從Brand Member 到Brand Leader 用故事的力量塑造品牌神話_風聞

文 | 公關之家    作者│君子

從隊員變成隊長需要得到隊伍的認可，超乎魅力，更講實力！

從配角變成主角需要經過龍套的歷練，超乎運氣，更講演技！

從品牌成員變成品牌領導需要接受市場的滌盪，超乎尋常，成就品牌神話!

在這個過程中，故事的力量不可小覷，品牌故事可以成就品牌神話！

故事有什麼力量？

對於孩子來説，故事是晚安之前的助眠曲；對於大人來説，故事是生活的調味劑。因此，對於品牌來説，故事是讓孩子睡前傾聽《伊索寓言》後買了一本《伊索寓言》，或者《伊索寓言》裏的一隻獅子玩具和一條蛇偶；也可以讓大人商場裏買上一件《伊索寓言》聯名款傢俬，或者明白“知足長樂，貪多必憂”！

總之，故事既可以傳播，也可以説教，更可以成就品牌生活，這也將是本篇關注的重點。

下面就試着探討“如何通過故事將曲高和寡的品牌神話帶入生活？”

什麼是有故事的品牌？

經常提及的都是品牌故事，理解為品牌發展的歷程，向市場、用户傳遞的品牌價值和品牌內涵。

有故事的品牌，更多的是強調通過故事塑造品牌形象。區別在於，前者是品牌成為市場或者行業領軍以後開始注重的品牌無形資產，後者是品牌誕生之初就附着的“胎記”，並且隨着時間成長，“胎記”成為“美人痣”，讓品牌更顯靚麗光彩。

可以看得出這種區別是邏輯思維上的差別。伴隨着品牌研究課題的深入，越來越多的專家學者、企業、從業者也越來越多的重視如何通過講故事，塑造品牌。因為所有的努力都是為了讓品牌更立體，更飽滿，更符合用户角色。

有人情味的故事

前面説到有故事的品牌是從孃胎之中就已種下因果。要讓這種因果更加動人，無非“曉之以理動之以情”，因襲，有人情味的故事，讓人愛聽。

鼴鼠皮筆記本公司是意大利米蘭一家企業，它在關於品牌塑造方面有着大量成功的經驗。它的前任總裁曾透露，鼴鼠皮的成功源於品牌在人性化方面所做出的努力，而要做到人性化，鼴鼠皮公司通過自己的產品講好每一則品牌故事。

每一個鼴鼠皮筆記本在出售時都會夾帶一張單頁，用長詩的形式記錄着從品牌創始之際到後來品牌建設的詳細歷史，這些長詩在鼴鼠皮的官方網站上，也同樣可以看到。

這些長詩講述了凡.高、海明威以及其他作家用鼴鼠皮筆記本記錄他們手稿、筆記、採訪和靈感的真實故事，這些被被記錄下的圖畫和文字，在後來幫助大師們創作出舉世聞名的畫作和文學作品。

這樣的故事打動了我，或許鼴鼠皮筆記本帶給了大師們更多的創作靈感，或許鼴鼠皮筆記本成就了大師們的神話之作，這些都無處佐證。但是這都什麼關係呢？凡.高、海明威是長詩的主人公，長詩是鼴鼠皮的故事的形態，傳播的是故事，鑄造的是鼴鼠皮品牌。

時至今日，鼴鼠皮公司的實例給了眾多企業借鑑學習的寶貴經驗。

創造有吸引力的故事

如果故事沒有經過精心打造，它會帶來什麼樣的效果？答案無從得知。正如鼴鼠皮筆記本的長詩一樣，如果只是泛泛之作，誰又關心海明威？誰又關注鼴鼠皮？

讓故事敍述具有強大的吸引力顯得至關重要。

雅詩蘭黛旗下美容品牌海藍之謎，它是成功塑造品牌故事，並打造成為頂級品牌的先驅。做到這一切，源於品牌之初的品牌故事的神話屬性，讓故事更動聽。

上個世紀五十年代，物理學家麥克斯.賀伯在一次實驗中不行遭受化學性灼傷，從此他開始了對修復容顏的不懈探索。最終，他受到海洋力量的啓迪，從具有強大能量的深海巨藻中淬鍊出一種神奇活性精粹，治癒了他傷痕累累的皮膚。後來，麥克斯.賀伯重新調製並以此為核心釀製除了海藍之謎精華面霜，另肌膚重換新生。

一則傳奇的故事，更像是神話傳説，經過與雅詩蘭黛的完美結合，創造出海藍之謎，物理學家麥克斯.賀伯因更傳奇，難道品牌本身不也綻放出更多的神户色彩，更加具有吸引力。

如何創造有吸引力的故事還有更多的方式方法，賦予神話色彩只是其一，還需具體情況具體對待。

多元文化視角的故事呈現

大眾獨白的時代已經結束，多元化的交流模式已經出現並且主導今天的社會舞台，品牌故事就是多元化溝通最有效引航者。

多元文化在各類媒體上廣泛傳播，洋溢着熱情，充斥着感動，跨越少數人的抗拒，使大部分用户能夠獲得更多體驗快樂。並且，多元文化刺激消費行為，鼓勵品牌參與到用户中來。

如何理解“多元文化刺激消費行為，鼓勵品牌參與到用户中來”，其實簡單的説就是品牌所傳遞的文化，尤其是互聯網經濟時代背景下，品牌輸出不單是是產品自身的交易行為，還包括品牌本身所在國所在社會的社會文化形態，一種新的文化價值的輸出刺激新的消費熱點的出現，已經是司空見慣的市場現象。

並且當消費熱點出現爆炸式增強以後，會發作作用品牌本身的再次產品創新輸出。這種現象尤以好萊塢商業大片全球的業態佈局顯著，並且隨着經濟全球化、互聯網經濟的多元化，快速、猛烈的影響着品牌的發展。

因此，好的品牌故事註定是當今社會多元文化的主導者，並且能繼續創造品牌神話。

結語

故事為我們描述着身邊的世界，在長期的發展與演變過程中，尋找引人深思的關鍵點，或許才能讓品牌走得更遠。

畢竟，沒有好故事，連廣告商都覺得“難以啓齒”，構建故事的未來趨勢，會越來越凸顯。（本文摘自 中國公關行業門户網站——公關之家 ）