短視頻中場戰事_風聞

來源 | 銀杏財經（ID：threemornings）

作者 | 周 周

編輯 | 楊一枝

“Oh My God！太好看了吧！我的媽呀！”

“買它買它買它！”

“這支口紅顏色，性感中帶着甜美，甜美中又不失高級”

要説現在最火的移動短視頻博主是誰，那一定非李佳琦莫屬了。

語速極快，表情誇張，加上煽動性的文案，只要看了10分鐘，普通人很難把持住不下單。

憑藉着抖音、快手等移動短視頻帶火了無數個李佳琦，即使普通人也能奪得像明星一樣的關注度。

但聚光燈也很少射向這些短視頻社交平台，平台之間的戰爭就不像用户看到的那般歲月靜好了。

移動短視頻這門生意不好做，畢竟人多蛋糕小，短短几年，他們有的仍在起高樓，有的正熱鬧地宴賓客，還有的樓已經轟然倒塌。

壹

2011年，宿華關掉了自己創立的社會化電商的項目“圈圈”，從北京來到上海。

這一次，他準備見一個別人介紹的投資人張斐，為自己的第34個項目找點錢。

宿華出身清華，又有豐富的創業經歷，張斐還是很看好他的，為此專門給宿華留出了一天時間，聽他講自己的項目。

宿華確實給力，一口氣講了20多個創業方向，聽完之後，張斐明顯感覺都不靠譜。但也沒有明説，只是勸他考慮下自己正在投資的快手。

經過了解，宿華才發現，快手無論是產品邏輯，還是創始人風格，都和自己的氣質蠻符合的。

在創業之前，宿華已經在幾家知名互聯網公司工作過，一直負責搜索和系統架構相關業務。來自邊遠湘西的宿華內心一直有一個願望，“希望能夠讓每一個人都留下更多的記錄，能夠讓後人看到”。

這和程一笑“鼓勵用户分享自己真實的生活”、“堅持不做轉發”的想法一拍即合。不久之後，兩家公司就合併了，宿華擔任CEO。

不過當時，快手還叫“GIF快手”，一聽名字就知道，這是個製作GIF圖片的軟件。2013年，“GIF快手”更名為快手，由一個製作和分享GIF圖片的手機應用轉變為移動短視頻的社交平台。

宿華是個慢熱的人，而他領導的快手就以“記錄世界記錄你”為口號，不緊不慢地發展着。

在大洋的彼岸，美國公司Viddy率先發現了移動短視頻這門生意，發佈了一款名為Viddy短視頻社交產品，被稱為“視頻界的 Instagram”，用户可使用這款軟件進行自由拍攝、編輯和分發。

繼viddy之後，國外陸陸續續迸出來的移動短視頻還有vine,Giyit,Thread life, Keek等。

兩年之後，快手、秒拍和騰訊才接過這一棒，開啓了國內移動短視頻之旅。

韓坤那段時間一直很焦慮，雖然兜兜轉轉，但也算將自己聯合創立的酷六網推向了納斯達克，成為國內第一個登陸納斯達克的視頻分享網站，這樣的結局可以稱得上圓滿了。

但酷六上市後股價一路下跌，幾次面臨摘牌警告，還被稱為史上表現最差的中國科技股之一。

韓坤是個不服輸的人。哪裏跌倒就在那裏爬起。2012年，韓坤在微博上高調宣佈自己將要再創業，這一次，他將目光從長視頻移至移動短視頻，創立了一下科技。此後，一下科技孵化出了秒拍、小咖秀、一直播等。

同樣在那一年發力的，還有騰訊。騰訊是BAT三巨頭中最早入局移動短視頻的。在爭奪流量和注意力上面，騰訊向來是不會缺席的。

2013年，騰訊成立微視，主打8秒移動社交短視頻。在WiFi技術不成熟、4G網絡沒普及的年代，選擇做8秒短視頻很明顯是經過深思熟慮的。

微視負責人邢宏宇曾表示“首先，我們需要對短視頻有時間限定，這樣才能打造統一的整體化社區氛圍；其次，時長關係到視頻的大小，必須適應移動手機應用，要考慮用户的流量和資費，8秒鐘的視頻大小，約相當於微博發幾張壓縮過的圖片；同時，研究顯示，8秒鐘是可以在人腦中形成印跡、傳遞足夠信息量的時長。”

騰訊畢竟不缺錢，在微視的推廣上，也捨得花大力氣，這讓微視體驗了一把坐過山車的感覺。

2014年春節時，微視不僅舉辦了一場由范冰冰、黃曉明、楊冪等明星大咖參加的明星晚會，還邀請當紅韓國明星李敏鎬為微視拍攝電視廣告。

在廣告效應下，微視表現也不俗：春節期間連續數日保持在App Store排名前五，日活躍用户達4500萬，此外，數百萬人在春節期間通過微視發佈、觀看拜年短視頻，總播放量達上億次。

