【特寫】超浮誇的Met Gala來了，這幾家中國公司會讓它更熱鬧嗎？_風聞

來源 ：界面

大都會藝術博物館希望讓更多中國人認識自己，中國公司希望樹立正面的國際化品牌形象。一場慈善晚會把它們聯繫在了一起。

Lady Gala在Met Gala紅毯上的造型之一 圖片來源：Vogue

5月的第一個週一是紐約大都會藝術博物館每年最熱鬧的一天。

一年一度的Met Gala（紐約大都會藝術博物館慈善晚會）在這一天舉辦， 這個為大都會藝術博物館（下稱大都會博物館）時裝學院募集資金的晚會始創於1948年，70多年來已經逐漸演變成好萊塢明星、大牌時裝設計師和商界精英最重視的一場年度派對。

今年，Lady Gaga在紅毯上換了四套衣服，最近晉升為紅毯常客的男星Billy Porter揮舞着金色的翅膀，歌手Harry Styles和Gucci創意總監Alessandro Michele面無表情地穿着透視裝和荷葉邊套裝，演員Jared Leto把Gucci 2018秋冬大秀有些驚悚的手術室概念搬到紅毯，把自己的頭捧在手上。

Lady Gala在Met Gala紅毯上的其中三種造型 圖片來源：SHUTTERSTOCKBilly Porter在Met Gala紅毯上的造型 圖片來源：Dia Dipasupil歌手Harry Styles和Gucci創意總監Alessandro Michele在Met Gala紅毯上的造型 圖片來源：SHUTTERSTOCKJared Leto在Met Gala紅毯上的造型 圖片來源：SHUTTERSTOCK劉雯在Met Gala紅毯上的造型 圖片來源：微博李宇春在Met Gala紅毯上的造型 圖片來源：微博@新浪娛樂張藝興的Met Gala紅毯造型 圖片來源：張藝興工作室Met Gala組委會成員、Yu Holdings創始人兼CEO餘晚晚

等你知道了今年Met Gala的主題之後，你大概就不會覺得這些誇張的造型很奇怪了。

Met Gala每年都有一個主題，今年的主題是“浮誇：時尚筆記”（Camp: Notes on Fashion），取自蘇珊·桑塔格於1964年撰寫的論文《坎普札記》。坎普（Camp）是個有些學術甚至晦澀的概念，它指的是對不自然事物的熱愛，以及對藝術技巧和誇張造作的格外欣賞。總之，怎麼浮誇怎麼來。

所以你大概能理解，為什麼今年官方贊助商是近年以浮誇風格著名的Gucci，為什麼晚會主持之一是Gucci創意總監Michele。

不過，今年的Met Gala還有些不同，幾家中國公司最近也“摻和”了進去：你不光能看到明星走紅毯，還能看到抖音和TikTok上線紅毯挑戰活動，鼓勵普通人穿着坎普風服裝假裝走紅毯。

Met Gala本就是大都會博物館重要的資金來源和宣傳方式，不少中國年輕人或許不知道大都會博物館，但卻熟悉劉雯、蕾哈娜和Lady Gaga歷年在Met Gala的紅毯造型。如今大都會博物館又通過把Met Gala紅毯造型帶上抖音，以及開展模仿經典藝術藏品的視頻挑戰，來讓更多中國人瞭解自己。

大都會博物館要讓你聽見它的聲音。

邁出第一步

從1月開始，汪雪頻繁地飛行於上海和紐約之間。

説服大都會博物館與抖音及海外版TikTok進行合作花了將近4個月。

掌握生殺大權的博物館高層幾乎沒有用過TikTok，他們的孩子才是這款app的使用者，“要讓這些小孩的爸爸媽媽去批准這個合作，你可以想象難度有多大。”汪雪對界面時尚説。

汪雪是品源文華內容開發部門的副總裁，這家總部位於上海的公司是多個世界頂級文化IP在中國的獨家授權與運營商，客户包括大英博物館、波士頓藝術博物館、英國國家美術館、BBC地球頻道等。她的工作則是將博物館IP開發成短視頻、紀錄片等各種內容產品。2018年12月，品源文華旗下的博物館IP又多了一個大都會博物館。

包括汪雪在內，整個品源文華公司都對這次合作頗為重視。這座由美國商人、銀行家、藝術家在1870年發起構建的博物館是西半球最大的博物館，也是世界四大博物館之一，館藏超過330萬件藝術品。

所有前往紐約的國際遊客幾乎都知道大都會博物館，因為絕大多數旅遊網站都把它列入了紐約必遊景點的前三名。

大都會藝術博物館 圖片來源：博物館官網

但大都會博物館還希望在中國有更強的存在感。

在此之前，揚名於海外的大都會博物館曾短暫地和中國受眾進行過對話。2016年博物館開通了官方微信公眾號，但沒有怎麼系統地運營它，隨後一年半的時間裏零散推送了一些展覽信息便停止了更新。

