“影城+零售”模式會是電影院的新出路嗎？|專訪蘇寧影城總裁郭良_風聞

一部《復聯4》引發了影院行業的集體狂歡，超高票價與服務費背後的竭澤而漁，卻折射出中國影院行業“大躍進”般增長後的困境縮影。

一方面2018年全國銀幕總數已突破6萬塊，穩居世界電影銀幕數量首位。在2012年銀幕數僅有13118塊，短短几年時間，銀幕數增長了4倍有餘。而另一面，卻是激增的影院規模迅速拉低了行業整體的經營狀況，許多知名院線的市場佔有率與上座率不斷降低，同比票房甚至出現負增長。

拓普電影智庫數據顯示，2018年的前10個月裏，確認倒閉或停業整改的影院已接近300家，平均下來，幾乎每天都有一家影院停止營業。這其中更是不乏星美、UME等知名影城的身影。

斷臂求生固然壯烈但卻遠遠不夠。可以説，中國的影院行業需要一場商業模式上的重新探索和塑造的過程。在這個探索過程中，雖然有影城早早提出過“新零售”的理念，也不乏影城+書店，在影城賣紅酒，賣大米的零售試驗，但時至今日卻鮮有成功案例。

“影城+零售”的模式到底是否行得通？新模式背後又必須具備哪些必要條件？這是一個小馬過河式的話題，不同的影院會有不同的解讀視角，成與不成皆因人而異。在對於“影城+零售”新模式的探索中，自帶“生態體系”的蘇寧影城有着更為獨到的一些見解，或許可以對行業有所啓發。

（圖為蘇寧影城總裁郭良）

蘇寧影城總裁郭良提出一種觀點認為：“影城+零售”的模式不是説影城要去自建零售體系，要出去談供應商，搭建物流體系。當然雖然零售的核心要圍繞商品、服務、供應鏈、物流、營銷，圍繞這個去做，但影城不應該扮演那個重建的角色。影城應該做的是借勢——對於蘇寧影城而言，即基於蘇寧的零售基因、資源優勢以及電影院的文創屬性，把蘇寧易購的商品線延伸進來，把蘇寧金融的支付方式鏈接進來，把蘇寧物流的服務能力導入進來，把蘇寧會員的權益和社羣運營貫通起來，把蘇寧體育、蘇寧文創的內容擴充進來，從場景、服務、營銷等層面實現影城與零售的完美結合。

以下是數娛夢工廠對蘇寧影城總裁郭良的專訪問答（略有刪節）

影城行業的“新物種”

**數娛：**蘇寧影城明確提出“影城+零售”的經營理念，這個業務模式是如何誕生的？經過了哪些決策過程？

**郭良：**其實蘇寧做影城的時間不長，應該説，我們是這個行業裏的後起之秀。2016年蘇寧開始進入影院行業的時候提出了兩個想法：

第一個想法是在原創的業務範圍之內，打造一個國內獨一無二的線上線下O2O文娛平台。蘇寧易購做零售也是O2O的模式，線上有蘇寧易購的電子商務網站，線下有蘇寧易購實體的店。所以我們當時希望，能夠在文創領域，也打造這樣一個O2O平台。線上蘇寧有視頻（PP視頻），線下就是蘇寧影城。

第二個想法，就是能否打造出一個線下的、全場景零售中的重要入口，成為蘇寧智慧零售下的一個“新物種”。除了傳統的影廳之外，蘇寧影城的大堂還可以配備蘇寧極物、蘇鮮生、國際米蘭等零售專區。

這是蘇寧進入電影院行業的一些初衷和想法。

**數娛：**今天我們一直在聊影城的場景化，不過現在有一個比較現實的問題是，中國不像國外，觀眾還要去影院買票，現在有淘票票之類的購票APP之後，大家可以在線買票，提前10分鐘到場，比過去在影院裏的停留時間縮短了很多。我們説的零售消費，需要時間，這個矛盾怎麼辦？