但這就是微視的最頂端了，不久之後，微視就被戰略放棄。

貳

緊隨在微視之後的，是美拍。

美拍是吳欣鴻在美圖秀秀產品之下衍生出來的產品。

在美圖之前，吳欣鴻失敗了20多次，好不容易將火星文做火了，但一直找不到變現的方式，只能找到蔡文勝大哥吐苦水。

蔡文勝雖然只有高中學歷，但是對於互聯網的理解卻異於常人，蔡文勝看着這個虔誠又焦慮的年輕人，提點了一下他：文件壓縮和圖片是未來兩個可能的產品方向。

聽了之後，吳欣鴻如醍醐灌頂般，不久之後，一款叫做美圖秀秀的軟件就誕生了。得益於美圖秀秀強大的用户基礎，美圖產品也遍地開花，2014年，美圖推出了美拍，佈局社交短視頻。

這時，韓坤秒拍迎來了他的產品大爆發。秒拍在推出之初便和微博達成合作，內置在微博中，還一度拯救了活躍度持續走低的微博。

韓坤錶示，“一下科技做事情，特別懂得借勢。”

當冰桶挑戰在國外呈病毒式傳播的時候，韓坤的秒拍也藉着這股“勢”，攜手眾多明星參與到這場挑戰中。

娛樂界張靚穎、李冰冰、鄧紫棋、林更新、陶喆、李雲迪…..科技界雷軍、李彥宏、羅永浩、郭台銘…..紛紛將自己的視頻傳至秒拍，活動越瘋狂，秒拍的曝光量也越大。

另外，和單純地請明星代言不同，韓坤選擇了另外一條道路。秒拍邀請到趙麗穎擔任副總裁職位；請到李雲迪擔任“榮譽藝術顧問”、授予張馨予“榮譽公益大使”以及賈乃亮“首席創意官”。“單純靠錢是無法吸引明星的，如果只是用錢找明星來，他可能拿到錢就走了。”

藉着微博和明星的勢，秒拍積累了大量的用户。可以説，無微博，不秒拍；無明星，不秒拍。

內容為王這句話沒有錯，但巷子若太深，離用户太遠，產品再好也難免無人問津。而“和明星做朋友”，是增加用户量最簡單粗暴的方式。

2015年，中國移動短視頻呈現爆發式增長。美拍、秒拍、快手等移動短視頻收到了前所未有的關注。

看着秒拍在微博和明星的助力下玩得風生水起，韓坤心裏也偷着樂，緊接着又推出了另外一款移動短視頻產品：小咖秀。

小咖秀是一款自帶逗比功能的視頻拍攝應用，用户可以配合小咖秀提供的音頻字幕，像唱KTV一樣創作搞怪視頻，上線伊始，小咖秀便吸引了大量用户的圍觀，兩個月後便衝入APP Store排行榜第一名。

和韓坤的一貫作風一樣，小咖秀也特別懂得借明星的東風，上線後不久，就由王珞丹、張一山、蔣欣等明星掀起金星“橙汁”段子模仿小咖秀“PK大戰”，之後更是登陸快樂大本營，快速風靡娛樂圈。

不過，來的猛，去得快，小咖秀始於爆紅，也終於無聲，成為明星也扶不起的一個現象級產品。

叁

papi醬的出現，將移動短視頻直接變成了風口。

這個中央戲劇學院畢業的女生憑藉《男性生存法則》、《男女關係吐槽》等視頻，一舉成為2016年度最火的視頻博主，單個視頻播放量都在6000萬以上，當年papi醬便獲得1200萬人民幣融資，估值1.2億人民幣左右。

風也吹到了張一鳴這裏，在今日頭條第一屆內容創作者大會上，斷定“短視頻是內容創業新風口”，同時他還宣佈要拿出十億來扶持短視頻創作者，當時，西瓜視頻還叫頭條視頻，一年後，頭條視頻才正式更名為西瓜視頻。

張一鳴通過今日頭條，一躍成為三大小巨頭之一。他是個務實的人，只做自己認為正確和有用的事。王興曾評價他：“非常理性。比絕大多數人都更早明白這是一個什麼事情，這是一個多大的事情，這事情關鍵是什麼。而且提前幾年就反覆地積累，而不是在做了之後才開始。”

張一鳴其實曾兩過短視頻之門而不入。

“2015年年初沖繩年會的時候，我叫大家到一個居酒屋，第二次討論做不做短視頻。第一次是2014年，但當時整條知春路地鐵上都是騰訊微視的廣告，微博的秒拍也在全力推廣，我們心裏有猶豫。加上經歷了很多風波，精力上顧不上來。到年底美拍、快手已經起來了，我們感覺已經錯過了。”

直到papi醬的爆紅，張一鳴可能覺得，這個風口再不去碰就真的沒機會了。

所以，即使前有快手後有美拍和秒拍，今日頭條還是入局了，在別人的眼裏，今日頭條就是個App工廠，那，多做幾個App又何妨？抖音推出後不久就獲得了大量的用户，之後更有和快手平分天下的姿態，以至於人們都説“南抖音北快手”。

