從阿里、騰訊到美團、優信，他們都注重……_風聞

“相信品牌的力量”，這不是一句空話。

 “即使可口可樂在全球的工廠都被大火燒掉了，只要可口可樂品牌還在，給我三個月時間，我就可以重建新的可口可樂王國。” 可口可樂傳奇總裁羅伯特·伍德魯夫曾如是説。有形的資產可以燒掉，無形的資產是不可能被燒掉的，一句話表明了可口可樂四個字的品牌價值。

正如彼得·德魯克所言：企業的經營成果在企業外部，在企業內部只有成本。**很多人將產品當成企業的核心經營成果，這是錯誤的認知，只有品牌才是企業的核心經營成果。**因為，產品很容易被複制，造成同質化競爭。而通過日積月累形成的品牌是產品的背書，能彰顯價值，左右消費者的選擇。

目前市值超萬億的上市企業，如蘋果、亞馬遜、阿里巴巴、騰訊、茅台等，都有一個共性，品牌家喻户曉，知名度高，品牌價值高。與之相反，那些市值低的公司，也有一個共性，品牌遭受了重創，大不如前，最典型的代表就是樂視。這意味着，從上市公司層面看，品牌價值的高低與公司市值的高低是呈正相關性的。

**5月6日發佈的2019 BrandZ最具價值中國品牌100強有個值得關注的現象，包括美團、小米、優信在內有17個品牌首次挺進百強榜，涉及生活服務、科技、零售等多個領域。**這是一種認可，也是一種肯定。他們的品牌價值已經上了一個新台階，無疑對其公司股價的上漲是一種加持。

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新入選最具價值中國品牌100強的17品牌，它們在其所在的領域均是無人不曉的品牌。其中，優信是二手車交易領域唯一上榜的品牌，以12.56億美元的品牌價值，排名第71位，領先競爭對手一大步。

不同於其他榜單企業的自主申請，最具價值中國品牌100強是主辦方根據公開材料做出的評選。**品牌上榜與否有兩個因素，第一是品牌的財務表現，第二品牌在消費者心目中的表現。**並將品牌創造的財務價值與消費者調查所獲得的品牌貢獻相乘，得出品牌價值的具體數據，進行排名。

作為二手車交易領域唯一上榜的品牌，優信上榜與其一直以來以客户為中心，不斷提升用户購車體驗的品牌理念息息相關。多年來，優信在優化二手車交易流程、促進跨區域購車、消除異地差價、聯合淘寶實現渠道下沉等方面採取的一系列舉措，為二手車交易帶來了新體驗，也為其贏下了良好的用户口碑。

優信上榜意味着其價值已經得到公眾的認可，這是一種正向加持。這點，從榜單上2018年新入榜品牌後來的股價表現上也能窺見一二。

2018年包括韻達快遞、中通快遞、瀘州老窖在內的新入選品牌，在榜單公佈後，股價均有不同程度的上漲。韻達快遞每股最高漲至46.46元，較榜單發佈前的35元，上漲32.7%。中通快遞每股從15.23美元最高漲至22.67美元，瀘州老窖一個月內漲了12.5%。

**相關研究表明，一個良好的公司品牌不僅能夠在牛市為公司股價帶來5%到7%的超額增長，還能在熊市中降低股價的下跌幅度。**換句話説，品牌力是護城河，品牌力越強，上市公司的抗風險能力越強。

2019年初以來，A股、港股、美股告別去年的低迷，整體表現不錯，上漲指數、恒生指數、道瓊斯指數分別上漲23.4%、16.4%和13.6%，但與之相比，上榜品牌的股價漲幅遠超大盤。

拿排名盤前的上榜品牌舉例説，貴州茅台股價今年累計上漲65.08%，總市值穩坐萬億，是同期大盤漲幅的近三倍；騰訊告別“沒有夢想”帶來的負面影響，整體漲幅達23.5%，比同期大盤高7.1個百分點；阿里巴巴與去年年底收盤比上漲42.42%，是同期大盤的三倍多。即便是2018年股市整體表現不佳，上榜品牌的跌幅也小於大盤。例如，貴州茅台去年跌幅為14.2%，同期上證指數跌了24.59%，前者比後者跌幅要小得多。

