利潤最大化?大眾主要車型價格中美對比_風聞
云生说车-2019-05-04 12:21
貨比貨中美同品牌專項對比——價格篇。
2017年中國市場乘用車銷售量達到了2700萬輛,從數量上來看完全壓倒了美國的1723萬輛。中國市場現在已經是全球第一大乘用車市場。
與此同時,很多國內汽車消費者的觀念卻還停留在“車質量好壞看品牌”、“車是否安全聽聲音”、“車性能好不好看外觀”、“買什麼車隨大流”等非常“原始”的選車方法。“美國車費油、日本車不安全、德國車品質好”等錯誤的觀點也在光大消費者中長時間流傳。
外國汽車品牌(也包括很多中國品牌),利用中國汽車市場的高速發展以及消費者購車知識的貧乏,紛紛採用“低配高價”、“宣傳公關”、“多代同堂”等手段,從中國消費者的錢包裏大量賺取遠超正常水平的利潤。
為了提高消費者的汽車知識,讓消費者看到國內市場上各個外國品牌的實際產品力如何,筆者在2014年開啓了“貨比貨中美對比系列”,就單款車型的中美配置和價格差異進行分析,受到了大量讀者的關注。
4年過去了,在筆者身邊諮詢如何選車的人,問的問題比起之前並沒有明顯的進步,道聽途説者多,客觀分析者少。為了讓中國消費者學會如何選車,讓自己的血汗錢變成實實在在的配置而不是外國企業的額外利潤,筆者將會開啓同品牌中美價格對比系列,用實實在在的數據,讓消費者看,到同樣一輛車在中國市場和在美國市場有多大的價格差異,以及税收因素在車價中起的作用到底有多大。
希望讀者可以通過本文,看到決定國內汽車市場價格的主導因素是什麼,什麼車型的性價比高,什麼車型在利用中國消費者的盲目信任賺取額外利潤。
本文為價格中美對比的第二篇,大眾主要車型價格中美對比。本次比較的車型包括:甲殼蟲、高爾夫系列、速騰、帕薩特、途觀、途觀L、途昂。
1. Beetle VS 甲殼蟲


由上可見,甲殼蟲全系價格與美版基本持平。其中,低配車型溢價率為-4%,高配車型溢價率+8%。但是,甲殼蟲絕對不能説是一輛“厚道”的車型,因為美版2.0T的強大動力,到了國內以後就縮水成1.2T和1.4T的“小心臟”。就這一項大眾就可以降低不小的成本。此外,1.4T發動機的消費税率為3%,2.0T發動機消費税率為5%,可也以為大眾帶來2%的純利潤。
2. Golf VS 高爾夫


高爾夫中美主要車型及價格見下表:
由上可見,大眾高爾夫的價格低於美版同類車型,平均溢價率在-18%左右。在不考慮動力系統簡配的前提下,國內版高爾夫的定價還是合理的。雖然各種1.6L、1.2T和1.4T低功率發動機佔據着國內高爾夫銷量的主流,但是1.4T車型-18%的溢價率,還是反映出國產化對於降低汽車成本的好處。
3. Golf GTI VS 高爾夫GTI,Golf R VS 高爾夫 R


大眾高爾夫GTI/R的價格對比見下表:
高爾夫之所以在國內被為“神車”的一個原因,主要是以一款品台打造眾多衍生車型,其中高性能版的GTI和R就是其中的代表。為了方便閲讀,筆者把GTI和R型放在一起進行比較。從上表來看,高爾夫GTI版的價格要略高於美版,溢價率為+9%。進口版的高爾夫R價格更加靠譜,與美版加税後價格完全相同(459元的差價相對於車價完全可以忽略不計)。總的來説,大眾並沒有利用高爾夫GTI和R的高性能配置,賺取額外的利潤,這一點值得肯定。
4. Golf Sport****wagon/All track VS 高爾夫嘉旅


高爾夫旅行版主要價格如下表:
高爾夫第二類衍生車型就是各種的旅行車(據説這種旅行車在歐洲挺受歡迎的)。美版Golf推出了Sport wagon和All track兩款旅行車,Sport wagon可以視為“城市旅行車”,All track可以視為“四驅旅行車”。其實筆者認為完全可以不用這麼麻煩,因為兩者的底盤是完全相同的,大眾完全可以採用豐田統一產品線的方法,把所有的wagon類車型統一起來,然後按照2WD/4WD來區分相應車型。言歸正傳,在Wagon領域,高爾夫嘉旅的定價略低於Golf Sport Wagon,其中高配車型價格更加“實在”一些。不過,旅行車最大賣點——四驅系統在國內版高爾夫嘉旅上找不到,還是非常讓人遺憾的。
5. Jetta VS 速騰


速騰中美主要車型及價格見下表:
由上可見,大眾速騰的價格低於美版同類車型,但是低配車型的溢價率高,高配車型的溢價率低。舒適版的溢價率為+8%,到了高配的旗艦版,溢價率就變成了-18%。由此可見,速騰整體的定價較為靠譜,但是利用低配車型的高銷量獲取額外的利潤也是不爭的事實。
6. Passat VS 帕薩特


進入中型車領域以後,由於中國品牌已經無法對大眾造成激烈的競爭,因此帕薩特的溢價率逐漸高了起來。大眾不僅利用國內消費者“看牌子不看動力”的習慣,在國內市場投入了1.4T的低配版帕薩特(價格比美版2.0TPassat還貴一些),在動力與美版差不多的1.8T帕薩特上,直接就用“高指導價”的模式直接賺取額外利潤。至於更高端的3.6L車型,則直接沒有在中國市場投放。總體來説,帕薩特9%-19%的溢價率,已經可以用高利潤來形容了,尤其是與同品牌下同樣在中國生產的高爾夫系列向比較,足見大眾在帕薩特上的利潤之豐厚。
7. Tiguan Limited VS 途觀


