利潤最大化？大眾主要車型價格中美對比_風聞

貨比貨中美同品牌專項對比——價格篇。

2017年中國市場乘用車銷售量達到了2700萬輛，從數量上來看完全壓倒了美國的1723萬輛。中國市場現在已經是全球第一大乘用車市場。

與此同時，很多國內汽車消費者的觀念卻還停留在“車質量好壞看品牌”、“車是否安全聽聲音”、“車性能好不好看外觀”、“買什麼車隨大流”等非常“原始”的選車方法。“美國車費油、日本車不安全、德國車品質好”等錯誤的觀點也在光大消費者中長時間流傳。

外國汽車品牌（也包括很多中國品牌），利用中國汽車市場的高速發展以及消費者購車知識的貧乏，紛紛採用“低配高價”、“宣傳公關”、“多代同堂”等手段，從中國消費者的錢包裏大量賺取遠超正常水平的利潤。

為了提高消費者的汽車知識，讓消費者看到國內市場上各個外國品牌的實際產品力如何，筆者在2014年開啓了“貨比貨中美對比系列”，就單款車型的中美配置和價格差異進行分析，受到了大量讀者的關注。

4年過去了，在筆者身邊諮詢如何選車的人，問的問題比起之前並沒有明顯的進步，道聽途説者多，客觀分析者少。為了讓中國消費者學會如何選車，讓自己的血汗錢變成實實在在的配置而不是外國企業的額外利潤，筆者將會開啓同品牌中美價格對比系列，用實實在在的數據，讓消費者看，到同樣一輛車在中國市場和在美國市場有多大的價格差異，以及税收因素在車價中起的作用到底有多大。

希望讀者可以通過本文，看到決定國內汽車市場價格的主導因素是什麼，什麼車型的性價比高，什麼車型在利用中國消費者的盲目信任賺取額外利潤。

本文為價格中美對比的第二篇，大眾主要車型價格中美對比。本次比較的車型包括：甲殼蟲、高爾夫系列、速騰、帕薩特、途觀、途觀L、途昂。

 1. Beetle VS 甲殼蟲

由上可見，甲殼蟲全系價格與美版基本持平。其中，低配車型溢價率為-4%，高配車型溢價率+8%。但是，甲殼蟲絕對不能説是一輛“厚道”的車型，因為美版2.0T的強大動力，到了國內以後就縮水成1.2T和1.4T的“小心臟”。就這一項大眾就可以降低不小的成本。此外，1.4T發動機的消費税率為3%，2.0T發動機消費税率為5%，可也以為大眾帶來2%的純利潤。

 2. Golf VS 高爾夫

高爾夫中美主要車型及價格見下表：

由上可見，大眾高爾夫的價格低於美版同類車型，平均溢價率在-18%左右。在不考慮動力系統簡配的前提下，國內版高爾夫的定價還是合理的。雖然各種1.6L、1.2T和1.4T低功率發動機佔據着國內高爾夫銷量的主流，但是1.4T車型-18%的溢價率，還是反映出國產化對於降低汽車成本的好處。

3. Golf GTI VS 高爾夫GTI，Golf R VS 高爾夫 R

大眾高爾夫GTI/R的價格對比見下表：

高爾夫之所以在國內被為“神車”的一個原因，主要是以一款品台打造眾多衍生車型，其中高性能版的GTI和R就是其中的代表。為了方便閲讀，筆者把GTI和R型放在一起進行比較。從上表來看，高爾夫GTI版的價格要略高於美版，溢價率為+9%。進口版的高爾夫R價格更加靠譜，與美版加税後價格完全相同（459元的差價相對於車價完全可以忽略不計）。總的來説，大眾並沒有利用高爾夫GTI和R的高性能配置，賺取額外的利潤，這一點值得肯定。

4. Golf Sport****wagon/All track VS 高爾夫嘉旅

高爾夫旅行版主要價格如下表：

高爾夫第二類衍生車型就是各種的旅行車（據説這種旅行車在歐洲挺受歡迎的）。美版Golf推出了Sport wagon和All track兩款旅行車，Sport wagon可以視為“城市旅行車”，All track可以視為“四驅旅行車”。其實筆者認為完全可以不用這麼麻煩，因為兩者的底盤是完全相同的，大眾完全可以採用豐田統一產品線的方法，把所有的wagon類車型統一起來，然後按照2WD/4WD來區分相應車型。言歸正傳，在Wagon領域，高爾夫嘉旅的定價略低於Golf Sport Wagon，其中高配車型價格更加“實在”一些。不過，旅行車最大賣點——四驅系統在國內版高爾夫嘉旅上找不到，還是非常讓人遺憾的。

5. Jetta VS 速騰

速騰中美主要車型及價格見下表：

由上可見，大眾速騰的價格低於美版同類車型，但是低配車型的溢價率高，高配車型的溢價率低。舒適版的溢價率為+8%，到了高配的旗艦版，溢價率就變成了-18%。由此可見，速騰整體的定價較為靠譜，但是利用低配車型的高銷量獲取額外的利潤也是不爭的事實。

 6. Passat VS 帕薩特

進入中型車領域以後，由於中國品牌已經無法對大眾造成激烈的競爭，因此帕薩特的溢價率逐漸高了起來。大眾不僅利用國內消費者“看牌子不看動力”的習慣，在國內市場投入了1.4T的低配版帕薩特（價格比美版2.0TPassat還貴一些），在動力與美版差不多的1.8T帕薩特上，直接就用“高指導價”的模式直接賺取額外利潤。至於更高端的3.6L車型，則直接沒有在中國市場投放。總體來説，帕薩特9%-19%的溢價率，已經可以用高利潤來形容了，尤其是與同品牌下同樣在中國生產的高爾夫系列向比較，足見大眾在帕薩特上的利潤之豐厚。

