五一檔反思錄：分賬片霸市，批片黑馬，國產片只剩嘆息_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/杜威，編輯/陳默。 

為期4天的“五一檔”（2019年5月1日至5月4日）落下帷幕，從公開數據看，剛剛過去的五一檔票房數據相比去年有不同程度的提升。

根據燈塔專業版顯示，今年五一檔期累計票房15.11億元人民幣。創下歷年新高，且與2018年同檔期的10.06億元票房相比，上漲超過50%。五一檔期總場次為125.22萬場，相比去年的97.88萬場也上漲了27.9%。五一檔期的平均票價則從2018年的34.5元上漲到了2019年的43.6元，同比上漲約26.4%。

五一檔數據如此亮眼，分析來看，主要有以下幾個原因。首先，今年的五一假期為4天，比近5年以3天假期為慣例的五一檔期多了一天。其次，年度票房大片《復仇者聯盟4：終局之戰》（以下簡稱《復聯4》）儘管選擇在五一檔之前上映，但檔期內，《復聯4》仍然以每日破億元的成績帶動檔期整體票房的提升。反觀2018年，《復仇者聯盟3：無限戰爭》在5月11日上映，其票房主週期離五一檔較遠。

《復仇者聯盟4：終局之戰》劇照

在影片構成上，與去年五一檔國產影片《後來的我們》奪得票房冠軍，《頭號玩家》《幕後玩家》《狂暴巨獸》國產影片與好萊塢影片分庭抗禮的局面不同。雖然今年五一檔期基本是《復聯4》的“個人秀場”。檔期內多部國產影片未成功撼動《復聯4》在票房上的強大攻勢，從票房佔比上看，《復聯4》的檔期總票房佔比超過80%。

此前憑藉其營銷宣傳賣相不錯的國產影片《下一任：前任》以及憑藉其演員陣容獲得極大關注的《雪暴》，在檔期內，也被海外文藝影片《何以為家》反超，奪得檔期票房亞軍。該影片也是這個五一檔中，除《復聯4》之外，唯一票房過億的影片。

雖然《復聯4》的一家獨大讓今年的五一檔少了些意外的驚喜，但文藝影片《何以為家》的表現，《下一任：前任》的營銷攻勢，在這個五一檔，都值得我們細細品味、認真思考。

**分賬片《復聯4》淹沒五一檔，**攻勢到底有多強？

雖然有《復聯4》這樣“終結比賽”的影片早早宣佈進駐五一檔期，但從排片上看對這個五一檔有企圖的影片不在少數。根據燈塔專業版上映日曆顯示，《復聯4》4月24日上映之後，備戰今年五一檔期的影片有17部之多，而截至發稿，有票房信息的影片有15部。**壹娛觀察（ID：yiyuguancha）**根據相關數據整理了今年五一檔票房前十的影片。

五一檔票房前十影片 數據來源：燈塔專業版數據整理

《復聯4》的強勢表現，讓這個檔期內檔票房冠軍缺少了很多懸念。截至發稿，根據燈塔專業版數據顯示，《復聯4》最終以12.2億元票房，毫無懸念地成為五一檔票房冠軍。4天的排片佔比分別是60.2%、61.6%、60.4%、58.6%。雖然相較影片上映之初83.8%的排片佔比有較大幅度下滑，當類比同檔期影片仍呈絕對碾壓之勢。作為對比，五一檔票房亞軍《何以為家》在5月4日的排片也只有15.8%。

總場次上，《復聯4》則高達75.4萬場，佔五一檔總場次的60.2%。而《復聯4》五一檔期間的平均票價，雖然早已回落到“正常水平”，但依然達到了47.4元，超過了五一檔的平均票價43.6元。

而《復聯4》碾壓的恐怖之處，不僅體現在票房上。口碑方面，《復聯4》豆瓣評分8.7分，僅屈居同檔期文藝電影《何以為家》8.9分之下，淘票票評分達到9.1，處在同檔期影片的首位。

根據燈塔專業版想看人羣畫像顯示，《復聯4》的男性受眾這次佔據了絕大優勢，以61.2%的佔比遠超女性受眾。從受眾年齡層看，20-24歲區間的受眾佔比37.7%，位列第一；從整體上看，30歲以下（不含）受眾佔比超過75%。從受眾地域分佈來看，二線城市佔比最高為43.3%，四線城市為21.5%，三線城市為18.7%，一線城市則有16.6%。綜合來看，二線城市的青年男性觀眾在該片面前展現出了驚人的觀影熱情。

而根據藝恩的城市票房分佈顯示，截至發稿，《復聯4》五一檔，二線城市票房達到4.74億元佔比38.97%，一線城市2.44億元佔比20.06%，三線城市2.42億元佔比19.89%，四線城市1.77億元佔比14.52%。

