香飄飄：產品結構單一，渠道固化，進軍線下奶茶店能有出路嗎_風聞

近年來，在消費升級的大趨勢下，喜茶、樂樂茶、答案茶鹿角巷等新式茶飲店層出不窮，它們憑藉新穎的營銷手段和創新性的產品佔據了年輕人絕大多數的注意力。

若星巴克改變了中國人的咖啡習慣的話，那瑞幸咖啡是改變了中國人喝咖啡的場景。從高大上的星巴克的門店走出，開始通過外送咖啡到辦公室成為一種即時消費。

對於快消品企業來説，用户的口味和消費場景一直在快速迭代，而很多人一定對前幾年廣告中經常聽到的“連起來繞地球N圈”的奶茶香飄飄逐漸淡忘，現在靠沖泡式奶茶起來的香飄飄情況如何？

財報見端倪：產品單一、季節性突出

根據香飄飄公佈的2018年年報顯示：香飄飄實現了營收利潤雙增長，其中，營業收入32.51億元，同比增長23.13%。歸屬於上市公司股東淨利潤3.15億元，同比增長17.53%。

**表面上看：**似乎是營收和淨利都實現了良好的雙增長趨勢。但藍莓君仔細看卻並非這麼簡單，尤其是從每個季度拆分去看，香飄飄還是暴露出一些問題。

2018年香飄飄第一、第二、第三單季淨利潤分別為2830.08萬元、-8289.08萬元和1.39億元。

2017年第一、第二、第三單季淨利潤分別為2096萬元、-5147萬元和1.12億元，同比第二季度，下滑了近八成。

香飄飄的在第一、第二季度總呈現後勁不足，甚至是大幅度虧損的局面，真正讓它盈利的都是秋季和冬季這兩個季節，靠季節吃飯已成了香飄飄的重要問題。

**藍莓君認為：**之所以會出現這樣的問題，和香飄飄公司的目前經營的主營產品有很大的關係，如大家印象中一樣，香飄飄主營產品為杯裝奶茶，也就是即衝即飲的特性決定了其熱飲屬性。事實上，在夏季基本不會有人在用熱水衝一杯燙手的奶茶去喝。

上述可見，每年二三季度為公司產品銷售淡季，每年四季度至次年一季度為銷售旺季。鑑於杯裝奶茶產品淡季時間較長，這樣會導致公司在安排市場營銷投入、生產產能規劃、 人員招聘及管理等多方面面臨較大的經營壓力。

**藍莓君注意到：**面對產品單一的問題，香飄飄也試圖拯救自己，就在2018年7月香飄飄奶茶推出的新型奶茶——果汁茶，以及液體奶。試圖在奶茶差異化中形成自己的產品矩陣，但是似乎消費者並不買單。

財報顯示，奶茶系列的營收僅僅佔比超過87%，而液體奶茶和果汁茶僅佔比不足13%，且液體奶的營業收入僅僅比去你那增加不到1%，這樣的增長的速度，對於這麼大體量的飲品公司來説，實在是不好意思提及。也足見在新品的投入遠遠不夠，消費者除了最早的香飄飄奶茶其他新品似乎也不認可。

香飄飄曾在2017年的時候對外2017年財報顯示，公司2018年液體奶茶預計實現銷售收入6億元左右，同比增長150%。但香飄飄2018年年度報告顯示，2018年1-12月香飄飄液體奶茶收入為2.18億元，僅僅完成年銷售目標的三分之一。

洗腦營銷+傳統渠道已不奏效

消費者對香飄飄的認知裏，其實更多的是對那洗腦式的廣告所觸發，“一年賣出十億杯”、“連起來繞地球三圈”等宣傳語更是家喻户曉。

從14年前在湖南衞視斥巨資打下第一隻廣告，一直以來都是以高昂的姿態拼殺在中國的奶茶飲品市場。明星代言，冠名綜藝……一系列的營銷手段讓香飄飄的廣告語街知巷聞，在創造了漂亮公業績的同時也給業界留下了營銷過度的印象。

從往年業績表現來看，香飄飄同期的廣告費用基本上接近或高於當期淨利潤。從2014至2017年，其淨利潤分別為1.85億元、2.04億元、2.66億元和2.68億元，而廣告營銷費用分別為3.33億元、2.53億元、3.59億元和2.3億元。

