外賣市場的"價"究竟該怎麼定？_風聞
互联网风云榜-2019-05-07 21:18
自從邁入移動互聯網階段後，傳統服務業與互聯網發酵出了許多新行業，置身其中的我們也享受到像電商、打車、外賣等各式各樣的互聯網衍生服務。而隨着互聯網的發展進程不斷深入，這些行業普遍的從起初的野蠻生長過渡到發展的中後期，平穩的寡頭競爭的局面成為常態。
為什麼美團此時開始提升費率？
粗放競爭環節結束：盈利與品質成為下一階段的主旋律
從最開始的百家齊放，到後來的行業大洗牌只留下美團外賣、餓了麼、百度外賣三家，再到如今只剩美團與餓了麼的雙寡頭，期間的行業洗牌不可謂不大。
這種發展變化實質上就是一種互聯網本質的流量思維。互聯網上半場中，流量的野蠻增長是許多企業能夠迅速發展的主要因素，這個時期的數量>質量，許多企業為了搶佔市場而忽視對質量的高要求。
但到了下半場之後，粗獷的流量紅利消失，獲客成本提高，這時的質量>數量，對垂直細分化、品質優異的產品更加有利，任何行業都是如此。這種趨勢促使着外賣行業進行着自我的洗牌與變革，優勝劣汰，只有少數能夠保持流量粘性的企業得以存活。
這也是從燒錢到盈利的一種階段轉變。
最開始為了搶佔市場，幾乎所有的平台都在搞促銷、放補貼、打價格戰，而到了後期的雙寡頭局面下，想要迅速的消滅掉另一方就變得很難，能夠從激烈的競爭廝殺下脱穎而出，説明雙方無論在企業運營還是行業理解都有一定的獨到之處，這種競爭將會是持久的，由劣轉良的。
而且從體量上來説，根據艾媒諮詢《2018—2019中國在線外賣行業研究報告》中披露，隨着2018年在線外賣行業進一步發展，餓了麼和美團在一二線城市的競爭更趨激烈——“2018年，一二線城市訂單份額分佈中，餓了麼份額已經達到47.4%，兩者之間份額已經持平。”
那麼這個時候對於企業來説，不再是一味地輸出資源，到了需要能夠自我造血，展現自己盈利變現能力的時刻，前期競爭結束，已經到了需要去更多地考慮盈利變現，恢復行業有序良性競爭的時候，美團在近日屢屢提升平台費率的原因，也在於想要提升自我的盈利變現能力。
日漸上漲的費率背後是美團的焦慮
不得不説美團的一系列動作也着實有些急躁，甚至一度被監管警告處罰，這種沒有緩衝的大跨步式改革，也體現瞭如今美團迫切需要盈利的一些焦慮。
首先美團如今已經是一家上市公司，其一舉一動都將有一定的透明度，資金運轉、開銷、盈利等都是背後資本與股民的關注，在這種背景下，如果財報盈利方面不好看容易引起股民與資本方的恐慌。
其次美團一貫的作風就是跨界，信仰“無邊界”的擴張，目的是製作出一個把各個行業串聯起來的綜合性服務平台，但相對的未來描繪的越美好，當下的付出就越艱辛，這一點從美團財報中能夠直觀的體現出來。
根據美團上市之後第三季度財報顯示：2018年上半年，美團餐飲外賣營收、毛利率等均持續提升和改善，美團餐飲外賣實現收入160億元，同比增長90.9%，實現毛利19億元，增幅翻番，達141.5%；日均交易筆數實現高速增長，2018年上半年較2017年同期增長81.1%。
可以説美團在餐飲外賣上的表現還很不錯，也符合如今雙寡頭局面的收益。但是財報顯示，2018年美團全年經營虧損110.86億元，同比增加189.7%；經調整虧損淨額為85.17億元，同比增加198.6%。甚至在2018年第四季度，美團餐飲外賣收入為110億元，相比於第三季度112億元的收入出現了負增長。