截至發稿，《復聯4》的中國總票房，已經達到了38.44億元，位列中國影史第三，同時超越《復仇者聯盟3：無限戰爭》，成為中國最高票房的進口影片。《復聯4》在全球的總票房達到了17.85億美元，排在全球影史第5位，距離第4位的《復仇者聯盟3：無限戰爭》還有不到3億美元的差距，而距離《阿凡達》27.88億美元的票房神話也僅僅只有10億美元的距離。

五一檔雖然已結束，但《復聯4》的票房還在持續攀升。

**批片《何以為家》成黑馬，**能否推動文藝片的春天？

通過五一檔票房前十的表格我們發現，今年的五一檔屬於海外影片。在前三的影片中，除了《復聯4》，只有一部影片獲得過億元票房成績，那就是黎巴嫩文藝影片《何以為家》。

《何以為家》五一檔期獲得1.24億元票房，力壓國產熱門影片《雪暴》《下一任：前任》成為檔期內的票房亞軍。該片排片佔比在五一期間穩步上升，4天的排片分別是9.1%、11.6%、13.7%、15.8%。這部影片也成為五一檔期間除了《復聯4》少有的一部排片超過10%排片的影片。

《何以為家》的亞軍來得並不容易。面對《復聯4》的超高排片和眾多國產片的上映壓力，《何以為家》在5月1日不足10%的排片情況下獲得了2696萬元票房成績，雖然排片和票房不比《下一任：前任》，但上座率卻高出後者兩個百分點。5月2日，該片則以11.6%的排片佔比，3181萬元的票房成績超過《下一任：前任》坐實五一檔亞軍位置。並且5月2-4日，連續3天，《何以為家》上座率領先《復聯4》位居五一檔影片前列。

《何以為家》劇照

與《復聯4》的受眾性別明顯不同，根據燈塔專業版想看人羣畫像分析，《何以為家》女性受眾佔比高達71.3%，20-24的受眾達到40.2%，30歲以下（不含）受眾佔比77.7%。從受眾人羣城市分佈看，二線城市佔到了最高的40.5%。綜合來看，二線城市的年輕女性成為了《何以為家》最主要的觀影人羣。

根據藝恩城市票房分佈數據顯示，《何以為家》五一檔期城市票房分佈，二線城市獲得5138.74萬元票房佔比41.09%，一線城市2404.94萬元佔比19.23%，三線城市2333.22萬元佔比18.66%，四線城市1769.38萬元佔比14.15%。

口碑方面，《何以為家》豆瓣評分達到8.9，超過《復聯4》的8.7，淘票票9.1分與《復聯4》一致。可以説，今年的五一檔期除了《復聯4》外，最引人注目的便是這部海外文藝影片。

究其《何以為家》成為五一檔票房黑馬原因，我們可以發現，首先，影片在上映之初，就頭頂多項光環，如豆瓣評分達到8.9，獲得戛納電影節最佳影片提名，第91屆奧斯卡最佳外語片提名，第76屆金球獎最佳外語片提名等等。其次，則是強大的口碑效應。《何以為家》尚未在內地上映，就成為國內網絡大V、知名博主、影評人爭相推薦的影片，為影片帶來了早期的口碑發酵，也讓該片在一線城市文藝類影迷中有了很高的知名度。

此外，**在營銷宣傳方面，文藝影片《何以為家》也做足了功課。**根據燈塔專業版顯示，《何以為家》共有12個營銷事件，並且精準定位到年輕女性羣體，如在抖音#何以為家#的話題就有2504萬次播放。

壹娛觀察發現，在上映前一個月該片只有一起營銷事件，即宣佈影片《迦百農》更名為《何以為家》。有分析認為，**影片的新片名給電影帶來了很好的宣傳效果。**畢竟只從名稱來看，相較更文藝和意識流的《迦百農》，《何以為家》更便於讓觀眾理解影片內容，也更符合以“家庭、兒童成長”為主的宣傳點以及女性為主要的精準營銷定位。

此後，隨着影片上映時間的臨近，營銷事件也逐漸密集起來。《何以為家》參加北京電影節，徐崢黃渤傾情推薦，4月25日胡夏演唱《何以為家》推廣MV《何以為家》，4月28日，黃渤為《何以為家》拍攝《紙船》預告片，為影片帶來持續話題度，等等這些，都為影片的上映積攢了不小的熱度，而這部影片最終也憑藉自身的高質量，隨着上映帶來口碑的發酵，最終助其登上檔期票房榜亞軍的座椅。

海外文藝影片《何以為家》的票房表現與清明檔期的《調音師》有着類似的軌跡，同樣是海外小語種批片，同樣意外力壓多部此前看好的國產影片，奪得檔期票房前三的位置。

除了《何以為家》外，近幾年海外“鍍金”文藝片在中國內地市場的實力也是不容小覷，前不久獲得奧斯卡最佳影片的《綠皮書》在內地上映獲得了4.78億元票房成績，以及《小偷家族》憑藉9674.6萬元創下日本影片在中國上映的新的票房記錄。多部海外文藝電影在內地票房上表現的可圈可點，這不禁引起我們的注意，在如今國產影片片庫告急的當下，海外小眾文藝影片能否成為中國電影市場上新的大眾內容消費類型，通過精準的營銷觸達，帶動文藝小眾電影在中國票房上的進一步增長？