與品源文華建立合作算是大都會博物館品牌正式進入中國的第一步。大都會博物館的確能稱得上是品牌，在2018年世界品牌實驗室發佈的“2018世界品牌500強”榜單中，大都會博物館的排名是第307。

這個 “世界500強”把品牌IP授權給了品源文華，品源文華的團隊便從1月開始籌備各類合作項目，第一波合作就包括於今年坎普特展期間在中國推出坎普風商品、開設天貓旗艦店及開設線下體驗館等。

品源文華已經幫助大英博物館在中國落地了眾多授權和文創產品產品，文創產品中包括手袋、手機殼、玻璃杯等，其中5款商品在天貓旗艦店的銷量已經過萬。

在品源文華的授權下，大英博物館還曾先後與小茗同學、亞馬遜Kindle、雀巢、費列羅、小米手機、雅詩蘭黛、野獸派等品牌推出了聯名款商品，進行博物館IP變現。此前，大英博物館推出眾多IP衍生產品與IP授權聯名商品的底氣是它在中國有着不低的知名度。

但大都會博物館不太一樣，“和大英比起來，它在國內的認知度還是比較低的，我們問了很多CEO級別的合作方，都對它不太瞭解，並沒有太多人能辨別出它的價值。”汪雪補充道。

西方藝術本身有着不低的理解門檻，在汪雪看來，國內對大都會博物館感興趣的人是那些嚮往美好生活方式的中產階級，或是關心藝術、關心時尚的人們。

國內獨立廣告公司MadMonkey聯合創始人兼CEO Luc Wei對界面時尚表示，一些博物館在海外已經不太需要普及教育式的營銷，因為許多人對它們已經有了瞭解，例如歐洲的許多博物館就是學校之外的另一個課堂，相比起來，國內更需要博物館相關的普及教育。

當人們關心並瞭解這家博物館的價值，才有可能願意為它買單。如果想讓更多中國人關心起一個來自美國的藝術博物館，首先要讓他們能看到它。線上營銷是博物館入鄉隨俗的方式，特別是在那些幾乎成為人們生活基礎設施的app上進行營銷，這能夠影響更多人。

品源文華為大都會博物館設計的坎普風商品 圖片來源：對方提供

大都會博物館蒂凡尼系列文創商品 圖片來源：對方提供

一場線上的數字版Met Gala

汪雪找到了Tik Tok和抖音，她認為後者是國內視頻社交傳播效果最好的平台，同時也能鏈接更多年輕人。

大都會博物館從未通過UGC（用户自產內容）進行營銷。高層們考慮了幾個月，終於在4月上旬同意邁出UGC營銷的第一步。

抖音是個相對合適的合作伙伴，“比如大都會博物館就不會找快手合作，”Luc Wei對界面時尚説，“潮流時尚本身就是抖音的基因，合作能讓這種基因得到更好的展現。”

對大都會博物館而言，抖音營銷就像是一場數字世界的Met Gala。許多人並不瞭解大都會博物館，但Met Gala的盛況或許能吸引他們對博物館產生興趣、前來看展。與之類似的是，大都會博物館的抖音營銷也通過平易近人的方式讓更多人，尤其是讓年輕人關心起藝術。

“這讓我感覺和博物館距離更近了，還讓我覺得這些珍藏的藝術品不是被束之高閣的，是可以通過商業合作讓更多人來看的。”從事新媒體工作的黃安琪曾經對大都會博物館並不瞭解，甚至覺得許多藝術品是可以不給普通路人看的。而在看過抖音視頻挑戰和其他博物館的營銷活動之後，她才覺得，“其實大家都能欣賞這些藝術。”

仙女酵母是擁有1278萬粉絲的抖音紅人，她拍攝的名畫模仿抖音視頻獲得了超過60萬贊。她對界面時尚介紹，原本害怕這樣的藝術內容過於小眾，粉絲並不瞭解，但之後不少粉絲準確列出了所有她模仿的畫作，還有人在評論區聊起了藝術，“原來這樣的互動也會很有趣。”

事實上，大都會博物館的建館目的本身就是鼓勵和發展藝術在生產和日常生活中的應用，以及推動藝術的通識教育，這也是許多藝術博物館存在的意義。

“大都會博物館本身的目的就不是隻服務美國人，作為一個館藏豐富的綜合性博物館，它是服務全人類的，是不分國籍的，”汪雪補充道，“它的使命是把這些有年代感的、時空留下的歷史的痕跡，或者説藏品，通過特展和活動讓更多人看到。”