從BrandZ過去上榜的中國品牌看，品牌價值高的企業往往股價表現都很不錯，兩者呈正相關關係。2010年7月以來，歷年上榜的中國品牌股票組合累計上漲了179.1%，同期MSCI中國指數僅增長61.6%，前者幾乎是後者的3倍。

WPP高管曾表示，品牌建設是長期投資，企業的眼光不應過於關注短期目標，那樣會失去大局觀，應放得長遠些。過去20年來，所有在品牌建設方面着眼長遠、果斷行動的品牌都已收到回報。2018年上榜全球品牌的股價漲幅與標普500及MSCI全球指數相比，分別領先70%和122%。

雖然沒有一個品牌的成長是一帆風順，只漲不跌的，但強大的品牌是企業的護身符，在順境中，能幫助企業更好地發展；在逆境中，面對危機能降低企業的損失，幫助企業快速從低谷中走出。

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中國上市公司的數量不少，有近七千家，但值得注意的是，總市值主要由品牌價值高的前500家企業所貢獻，貢獻度接近七成，剩下的六千多家企業在總市值中佔比只有三成。品牌為何對上市公司的股價表現影響這麼大？

核心原因是強大的品牌能夠降低風險，幫助企業更好地抵禦危機，降低宏觀經濟波動帶來的影響，在市場競爭中凸顯其價值，凸顯其差異性，從而能夠保證品牌溢價，獲得更好的財務表現。

當前，隨着商品豐富度的提高，消費者在購物過程中日趨理性，很少發生衝動型購買，大部分消費者在購買之前已經知道自己想要購買什麼品牌。換句話説，良好的品牌形象能夠在消費者心中形成正面的回憶和信息，在消費者購買產品的過程中，這些回憶和信息能夠影響消費者對品牌的感知度，進而導致消費者的偏好形成。

尤其是在二手車交易領域，有個良好的品牌形象取得用户的信任至關重要。上榜的優信，能夠通過315項檢測數據、VR全景看車等技術實現“所見即所得”，讓線上看車更具現場感與互動性；用户選定好車輛後，優信打破了二手車交易的本地交易侷限性，為其提供車輛運輸、實車驗收、過户辦理等一站式購車及三天無理由退車的服務，讓其買的放心。並通過在品牌營銷上的創新，持續影響用户對優信品牌的沉澱，不斷促成用户的“購買動因”。

品牌的真正力量就在於完成了心智預售，讓消費者指名購買。品牌的價值是放大產品本身的價值，從而產生額外的附加值，這些額外的附加值不僅包括顧客心裏需求的滿足，還包括降低消費者購買產品的風險性，彰顯價值。

同樣是香水，消費者為何願意選擇古馳、香奈兒、迪奧等大品牌，甚至願意為其高價買單；同樣是白酒，飛天茅台能賣到1500元，還常年賣斷貨，其他企業則在為銷路苦惱；同樣是手機，蘋果被趨之若鶩，一些不知名的手機品牌躺在那無人問津；同樣是二手車交易平台，消費者為何願意在優信上買賣……

值得注意的是，2018年第四季度，優信二手車全國購成交量超過22000輛，這也意味着兩萬多名消費者在未看到實體車的情況下即完成購買決策，這就是消費者為優信品牌力買單。

這主要是兩方面的原因所致，一方面是長久以來，在消費者的心目中，已經形成這些品牌產品等於質量好的認知，消費者用起來很放心，不用為質量擔心；另一方面，選擇這些大牌的產品能夠帶來身份認同，彰顯自我價值。當消費者使用時，別人能知道你的身份地位以及文化品位。

對於一家企業而言，產品是很容易被同質化的，尤其是在市場競爭激烈的中國，一個產品賣得好，很快就會出現一堆售價低廉的類似產品。而品牌產品不同，在消費者那裏有獨特的認知，能讓企業在競爭中脱穎而出，併為其創造超額利潤。