如果説帕薩特的高溢價率還有一點點中型車的“產品力”,那麼途觀18%的溢價率就是純粹在賣信仰了。作為一款要動力沒動力,要空間沒空間的緊湊型SUV,確實只剩下一個大眾車標算是值錢的部件了。在途觀上,大眾利用中國消費者對品牌的“盲目信任”,不僅沒有投入與美版同級別的動力系統,這個1.8T發動機還是上一代的產品,看來企業為了利潤,凡是消費者不注意的地方,都是會利用的。筆者看來,途觀上一前一後再加上方向盤上(發動機蓋上那個平時看不到的不算了)的三個大眾車標價值3.5-4.5萬元,也只有“真信仰”的消費者才會花錢購買了。
8. Tiguan VS 途觀L


由上可見,途觀L的價格大大高於美版。在動力系統相同的情況下,國內版途觀L的溢價率達到了8%-17。中國品牌沒有產品和外國品牌競爭,外國品牌的產品就賣得貴。中國消費者“先看牌子再看外觀”的觀念不變,外國品牌的產品價格就高。
9. 途昂 VS Atlas



利用國內SUV熱銷+國人對大眾的信任,大眾途昂在中國市場盡情賺取着額外的利潤。大眾為了增加利潤,採取的方法主要有2個:1. 在國內取消3.6L發動機,採用2.0T和2.5T發動機。這樣,可以把消費税由25%降低到5-9%。這一舉措直接就降低14-20%的成本。2. 提高廠家指導價,可以為大眾帶來18-33%的利潤(因為本文中的美版指導價,已經包括生產和銷售環節的“合理”利潤了)。通過途昂,消費者可以看到,在中大型SUV領域,由於中國品牌不能對外國品牌產生強烈競爭,合資企業獲取利潤的方法有多麼“簡單直接”,利潤率又是多麼的“豐厚”。Atlas是西方神話中用雙肩支撐蒼天的巨神,國內翻譯成有繼承性的“途昂”並無不妥。但是從利潤率上來看,相對於大眾,途昂和Atlas一樣,屬於撐起大眾在中國市場豐厚利潤的“巨人”。相對於消費者,身上壓着大眾豐厚的利潤,想來不是什麼舒服的事情了。
本篇總結
本次筆者對比了大眾在中國市場各主流乘用車和美版車型的價格。有這麼幾個發現:
1. 凡是中國品牌對外國品牌競爭激烈的領域,大眾的定價會低於美版。在緊湊型車領域,不管是進口的甲殼蟲還是國產的高爾夫、速騰,其指導價均低於美版(或者和美版差不多)。國內各種緊湊車型數量眾多,能夠給消費者巨大的選擇空間,而且近幾年來,中國品牌緊湊車不論是質量控制、設計還是性能等各方面,都有了長足的而進步,足以對大眾緊湊車在中國的市場造成強烈衝擊,大眾不得不打出價格牌,來提高自己產品的競爭力。
2. 凡是中國品牌對外國品牌不構成強烈競爭的領域,大眾的定價會高於美版。主要體現在中型轎車和全部SUV。帕薩特作為商用中型轎車的代表,在中國有着廣大的受眾和普遍的接受度,而且目前中國品牌在中型轎車領域的綜合競爭力不如大眾,從具體車型上看,也只有榮威950等少數幾款中型轎車能對外國品牌產生稍微強烈些的競爭。因此,大眾在帕薩特上直接就能通過“提高定價”的方法,賺取額外利潤(17%左右)。在SUV領域則更嚴重,尤其是途觀,大眾一方面提高指導價,另一方面直接簡配發動機,兩者綜合起來,利潤率輕鬆突破20%。途觀L作為新上市車型,在發動機方面沒有縮水,但是全系+13%左右的溢價率,還是暴露了途觀L性價比的低下。途昂則充分利用了中大型SUV領域中國品牌完全無法和大眾競爭的市場窗口期,直接把利潤在美版基礎上提高了30%左右。
3. 大眾旗下部分車型的利潤,已經超過了政府的税收。仍然是以帕薩特、途觀、途觀L和途昂為例子。帕薩特一輛車的的價格中,大眾的利潤約為4萬元,政府的税收差不多也是4萬元。途觀更誇張一些,平均每輛車包括了3.3萬元的税收和4萬元的利潤。途觀L的税收和利潤佔比相差不多。但是到了途昂,按照2.0L和2.5L的消費税計算,大眾的利潤竟然比政府的税收還要高1倍左右。所以説,當大家抱怨國內車價高的時候,不要光想着政府收税(畢竟政府的税收相當一部分還是會花在基礎社會、教育、醫療和國防等領域),還要考慮到大眾公司在部分車型中的高利潤(這些錢是無論如何也不會反補消費者的)。
4. 對於2.5L及以下車型,由於消費税較低(≤9%),所以税收在車價中的比例並不大(基本上在20%左右);但是對於3.0L及以上車型,消費税率達到了25%,國內消費税對車價的影響就比較大了(基本上佔到了車價的45%)。所以各位讀者在以後聽到有人抱怨國內汽車税高的時候,不妨先問一下對方抱怨的車型排量是多大。畢竟對於絕大多數消費者的2.0L級別發動機,5%的消費税還真算不上高的離譜。
5. 本期對比車型的彙總見下表