除此之外，大都會博物館也需要資金維持運作。

過去幾年，大都會博物館陷入了財務困境。從2009年就擔任館長的Thomas Campbell在2017年6月30日引咎辭職，在美國藝術界引起熱議。Campbell在任期間租下了需要數千萬美元運營及翻修費用的布勞耶分館，又斥巨資同時籌辦現當代藝術展覽、開發數字技術和進行博物館形象宣傳計劃。等到Campbell離開時，博物館的財務赤字已經高達2300萬美元。

缺口太大，博物館需要通過推出周邊商品、授權IP等各種方式實現創收，甚至變相提高門票價格。

自上世紀七十年代，大都會博物館就建議成人可以按意願支付25美元的票價，這就意味着參觀者只付1美元也可以入館。但從2018年3月1日開始，這項門票政策便被取消了，非紐約地區居民必須購買足額門票才能參觀。

而一年一度的Met Gala能為大都會博物館帶來大筆慈善捐款。

Met Gala於1948年剛成立時門票只有50美元，是博物館捐贈者組織的慈善晚宴。1971年，著名時尚編輯Diana Vreeland開始擔任時裝學院特別顧問，自此Met Gala開始了每年設立主題的傳統，並有更多時尚品牌加入。

等到《Vogue》主編“女魔頭”Anna Wintour於1995年成為Met Gala聯合主持、又於1999年成為主要主持之後，這場慈善晚會才逐漸變成了紐約最大的派對。參加這場晚宴的明星會被討論上一整年，連帶着她們合作的、所穿服裝的品牌方也能由於巨大的曝光度而獲益。

Diana Vreeland為Met Gala開啓了一年一個主題的傳統 圖片來源：Harry BensonMet Gala紅毯上的Anna Wintour 圖片來源：紐約時報2006年Met Gala晚宴的佈置 圖片來源：Michael Lisnet2018年Met Gala上的設計師Alessandro Michele，歌手Lana Del Rey和演員Jared Leto 圖片來源：TimesLIVE

自然而然，被譽為“時尚界奧斯卡”的Met Gala並不好進，最顯而易見的門檻就是價格高昂的門票。《Vogue》報道稱2019年的門票價格達到35000美元。門票收入全歸時裝學院所有，這個數字在2015年達到了1250萬美元。

明星和品牌通過在Met Gala亮相來證明自己的時尚地位，成為討論的焦點。大都會博物館則能收穫大筆捐款，並對當年的時尚特展宣傳一番。更重要的是，Met Gala晚會開啓的延續數月的時尚大展還能吸引眾多參觀者，帶來長遠的門票收益。

2018年的“神聖之軀：時尚與天主教的想象”主題就受到了空前的歡迎，人們迫不及待地來看John Galliano、Riccardo Tisci、Christian Lacroix等設計師受宗教啓發設計的高定服裝。遊客絡繹不絕，特展因此打破該博物館展覽參觀人次歷史最高紀錄，同比去年大漲40%，2018財年博物館接待人次更是創下歷史新高。

2018年大都會藝術博物館的“神聖之軀：時尚與天主教的想象”特展 圖片來源：The Dark Candy2019年大都會藝術博物館的“浮誇：時尚筆記”特展 圖片來源：wwd2019年大都會藝術博物館的“浮誇：時尚筆記”特展 圖片來源：wwd

參觀者當然越多越好，比如更多來自中國的遊客。

在中國進行營銷、打開知名度便是大都會博物館吸引中國遊客的方式。

大都會藝術博物館商品與零售部門副總裁Rich Pedott對界面時尚介紹道，中國是大都會博物館全球範圍內增長最快的市場之一，希望通過本地化的產品和內容，進一步開拓中國市場，推廣博物館品牌。

“通過大都會博物館的文創商品或與其他品牌的授權商品，我們能讓涵蓋5000年世界歷史與文明的館藏藝術品融入人們的日常生活。” Pedott説。

更重要的是，“我們也希望他們會因此來紐約參觀、瞭解我們的博物館。”

什麼樣的營銷能幫助出海的中國公司？

然而，隨着社交媒體的快速發展，曾經作為博物館重要宣傳方式的Met Gala的時尚權威性也不可避免地受到稀釋，因為奢侈品牌和明星能夠接觸消費者和粉絲的方式變得越來越多，這場晚會對品牌和明星的吸引力也開始下降。

今年Dior、Ralph Lauren、Calvin Klein都缺席了Met Gala，相應地，它們不會邀請自己的明星出席。曾任去年Met Gala聯合主席的歌手Rihanna也沒有參加今年的晚會。

大都會博物館或許需要更新的方式向參觀者介紹自己。從某種程度上來説，大都會博物館在中國進行的線上及線下營銷就是一種能帶來收入，也能帶來參觀者的新“Met Gala”。

而抖音成為了大都會博物館在國內進行線上營銷的首個合作方。事實上，最先與大都會博物館進行接觸的其實是TikTok。TikTok於2017年夏季在全球上線，現在進入了全球150多個國家和地區。為了遵守各國的法律法規，TikTok在2018年底與抖音做了徹底的分離，如今已是字節跳動旗下的獨立產品。

