保持新鮮感

中國消費者向來喜新厭舊。依據美團點評公佈的數據，中國餐飲店面的壽命是508天，每年會有280萬家店鋪死掉。如何保持新鮮感、提高用户的復購是餐飲行業的永恆話題。

一位茶飲行業老兵對這批新式茶飲的拼命擴張並不看好：“在一個城市裏30間是一個門檻，很多品牌一超過30家店營業額就會掉下來，因為你的品牌沒有新鮮感了，消費者已經嘗試過了。而蛋糕就那麼大，出現品牌供給過剩。”他認為，更可控的辦法是，設定每個城市的最高開店數。

聶雲宸在接受媒體採訪時曾坦言，喜茶既希望可以不斷提高品牌的稀缺性，又希望可以增強其便利性。但這兩點是矛盾的，如何掌握其中的平衡考驗着管理者的能力。

我們來看下喜茶和奈雪做了哪些舉措試圖來保持品牌的新鮮感以及提高用户復購。

喜茶主要是從產品更新及品類的增加入手。根據喜茶微信公眾號的信息，2018 年喜茶一共發佈了 48 款新品，平均每月發佈 2 款新品。近期，喜茶開始穩定的供應幾款麪包、冰淇淋，還增加了咖啡品類，相比較茶，咖啡的成癮性強，復購率高。

奈雪的舉措更為繁複。它保持平均每月發佈1款新品，增加了咖啡、酸奶等品類，並在店面增加娃娃機、口紅機等遊戲設備。

2. 如何提高天花板

購物中心的數量一定程度決定了喜茶奈雪們的天花板。2017年商務部發布《中國購物中心發展指數報告》，其中提及，截止2016年12月底，全國大中型購物中心項目數量超過4000家。近兩年，商業地產整體增速放緩。這其中能夠在品牌調性上、用户消費額度預期上能夠匹配奈雪的，就更加有限。“喜茶、奈雪還是一個立足於一二線城市的品牌。”一位茶飲行業從業者表示。

要提高天花板，勢必需要線上化。喜茶一方面選擇與美團點評結盟，接受美團旗下龍珠資本的注資。另一方面上線了小程序“喜茶GO”。

依據喜茶官方披露，半年時間喜茶GO有600萬用户，月復購率超36%，小程序訂單佔比超過35%。肖淑琴告訴虎嗅，在深圳地區，線上訂單比例甚至超過50%，基於小程序的“買茶”的習慣正在逐步形成。

喜茶這樣做的聰明之處在於，可以直接掌握用户的數據，通過數據分析，一方面可以瞭解用户喜好，指導產品研發；另一方面，便於掌握和預測銷量，能夠做好採購成本的控制。隨着數據的增多，對開店選址等也有幫助。

3. 區域玩家阻擊

茶飲行業的競爭日益激烈，2018年三季度全國現製茶飲門店數達到41萬家，一年增長74%，去年同期為23萬家（《2019中國飲品行業趨勢發展報告》披露的數據）。喜茶奈雪們在全國擴張，除了要面對數量龐大的散兵，還要應對區域地頭蛇。

茶顏悦色是其中代表。

2014年誕生於長沙的茶顏悦色主打中式風，與市面上茶飲店風格迥異。憑藉着獨特的風格，以及不錯的產品口碑，茶顏悦色在長沙快速擴張，2018年累計開出100家店，創始人呂良告訴虎嗅精選，2019年會於本地再開100家，茶顏悦色在長沙的店面數將累計200家。

其投資方天圖資本管理合夥人潘攀向虎嗅披露了一個數據，長沙約有800萬人，平均每人每年會買兩杯茶顏悦色。

茶顏悦色幾乎壟斷當地茶飲市場。

其CEO呂良形容自己是“游擊隊”的打法，沒有規定店面類型，有地就開，以密度來佔領用户心智。“我們比較接地氣，十平方米擠擠也開，在購物商場裏幾百平米也開。目的是為讓消費者想喝的時候就能買到。”

茶顏悦色到目前為止還沒有走出長沙，呂良意在修煉服務、管理、運營等基本功，他説得十分直白：“如果基本功不紮實，異地開店肯定會稀釋口碑，我們在二線城市將口碑積攢起來也不容易。”

結語

星巴克操盤者霍華德·舒爾茨曾發現，只要咖啡的口味不太差，消費者都能夠接受，他們更願意為一杯咖啡的體驗而付錢，通俗地説就是——喝咖啡成為了生活方式。

星巴克有這麼幾板斧：產品，味道過線；供應鏈，強大到已經可以從中獲得利潤；門店，第三空間，氛圍營造恰到好處；運營，可持續輸出穩定的服務。這幾板斧又構築起了星巴克強大的品牌基礎。總之，這是一家沒硬傷的公司，哪怕如今其新品研發能力遭到了一些質疑。

所有人都想成為星巴克，但現在來看中國玩家們既需要抓緊時間，有需要慢慢來。