少兒內容起風了嗎？| 2019杭漫觀察_風聞

作者|李心語

2019杭州動漫節上，少兒內容成為了行業討論的主流話題。

在今年的主論壇嘉賓中，《喜羊羊與灰太狼》製作方原創動力總經理黃偉明、《熊出沒》出品方華強方特執行總裁尚琳琳、《大頭兒子》出品方央視動畫總經理助理王燕、《舒克與貝塔》出品方，“童話大王”鄭淵潔之子鄭亞旗均是清一色的來自少兒動漫領域。

“造成中國動畫尤其是兒童動畫斷層的最重要原因是——過去幾乎沒有商業模式。”在2019杭漫主論壇上鄭亞旗説，“但這五年我們看到整個兒童片的商業模式是越來越好了。”

相比過去，如今少兒動漫的產業鏈有了不小的進步。有上游電視台、視頻網站的內容採購；在中游製作，比起面向審美挑剔的青年向觀眾羣體，少兒作品的製作成本整體投入偏低，且製作上更加簡單；向下遊看，IP容易衍生玩具、書籍、繪本、幼兒早教等。

也許在不久的將來，本土的少兒動漫中也會誕生”小豬佩奇“這樣的國民級IP。

少兒內容起風了

如果在近兩年興起的二次元語境中，少兒內容一直是被摒棄在行業主流之外的。但放置在動畫領域的整體環境中，少兒內容又是一個不得不討論的話題。

2018年院線動畫電影票房縮水，較2017年下滑約13.37%，但非低幼作品正在重新抬頭。6.05億的《熊出沒·變形記》成為2018年院線動畫電影的TOP1，甚至超過了排名第二的《蜘蛛俠：平行宇宙》，緊隨其後的《超人總動員2》《無敵破壞王2》《精靈旅社3》皆為全家歡式影片。據相關數據統計顯示，2018年動畫電影上映的共24部低幼類作品，共收入12.06億，佔全年票房的28%，且平均票房最高，數量相比往年有所提升。

而2018年兒童消費市場規模已突破4.5萬億，並且持續以每年近乎20%的速度增長，據《2018中國少兒家庭洞察白皮書》數據顯示，“觀看少兒節目”已經成為各年齡段孩子們廣泛的興趣愛好。0-4歲的兒童中對“觀看少兒節目”感興趣的佔比79%，在5-9 歲的兒童中佔比89%，在10-14歲的兒童中佔比77%。

2018年5月的愛奇藝世界大會上，愛奇藝正式發佈兒童視頻品牌“愛奇藝奇巴布”，而早在2016年優酷和騰訊視頻也分別推出了針對兒童用户的視頻品牌 “小小優酷”和“小企鵝樂園”。

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鄭亞旗説：“五年前我看到幾個現象，讓我覺得兒童國漫的風口肯定來了，尤其是高質量的。”鄭亞旗的判斷來自於家中女兒對於少兒內容的需求，家裏智能電視只有1%是大人在看，99%都是他的女兒在付費觀看。

少兒付費內容的需求引發了智能終端包括視頻網站對於少兒用户的爭奪，從而也催生了少兒內容商業模式的成長；而電商的普及和正版化使得衍生品的市場開始走向擴張。

“我女兒2歲就很少讓我帶她去玩具店，她都讓我淘寶打開，她知道淘寶能輸語音，她就説動畫片的名字加入購物車，然後讓我付錢，這在以前是很難想象的。” 鄭亞旗表示。

同時，親子內容在線下實體娛樂消費中的需求正在快速增長。據相關數據顯示，我國兒童樂園消費市場每年保持15%的高速增長，2020年有望達到1.5萬億元的規模，現階段全國兒童遊樂園數量應該在2-3萬家。

“基於這幾點我們覺得這個風真的是來了，我們4年前陸續組建團隊開始做我們的動畫片，已經可以做到在商業上雖然還沒拍完，但成本就已經回收。”鄭亞旗説。

距離下一個”小豬佩奇“還有多遠？

“多元化”，這是央視動畫總經理助理王燕和華強方特執行總裁尚琳琳不約而同提及的關於2018年的印象。

多元化體現在方方面面——內容、題材、渠道和產業鏈的向下衍生。

“拿央視動畫來説，我們既有民間故事類的，叫中國神話故事，也有現實題材的《大頭兒子小頭爸爸》，還有重大題材的，配合國家大戰略一帶一路題材的《絲路傳奇》，當然也有科幻童話等等題材的多元化。”王燕如是解釋道。

（騰訊視頻中關於少兒內容的推薦）

而宣推渠道同樣也在呈現多元化。在融媒體時代，廣播、電視、流媒體平台的利用正在無限擴展業態能力。今年上線的《熊出沒·原始時代》電影，就曾利用多元渠道進行宣發，包括線上的抖音、線下的商業實體展示、進校園推廣等等；

“我們現在看到的業態不僅是傳統的動畫電視片，動畫電影，還有真人情景劇，舞台劇，包括產業園，主題樂園等等，很多業態都多元化的呈現出來，所以我覺得多元融合不僅僅是2018年動畫產業的關鍵詞，2019年或者更多的一段時間多元融合都應該是一個核心。”王燕説。

但兒童內容依舊與國際市場存在着的差距。在今年1月數娛夢工廠《2018兒童視頻產業盤點：“愛騰優”尋求差異化，自制開發是決勝關鍵》一文中，曾統計過三大視頻平台兒童節目熱播TOP榜，其中超過半數以上為歐美及其他地區出品的動畫作品，進口動畫依然是兒童內容市場的主流。尤其是《小豬佩奇》系列，是霸榜三大平台排行的“明星作品”。

在《喜羊羊與灰太狼》導演黃偉明看來，《小豬佩奇》成功的最大原因是能夠好好講一個故事。“它裏面有一些情感很細膩，人物就是一個在跳水坑，然後爸爸也在那裏跳，這個就很單純，就不像太多商業的包裝，要植入什麼產品之類的，還是先認認真真把事情做好。”

將好的故事，好的價值觀認真傳遞給觀眾，充分考慮兒童觀眾的認知和發展需求。《熊出沒》的導演丁亮曾對數娛夢工廠表示，關於兒童作品市場是一個緩慢推進的過程，解決兒童內容的落後供給與對於精品化內容的需求之間的矛盾是一個漫長的故事。

我們同樣能看到，老IP諸如《舒克貝塔》《我為歌狂2》正在被重新發掘製作，而諸如《京劇貓》《樂比悠悠》這樣的新作品，也正在逐漸彰顯自己的影響力，走出國門。而據相關報道顯示，今年很多成人向動畫製作公司開始承接平台兒童向作品的訂單，或是自己嘗試立項做一些兒童動畫，或許距離精品化、製作精良的少兒作品的出現已經不太遠。