總體而言，**高品牌價值的產品在市場上更容易獲得消費者的青睞，讓消費者產生品牌偏好，增加消費者重複購買該品牌的次數。**因此，品牌價值高的產品會有更多的銷量，能獲得更大的市場份額，從而讓公司取得更多的收入。當然，公司業績好了，股票的收益率也就越高。

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品牌是價值的最大來源，縱觀各個行業，排名前一的品牌往往佔據着行業絕大部分的利潤。就如同二八法則一樣，社會上80%的財富掌握在20%的人身上，一個行業的財富掌控在老大手中。

雖然今年第一季度，蘋果手機出貨量少了不少，但在利潤方面，蘋果依然是王者，淨利潤高達115.6億美元。由於業績超預期，5月1日財報發佈後蘋果股價暴漲464億美元，市值重回萬億美元的關口。而手機出貨量全球排名第一的三星，第一季度的淨利潤僅為43億美元。在利潤上兩者甩了國產手機品牌好幾條街。

5月4日的股東大會上，巴菲特説，很滿意伯克希爾重倉了蘋果，是其持倉最大的科技股。芒格稱，蘋果是值得投資的企業，因為蘋果是很受歡迎的消費品牌，他的家人最喜歡的是蘋果設備，最後一個放棄的東西才是蘋果。

在白酒行業貴州茅台第一季度創造的淨利潤有119.16億元，相當於日賺錢1.3億元。比第二名五糧液的淨利潤高出51.04億元。相當於五糧液、瀘州老窖、洋河股份三家淨利潤的總和。

在電商行業，絕大多數的企業都處於虧損狀態，有的還長年累月虧損，但2019年第三財季阿里巴巴一個季度的淨利潤就有568.55億元，是其他人所望塵莫及的。

正因如此，**與低品牌價值的公司相比，高品牌價值的公司更能向資本市場傳遞積極的信心，讓投資者相信，它們的股票值得購買。**它們有更好的管理能力，有更好的盈利能力，這些樂觀的情緒最終會形成羊羣效應的從眾反應。

從這一層面看，美團、小米、優信等進入百強品牌榜，對其今後在資本市場的表現，是有一定的積極意義的。

拿優信來説，眾所周知的是，二手車交易是一個競爭非常激烈的市場，營銷戰此起彼伏。而成立於2011年並於2018年登陸資本市場的優信，與競爭對手相比有着顯著的優勢，它是中國領先的在線汽車交易綜合服務供應商，擁有包括優信拍、優信二手車在內的多個業務。

根據《2018二手車交易行業數字品牌價值與心智佔有率數據分析報告》顯示，優信二手車以42.71%的心智佔有率持續領跑行業，高於排名2-10的心智佔有率之和。過去三年優信的營收增長迅猛，2018年營收為33.15億元，同比增長69.9%。

過去幾年來，為了提高品牌影響力，優信二手車做了很多，包括聘請聯合國“和平使者”、奧斯卡影帝萊昂納多迪卡普里奧為代言人，做跨界營銷，植入《變形金剛》等。優信創始人戴琨上市時曾表示，營銷和品牌是優信的戰略之一，為了構建品牌影響力，其會持續不斷地投入。

**從財務數據上看，優信的品牌勢能已經形成，第四季度其銷售及市場營銷費用特別是品牌營銷費用佔比下降明顯，從一季度的97%降至四季度的61%。**在營收取得高速增長的背景下，虧損額大幅減少，從上年同期的9億元降至3.1億元。這説明，優信的增長是良性的，品牌力已經對業績起到正向拉動作用。

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品牌包含了一家公司多年積累的誠信聲譽，是一筆巨大的無形資產，它的塑造是一個日積月累的過程，不是一蹴而就的，需要長期投入，一旦成功帶來的正面影響是巨大的。

可口可樂的工廠沒有被大火燒掉，但王老吉的品牌卻經歷過易主，痛失王老吉品牌的加多寶集團雖然幾經努力依然沒有挽回局面，而擁有王老吉品牌的廣藥集團最終穩坐釣魚台。只要品牌影響力在，企業發展的動力源泉就在，股價的波動都只是暫時的。

來源：一點財經（yidiancaijing）

作者：汪念慈

編輯：劉   煜

審校：蘇慕凝