2018年全年財報來看，香飄飄的銷售費用達8億元，是淨利潤的2倍多，佔營收的25%左右。廣告費用就達到了2.98億，而淨利僅為3.14億，基本接近。

可見銷售費用的大幅增加的同時，銷售額卻沒有大幅度的增加。香飄飄的營銷力度可以説是非常之大了，在廣告推廣上幾乎是不遺餘力，“霸屏”了諸家衞視。

為什麼上半年這麼燒錢的廣告推廣卻沒有給香飄飄帶來利潤呢？這需要值得去推敲。

**藍莓君認為:**這和香飄飄一開始所選擇的渠道有很大關係。左手霸屏衞視廣告，右手抓住大型商超等傳統線下門店。這種模式在移動互聯網時代到來之前確實非常好使，曾經的腦白金就是典型的例子。

但是移動互聯網時代，對於這類快消行業來説，用户的消費習慣在轉變，傳統電視沒多少人願意守着看，用户在社交媒體的時間大幅度增加，尤其是微信抖音這類產品，而香飄飄的用户羣體恰恰目前都是活躍在社交媒體居多，

另外，商超除了大爺大媽基本沒了年輕人。年輕人的購物習慣早已經習慣了網購，甚至各種外賣的奶茶、咖啡。有了外賣沒人在吃泡麪，有了外賣咖啡沒有人會在衝一杯燙手的奶茶。

但香飄飄的宣傳重點還是在電視廣告方面，墨守成規讓香飄飄陷入尷尬的境地，這也導致了報告上顯示香飄飄在宣傳上投入很多，可大家對它的廣告卻沒什麼印象，大眾對於它的基本的印象還是停留在“銷量可繞地球一圈、兩圈、三圈”的時期，而此時的消費人羣早已有所轉變，更多的90後青睞的奶茶品牌都是一些網紅奶茶店。

進軍線下，自救已晚

4月28日，香飄飄食品股份有限公司發生多項工商變更，經營範圍新增“自動售貨機的銷售、租賃、安裝、運營管理及相關技術諮詢”等。這一動作，或許我們可以猜測香飄飄在試圖線下尋找新的增長點。

**藍莓君發現：**其實在公司在2019年1月17日投5000萬元開創了——蘭芳園奶茶店。對於這個奶茶店的開辦，目前來看只是個試驗點，並沒有用它來盈利。

公司為了緩解杯裝奶茶的銷量危機，也嘗試實體奶茶店的潮流，其實香飄飄奶茶成立之初就已經創辦過一家奶茶店，但是由於店面銷售不理想，才轉投做廠銷模式的，這次又重新開辦線下奶茶店面，不知道能不能救回香飄飄的下滑業績了。

藍莓君認為：杯裝奶茶進入了夕陽期，但是香飄飄公司卻轉到線下開辦奶茶店，藍莓君看來並不是一個好的選擇，更多的是倒閉的結果。

縱觀整個飲料行業，不只香飄飄，匯源、統一、康師傅旗下的茶飲品牌也都出現了不同程度的業績下滑，其中匯源甚至面臨倒閉的危機。

線下奶茶店目前也是打的頭破血流，僅2017年，國內就新開9.6萬家奶茶果汁店，與此同時，更有7.8萬家門店在激烈的競爭中被淘汰。至今來看，以藍莓君自己居住的小區為例，方圓1公里起碼不下5-8家奶茶店。可見其競爭已經進入下半場的淘汰賽。

此刻，不管是香飄飄開始線下的無人零售也好，還是線下奶茶店也好，都已經錯過了最好的機遇。又無多大資本優勢、更談不上有多少線下經驗的香飄飄來説，至少很難在開線下店這件事情上佔到便宜。

藍莓君從已知信息來看，香飄飄似乎也沒想清楚線下這條路到底該怎麼走。其線下店與各類新式茶飲品牌相比，在選址、門店設計、銷售模式上都並無特殊優勢，很難吸引消費者的注意力。

作為一家老牌的食品企業，香飄飄假若不能夠在接下來的發展中，不斷尋求創新和突破，尤其是營銷手段上的嘗試，以及產品研發的投入，還是像以前單純的廣告轟炸洗腦，加之本身固化的銷售渠道，那麼在市場上消失也是遲早的事。

有句話糟理不糙的話：幹掉統一的不是康師傅，是外賣APP的興起。對快消品行業來説，有時幹掉自己的根本不是同行。

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