**郭良：**這是同行都面臨的，但我覺得這是一個偽命題。為什麼觀眾停留的時間短，因為他覺得到了影院，只能看電影，這是基於現有的影院模式。蘇寧希望，通過我們的這種模式，通過豐盛的餐飲，豐富的商品，很多其他的娛樂和體驗的項目，能夠去改變用户的一些習慣。

像國內國際米蘭的粉絲很多，所以蘇寧在影城的零售區裏面單獨弄了一塊國際米蘭專區，包括球衣、球鞋、杯子、咖啡機、靠枕等各種衍生商品。我想，當國際米蘭的球迷到蘇寧的影城看到這些東西的時候，是有很大的概率去購買的。

**數娛：**今後我們要怎麼去評判，蘇寧影城是否順利實現了“影城+零售”的業務目標呢？比如一些數據上，非票收入的佔比，要達到一個什麼樣的指標可以表明這一模式確實被做成了？

**郭良：**首先在談這個指標之前，是我們的進度和計劃。我給明確一下，就是我們做這個事情肯定不是頭腦發熱，也不是一時衝動。我們是經過了充分的思考和準備。首先第一個，蘇寧要先懂電影，你不能説對於電影沒摸清楚，就上去先幹零售，最後肯定不成功。因為不管電影加什麼，基礎還是電影這個平台。所以第一步，蘇寧花了兩年左右的時間，先通過開店，進入這個行業學習瞭解，積累經驗和人脈。

從2016年至今，我們基本上達到了這個目標，兩年多的時間，我們開了接近30家電影院。我現在在可以很自豪地講，在已經開業的標準影城裏面，蘇寧從一線城市到五線城市，不管任何的商圈，任何城市，我們所有標準影城的票房，沒有低於城市商圈前兩名的。

第二步，就是我們要打造“原型店”（影城+零售模式下的執行主體），如果沒有原型店，沒有摸索出一套做事流程，沒有一些數據的驗證，你就全部投入去推這個模式，最後可能又不好收場。所以，第二個階段我們在北京慈雲寺蘇寧影城店進行了“影城+零售”模式的試營業，這家店就是我們要打造的“原型店”。

（“影城+零售”模式的原型店——北京蘇寧影城慈雲寺店）

慈雲寺蘇寧影城店共有14個全沙發激光影廳，包括1個三星Onyx LED屏幕廳、1個杜比全景聲廳、1個餐飲廳和2個VIP廳。除了傳統的影廳之外，大堂還配備了蘇寧極物、蘇鮮生、國際米蘭、爆谷工坊、哈根達斯等零售專區，還有按摩區、美甲區、美髮區等休閒娛樂區。

現在根據的進度，今年的7月26號，這家北京的“原型店”就會正式開業，現在是試營業，正式運營之後，我們再去看一些數據，看這些流程，是不是順暢，用户體驗怎麼樣。

第三個階段，就是蘇寧在接下來的5年內，在自有物業（蘇寧廣場、蘇寧易購廣場）裏的影城全國可能有20~30個，我們希望這些影城都能夠參照北京慈雲寺蘇寧影城來進行升級、迭代、複製。通過一定數據和規模的積累來驗證蘇寧的“影城+零售”的模式是行得通的。繼而再向行業輸入這種模式，蘇寧影城可參照這種模式來代運營。

依賴於背後更大的生態嫁接

**數娛：**蘇寧過去在電器和零售行業的商業經驗，對涉足影院行業這個新領域會有哪些啓發和幫助？

郭良： 蘇寧是做零售起家的，當年蘇寧和國美在全國競爭的時候，它的核心競爭力是什麼？答案是——商品和服務。它可以做出差異化來，比如有很多電器是蘇寧獨家定製包銷，有很多是蘇寧先首發。

但是做影院同質化太嚴重了，硬件大家都不會落後，再加上影片內容又是高度同質化，如不可能《復聯4》能夠在哪家影院先提前上映一週。目前也沒有分區發行，雖然這是個趨勢。所以我們也要想，蘇寧做影城到底能做出什麼樣的差異化來？