**國產片“索然無味”：****“靠營銷、靠陣容、**靠類型”無一殺出重圍

在好萊塢年度大片《復聯4》和獲得戛納金棕櫚提名的文藝佳作《何以為家》的雙重夾擊下，國產影片在剛剛過去的這個五一檔期格外不好過。這時人們不禁發問，這個檔期，在商業大片和藝術影片的擠壓下，國產影片還剩下什麼？

《下一任：前任》似乎從某個側面回答了這一問題——在營銷輔助攻勢下，該片拿下了檔期票房第三的成績，不過遺憾的是，該片檔期內的總票房並未過億。

在五一檔之前，《下一任：前任》一直被視為除《復聯4》外的第一梯隊影片。該片上映前，淘票票想看人數超過了41萬，是《復聯4》之外同檔期影片之最。在題材上，該片是愛情喜劇題材，也是通常比較賣座的類型。此外，該片同樣也是內地與台灣的合拍片，《比悲傷更悲傷的故事》《前任3：再見前任》等愛情影片“珠玉在前”，《下一任：前任》似乎有足夠的理由再次成為一匹票房黑馬。

《下一任：前任》劇照

不過，根據燈塔專業版數據顯示，《下一任：前任》最終以9359.37萬元票房為列檔期票房第三。在口碑上，與前兩部《復聯4》和《何以為家》的高分形成對比的則是，該片淘票票只有5.7分，豆瓣評分更是低至2.6分，其中在接近8000人的評分中，超過80%的打出了1星的評價。差評中，被提及最廣泛的就是影片疑似蹭《前任3：再見前任》熱度的話題。

這次事件，業內也將“寄生營銷”的話題再度擺上桌面來探討，一定程度上又剝落了不少對電影的好感度。

事實上，從被媒體爆出由《時間差》改名為《下一任：前任》開始，有關這部影片的討論就沒有停止過。尤其是在影片上映前，《前任3：再見前任》官方微博聲明《下一任：前任》與《前任》系列沒有任何關係；《下一任：前任》官方微博則嚴正聲明：不是“前任4”，更是將《下一任：前任》的關注點持續拉高。截至發稿，微博話題#下一任：前任#的閲讀量已經達到了1.2億元，抖音#下一任前任 #的專輯播放量達到了3.1億次。

而也因此，有分析認為，《下一任：前任》之所以在檔期內，雖然每日的排片佔比和單日票房都在大幅度下滑，依舊位列國產影片首位，與該片“強大的營銷攻勢”有着不小的關係。

另一部在上映前被認為是國產片“種子選手”的影片則是《雪暴》。該片是由知名編劇崔斯韋轉行導演的處女座，影片由崔斯韋編劇、執導，張震、倪妮、廖凡等一眾實力派演員加盟，題材上也是比較受歡迎的動作、懸疑、犯罪題材。然而影片在五一檔意外折翼，根據燈塔專業版顯示，該片在檔期內的總票房為1266.95萬元。

《雪暴》劇照

不過，該片從評分上看，以普通觀影人羣為代表的淘票票評分為8.2分，豆瓣評分則為6.3分，其中51.4%的豆瓣網友給出了3星的成績，在評論中，網友普遍對這部影片中演員的演技給予了不同程度的肯定，但對敍事、節奏則表達了不同意見。

從燈塔專業版數據顯示，《雪暴》的男女佔比呈現明顯的女性受眾傾向，女性佔比高達60.4%，而在淘票票的評分中，則男性評分較高，打出了8.2分的成績，相反女性觀眾則給出了8.0分的成績。年齡佔比上，影片也顯示出明顯的年輕人羣傾向，30歲（不含）以下人羣佔比為69.2%，其中20-24年齡層的受眾佔比最高，為35.8%。

《下一任：前任》和《雪暴》的失意，或多或少反應了現在國產電影的不少窘狀，靠營銷能帶動多大票倉？靠演員陣容和類型片獲得關注，然後呢？《復聯4》霸市效應，也成功給國產電影又一次深度思考。

雖然檔期整體票房相比去年同期有所提升，但今年的五一檔中卻藴藏着不少中國電影市場的隱患，《復聯4》一家獨大，票房榜前三的影片只有一部國產電影，且整個檔期只有兩部影片票房過億，其中沒有一部是國產電影，國產優質影片缺少的現象進一步突顯。而在好萊塢大片的強勢衝擊下，國產影片的票房還無奈地需要藉助“營銷手段的加持”分得一杯羹。

《何以為家》的意外表現，不由得引起我們的關注。這部海外的小眾文藝影片撬開中國電影票房市場，也讓我們看到內地觀眾對影片高質量和多元化的需求和觀影轉變。

總之，今年五一檔期票房再次達到新高，雖然為2019年中國電影票房帶來了新的信心，但隱藏在票房背後的一系列問題卻值得我們深思。