看似外賣持續增長盈利的背後，美團卻還是持續擴大虧損，這實際上就是美團在用外賣賺的錢去補貼其他方面的支出。但《管子》有云：“烏合之眾，初雖有歡，後必相吐，雖善不親也。”在過去的千團大戰、網約車大戰等例子都告訴我們，在補貼時期，用户與平台之間的關係恐怕就如同《管子》所説的那樣。
這種燒錢補貼的跨界進軍也會進一步壓縮主體業務的資金運營，每一個新領域背後都是嗷嗷待哺的幼鳥，同時佈局這麼多業務，經濟壓力可想而知。去年美團又是收購摩拜，進軍出行，壓力更是最大的一年，被迫的組織變革不是不在信奉“無邊界”，而是資源難以支撐“無邊界”的擴張。
當第四季度出現外賣營收負增長的情況後，美團開始愈發的急躁，提升費率無疑是最直接的盈增長利方式，所以美團才不斷地提升費率，以獲得更大的利潤。
下沉與擴大天花板是更好的選擇
相較而言，目前市場份額暫有優勢的美團，在行業定“價”的事情上更有主動權，但其實關於費率的問題本身就是一個較為敏感的話題，無論是美團還是餓了麼，其本質都是服務性的平台，在外賣行業中起着搭建橋樑的作用，提供者連接店家與用户之間的聯繫以及配送服務，這本身就是需要堆雙方收取一定的服務費用。
所以美團想要收取服務費用其實無可厚非，並沒有什麼不妥。但就是在整體業務的壓力下，美團並沒有緩衝的時間，導致費率攀升的過快，使得商家與用户難以在短時間內合理的消化掉這些新增費用，致使引發兩端不滿。
反之在美團提升費率的時候，餓了麼卻開始不斷地堅持低費率，根據餓了麼上海區域負責人的表述，餓了麼上海已為首批超過2000家中小外賣商户“減負”，包括調低3%的費率、減免配送費等舉措，此次惠及的商户主要是用户評價較高、日常經營依規依法的中小商户。
那麼同樣身處在需要盈利的階段，餓了麼又是怎樣在降低費率的同時保證自己盈利的呢？
首先有一點是很明確的，就是餓了麼並沒有像美團這樣迫切的盈利需求，不需要外賣業務去哺育其他業務，這一點上就顯得更為輕鬆。
其次隨着中低收入羣體個人可支配收入的相對提高，三四線城市居民的外賣消費需求和習慣將得到強化，用户結構開始下沉，三四線城市成為最具增長潛力的市場。
根據艾媒諮詢《2018—2019中國在線外賣行業研究報告》顯示，2018年，三四線城市中非正常時段點餐人數比例大幅度提升，外賣覆蓋時段擴大，其中餓了麼平台上，早餐、下午茶和夜宵用户數分別增長68%、38%和56%，目前已經初顯成效。
最後在高品質市場中，數據顯示一、二及三四線城市100元以上訂單量2018年同比增幅分別為63%、42%和54%，餓了麼通過數字化賦能不斷提高服務的品質，這一點也不斷抬高着外賣行業的天花板。
餓了麼在盈利上的選擇提供了一種新思路，一方面對於下沉市場而言，外賣的需求有了，但服務還是真空期，餓了麼的服務能夠填補這些三四線城市的需求空白，並帶動當地勞動力就業問題。
另一方面對於一二線成熟市場而言，對品質化服務的需求也越來越多，數字化的賦能能夠更好地滿足用户高品質的需求。
總的來説美團迫於財報的壓力以及“無邊界”得擴張支出，對盈利的焦慮促使了其急切地提高了費率。但雖説如今外賣平台需要盈利，但餐飲商户的普遍毛利潤率也只有30%，一味地提高費率並不是解決問題的根本方法，提升平台商業化綜合能力，不斷進行外賣行業的市場下沉開拓，不斷替身行業服務的品質天花板，才是外賣行業穩定健康的費率，實現全行業持久發展的良策。
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