短視頻這麼火，在前有快手，後有抖音和美拍的前提下，很少有人敢輕易入局。

但是邱兵卻另闢蹊徑，找到了一條垂直的移動短視頻之路。

梨視頻是一款主打資訊閲讀的短視頻產品，大部分視頻時長在30秒到3分鐘之間，偶爾即使有紀錄片，也多在10分鐘的篇幅內。

雖然梨視頻尚不能與快手和抖音匹敵，但它本身自帶的新聞資訊屬性，也奪得了不少用户和投資人的青睞。

肆

當所有人進場的時候，也是清掃戰場的時候。

在一系列後起之秀的擠壓之下，美拍和秒拍開始式微。短視頻領域儼然只剩幾個頭部玩家。

抖音推出不久後就有“南抖音北快手”的説法，但是誰都不想這塊蛋糕被別人蠶食。張一鳴雖然有了抖音，但是他野心十足。從今日頭條不站隊這件事便可見一斑。

快手和抖音的使用人羣重合度雖然較少，但是張一鳴顯然是想要吞下短視頻整塊蛋糕。

於是在抖音推出不久後，今日頭條這個APP工廠很快就又推出了火山小視頻。無論從畫風、使用人羣上來説，火山小視頻都像是對標快手的一顆棋子。

面對今日頭條系抖音和火山小視頻的雙面夾擊，快手的理想主義似乎不夠用了。那個曾經表示不給明星和網紅流量的快手，也選擇豪擲千金宣傳自家平台。

本着什麼火投什麼原則，快手是已經成為多個高收視率綜藝的贊助商：《奇葩大會》、《思想跨年》、《吐槽大會》、《明星的誕生》……

除了贊助，快手在廣告上也花了大手筆。在《中國新歌聲》的創意中插裏，快手邀請平台的使用者拍攝了40支廣告，通過兒童、青年人、老人等不同的身份來講述生活，在鏡頭面前真實地歌唱。

快手還給自己拍了一個名為《生活，沒有什麼高低》的廣告，似乎要一改自己曾經豎立起來的土、low的刻板印象，準備上探一二線用户。

因此，在各大熱播綜藝上，不是有快手的贊助，就是頭條系的抖音、火山小視頻或者西瓜視頻的冠名，上演了一幕幕短視頻冠名爭霸賽。

不過，在大眾的眼裏，快手似乎變成了千年老二。

伍

當抖音和快手在爭奪短視頻天下的時候，還有人進來插了一腳：微視。

騰訊有點後知後覺，在投資了快手之後才發現短視頻這門生意這麼好做，既然快手都能輕輕鬆鬆達到日活上億，我有錢又有渠道，為什麼不可以？

雖然入場晚，但是用户是憑本事拉來的。畢竟，在社交這門生意上，騰訊要説第二的話沒人敢説第一，只不過換成了視頻的玩法而已。

要知道，騰訊逆襲的案例不在少數。微信支付、騰訊視頻、QQ瀏覽器這些都是活生生的例子。

騰訊扶持的慣用的手段還是砸錢，微視前期騰訊就曾擲重金進行宣傳，而這次也不例外。

不僅大量在各大平台上投放廣告，還表示將拿30億來扶持達人，支持內容創作。同時，請來眾多當紅明星來代言：黃子韜、吳磊、白敬亭……

但就目前來看，這次剿殺，騰訊還是沒能幹過抖音和快手，無奈之下，騰訊選擇了學習競爭對手頭條系的戰略：發佈多款產品，總有一款能收割你。騰訊接連發布了yoo視頻、下飯視頻、速看、騰訊時光等。

騰訊在移動短視頻領域也算個先行者了，在砸錢將微視做得還算好看的時候，卻又選擇了自斷其路，不得不讓讓人惋惜，試想，如果騰訊沒有改變戰略方向，現在的短視頻天下會不會不一樣呢？

其實，不僅騰訊，BAT三大巨頭在短視頻領域都有佈局，百度在短視頻領域佈局了“三駕馬車”：好看視頻、全民小視頻和夥牌小視頻；阿里在淘寶內嵌哇哦視頻、佈局鹿刻視頻、並將土豆全面升級為短視頻平台。

不僅如此，BAT旗下的優愛騰，雖然是做長視頻起家的，也紛紛內嵌小視頻；各類音樂平台也不落後，都在短視頻領域發力。

去年的春節短視頻之戰更是將這場戰鬥拉向了高潮。

抖音宣佈成為春晚的獨家社交媒體平台，1月28日，抖音上線“美好音符年”的活動，類似支付寶的集五福，通過指定方式集齊“哆、來、咪、發、索、拉、西”便可分享總計5億元的紅包。

快手也不甘示弱，順利拿下2019央視春晚、2019央視元宵晚會及歷屆春晚內容的直播版權。1月29日快手發佈了“上快手，分6億現金”的春節紅包活動，拍視頻、看直播就能獲得紅包。

微視在2月1日也上線了個人視頻紅包玩法，聯合多家媒體、百餘位明星和60多家知名企業、機構，發出5億現金紅包。

百度則宣佈其與2019年《春節聯歡晚會》達成獨家紅包互動合作。活動期間通過百度App互動發放9億紅包。其中，還有好看視頻、全民小視頻都是此次活動的陣地。

不過至此，最大的玩家仍然是抖音和快手，體量大如BAT也無法撼動他們的地位。