如果單站在影城自己的角度，去做一些微創新，恐怕是沒有出路的。所以基於蘇寧的零售基因、資源優勢以及電影院的文創屬性，我們把蘇寧易購的商品線延伸進來，把蘇寧金融的支付方式鏈接進來，把蘇寧物流的服務能力導入進來，把蘇寧會員的權益和社羣運營貫通起來，把蘇寧體育、蘇寧文創的內容擴充進來，打造業內首個全場景互聯影城，從場景、服務、營銷等層面實現影城與零售的完美結合。

**數娛：**我們看到了這些年蘇寧在從電器、到電商、體育、文創、金融、酒店、地產各個領域的出擊佈局，形成了一個非常龐大的業務生態。所以是不是可以這樣理解，你們提出的“影城+零售”模式高度依賴於集團生態？

**郭良：**99.99%依賴在蘇寧這個大生態裏邊，蘇寧影城是蘇寧全場景零售的一部分。我們的影城+零售不是説蘇寧影城要去建零售了，要出去談供應商，搭建物流體系，不是這樣子的。雖然零售的核心要圍繞商品、服務、供應鏈、物流、營銷，但我不是重建。

如果説能圍繞影城來重建零售體系的話，那肯定等不到蘇寧影城來做了。萬達、大地、橫店這些上市公司都是電影行業的巨頭，他一定早就幹這事了，他為什麼一直沒有幹？因為他們幹不了，這本來就不是單純的影城能幹的事情。所以我們首先需要明確的，是這個“影城+零售”的定位是建立整個蘇寧集團內部體系上，你不是要去重建，而是你要把它延伸嫁接貫通和擴充，是這樣一個邏輯。

**數娛：**蘇寧做影城從理念到模式與很多同行並不一樣，那麼你現在最關注的是哪些業績指標？

**郭良：**首先第一個我看的不是票房，我更看重的是人次。就是你到底有多少人來了，也就是到店人次。第二個我看的是人均消費，行業內有一個專業的術語叫SPP（Spend Per Person）。這兩個是我們關注的核心指標。

我們不會過於看重票房和非票的佔比，因為你看得太空，太大，對想幹創新這個事是沒有實際幫助的。人要先來，這有和互聯網的流量思維一樣。

行業最不好的時候，也是擴張最好的時機

**數娛：**從你作為總裁的角度出發，蘇寧影城目前還有哪些不足？  

**郭良：**我們現在最大的弊端，就是線下的門店數量還是偏少些，存在覆蓋不足的問題。而且電影院又是O2O高度發達的領域，你坐在家裏買電影票，最終還是要回到線下的電影院裏來消費的。可能你的商品都很好，但是觀眾一看，你的影城離我20公里，這就沒法子了。

**數娛：**所以蘇寧影城會不會計劃通過併購的方式實現快速規模擴張？

**郭良：**蘇寧有一個理念，講的就是租、建、購、並。所有的這四種手段和方式，適用於蘇寧旗下的任何一個業態。

收購方面，我們去年收購了一個影院，這家影城在蘇寧沒有乾電影院之前，就開在蘇寧的生活廣場裏面，我們去年把它收購的最主要意義在我們在為影院收購做準備：知道怎麼去談價格，怎麼進行資產交接，怎麼去驗收，怎麼去評估。通過這個店，我們把影院收購的來龍去脈弄清楚。後面再收購100家影院，大的邏輯是一樣的。

亂世出英雄，一般來講都是行業最不好，最亂的時候，大魚吃掉了小魚，快魚吃掉慢魚。最近行業內傳了很多併購信息，應該不是空穴來風。所以，有合適的機會，我認為是有可能性的。

**數娛：**蘇寧影城的規模擴張有一個可以量化的目標嗎？

**郭良：**兩千塊熒幕是必須要有的，不管通過什麼方式，2000塊銀幕就是蘇寧進入電影院這個行業的一個基本的目標。雖然現在我們的銀幕數量不到500塊。但在開連鎖店這個事情上，你要相信蘇寧絕對是鼻祖級。