 7. Tiguan Limited VS 途觀

如果説帕薩特的高溢價率還有一點點中型車的“產品力”，那麼途觀18%的溢價率就是純粹在賣信仰了。作為一款要動力沒動力，要空間沒空間的緊湊型SUV，確實只剩下一個大眾車標算是值錢的部件了。在途觀上，大眾利用中國消費者對品牌的“盲目信任”，不僅沒有投入與美版同級別的動力系統，這個1.8T發動機還是上一代的產品，看來企業為了利潤，凡是消費者不注意的地方，都是會利用的。筆者看來，途觀上一前一後再加上方向盤上（發動機蓋上那個平時看不到的不算了）的三個大眾車標價值3.5-4.5萬元，也只有“真信仰”的消費者才會花錢購買了。

 8. Tiguan VS 途觀L

由上可見，途觀L的價格大大高於美版。在動力系統相同的情況下，國內版途觀L的溢價率達到了8%-17。中國品牌沒有產品和外國品牌競爭，外國品牌的產品就賣得貴。中國消費者“先看牌子再看外觀”的觀念不變，外國品牌的產品價格就高。

 9. 途昂 VS Atlas

利用國內SUV熱銷+國人對大眾的信任，大眾途昂在中國市場盡情賺取着額外的利潤。大眾為了增加利潤，採取的方法主要有2個：1. 在國內取消3.6L發動機，採用2.0T和2.5T發動機。這樣，可以把消費税由25%降低到5-9%。這一舉措直接就降低14-20%的成本。2. 提高廠家指導價，可以為大眾帶來18-33%的利潤（因為本文中的美版指導價，已經包括生產和銷售環節的“合理”利潤了）。通過途昂，消費者可以看到，在中大型SUV領域，由於中國品牌不能對外國品牌產生強烈競爭，合資企業獲取利潤的方法有多麼“簡單直接”，利潤率又是多麼的“豐厚”。Atlas是西方神話中用雙肩支撐蒼天的巨神，國內翻譯成有繼承性的“途昂”並無不妥。但是從利潤率上來看，相對於大眾，途昂和Atlas一樣，屬於撐起大眾在中國市場豐厚利潤的“巨人”。相對於消費者，身上壓着大眾豐厚的利潤，想來不是什麼舒服的事情了。

 本篇總結

本次筆者對比了大眾在中國市場各主流乘用車和美版車型的價格。有這麼幾個發現：

1. 凡是中國品牌對外國品牌競爭激烈的領域，大眾的定價會低於美版。在緊湊型車領域，不管是進口的甲殼蟲還是國產的高爾夫、速騰，其指導價均低於美版（或者和美版差不多）。國內各種緊湊車型數量眾多，能夠給消費者巨大的選擇空間，而且近幾年來，中國品牌緊湊車不論是質量控制、設計還是性能等各方面，都有了長足的而進步，足以對大眾緊湊車在中國的市場造成強烈衝擊，大眾不得不打出價格牌，來提高自己產品的競爭力。

2. 凡是中國品牌對外國品牌不構成強烈競爭的領域，大眾的定價會高於美版。主要體現在中型轎車和全部SUV。帕薩特作為商用中型轎車的代表，在中國有着廣大的受眾和普遍的接受度，而且目前中國品牌在中型轎車領域的綜合競爭力不如大眾，從具體車型上看，也只有榮威950等少數幾款中型轎車能對外國品牌產生稍微強烈些的競爭。因此，大眾在帕薩特上直接就能通過“提高定價”的方法，賺取額外利潤（17%左右）。在SUV領域則更嚴重，尤其是途觀，大眾一方面提高指導價，另一方面直接簡配發動機，兩者綜合起來，利潤率輕鬆突破20%。途觀L作為新上市車型，在發動機方面沒有縮水，但是全系+13%左右的溢價率，還是暴露了途觀L性價比的低下。途昂則充分利用了中大型SUV領域中國品牌完全無法和大眾競爭的市場窗口期，直接把利潤在美版基礎上提高了30%左右。

3. 大眾旗下部分車型的利潤，已經超過了政府的税收。仍然是以帕薩特、途觀、途觀L和途昂為例子。帕薩特一輛車的的價格中，大眾的利潤約為4萬元，政府的税收差不多也是4萬元。途觀更誇張一些，平均每輛車包括了3.3萬元的税收和4萬元的利潤。途觀L的税收和利潤佔比相差不多。但是到了途昂，按照2.0L和2.5L的消費税計算，大眾的利潤竟然比政府的税收還要高1倍左右。所以説，當大家抱怨國內車價高的時候，不要光想着政府收税（畢竟政府的税收相當一部分還是會花在基礎社會、教育、醫療和國防等領域），還要考慮到大眾公司在部分車型中的高利潤（這些錢是無論如何也不會反補消費者的）。

4. 對於2.5L及以下車型，由於消費税較低（≤9%），所以税收在車價中的比例並不大（基本上在20%左右）；但是對於3.0L及以上車型，消費税率達到了25%，國內消費税對車價的影響就比較大了（基本上佔到了車價的45%）。所以各位讀者在以後聽到有人抱怨國內汽車税高的時候，不妨先問一下對方抱怨的車型排量是多大。畢竟對於絕大多數消費者的2.0L級別發動機，5%的消費税還真算不上高的離譜。

5. 本期對比車型的彙總見下表