大都會博物館需要TikTok幫助自己普及館藏藝術、吸引參觀者，TikTok也可以通過和大都會博物館的合作營銷進一步擴張海外市場。

TikTok此前已經多次通過海外大型活動進行營銷。2018年TikTok曾與NBA達成合作，球迷們從此可以在TikTok上觀看賽事視頻。

隨後TikTok還在2019年跨年夜出現在多個國家的著名地標，包括美國時代廣場、迪拜哈利法塔和泰國暹羅商業街等，其中哈利法塔舉辦的動態燈光秀吸引了數千名遊客參與和上萬觀眾在線觀看。

圖片來源：對方提供

TikTok方面對界面時尚表示，這些聯動海外大型活動的營銷能幫助TikTok在國際市場產生影響力。

在經過這幾次大型營銷活動後，TikTok最新的合作對象變成了博物館。它的這個決定並不難理解，字節跳動旗下的抖音就曾在2018年的國際博物館日與中國國家博物館等七大博物館合作推出抖音H5《第一屆文物戲精大會》，身份錯位來帶的反差和幽默感使這則H5在許多人的朋友圈刷屏。

MadMonkey是《第一屆文物戲精大會》背後的廣告公司，據Luc Wei介紹，正是這波活動帶火了國內博物館社交媒體營銷的概念。

《第一屆文物戲精大會》

不過，為了實現營銷效果最大化，這次博物館營銷最終在TikTok和抖音兩個平台上同時進行。儘管同樣是博物館營銷，但TikTok與抖音在國際與國內收穫的效果可能不太一樣。

從故宮、大英博物館等博物館IP近兩年在國內的火熱程度來看，博物館營銷在國內有着不俗的吸粉實力，但美國與歐洲市場卻缺少同類型營銷的先例。這很可能是因為美國與歐洲的博物館教育已經相對成熟，市場對普及式營銷的需求相對較弱，這就意味着大都會博物館的活動在TikTok上收穫的傳播效果可能不如國內的抖音那麼強勢。

但TikTok也有別的訴求，TikTok方面對界面時尚表示，這次合作能幫助TikTok樹立正面的國際化品牌形象。

這一點對TikTok來説也許更為重要。4月，全球科技圈最受關注的新聞之一便是印度聯邦政府要求蘋果和谷歌應用商店下架TikTok，原因是其“主張色情活動”。一個多星期後，TikTok於印度時間4月29日恢復上架。

TikTok和抖音都面臨過類似的內容監管爭議。不難發現，導致爭議的原因幾乎全部來自於用户自產內容，而非平台自身，不過平台可以試着為用户指出幾種視頻製作的方向，引導用户生產相對積極的內容。這次Met Gala期間致敬經典和紅毯挑戰活動便可以看作抖音和TikTok為用户提供的命題作文。

但2018年的“戲精大會”視頻就讓包括黃安琪在內的不少用户對抖音的印象有所扭轉，“之前覺得抖音就是特效模仿、美女加上情感雞湯，這些活動讓我對抖音的印象改變了一些。”

事實上，包括華為在內的不少公司都正通過主打文化與情懷的營銷在海外建立正面的品牌形象。華為曾在2016年贊助極限運動賽事FISE，用挑戰精神吸引海外年輕人。2017年3月到5月，華為與英國畫廊Saatchi Gallery共同舉辦了“從自拍到自我表達”主題展，又和《Dazed》雜誌合作推出“Reveal the real you”系列營銷，鼓勵年輕人拍攝社區，進一步提升了品牌在青年中的形象。

華為與英國畫廊Saatchi Gallery共同舉辦了“從自拍到自我表達”主題展 圖片來源：Buzz.ie

如今，抖音和TikTok也開始更積極地推動相關內容的生產。

仙女酵母所在MCN是飛博共創，公司合夥人林鼕鼕對界面時尚介紹，抖音官方在4月初便向所有MCN機構發出邀請，鼓勵他們參與大都會博物館的視頻挑戰。

仙女酵母的人設是時尚且復古的三界接線員，林鼕鼕表示大都會博物館品牌與仙女酵母的人設風格有着極高的吻合度，參與博物館視頻挑戰活動能加深仙女酵母與藝術的關聯性，“還能讓用户對酵母的復古時尚人設和定位有更強烈的認知。”

這次合作也讓仙女酵母等大V對博物館更瞭解了。

“自己親身參與藝術的二次創作比走進博物館看一眼藝術品更有趣，因為我和這個文物有互動了。”

仙女酵母發現坎普元素很適合自己的穿衣風格。她決定買一件大都會博物館的坎普風周邊商品，“對我來説，這會是非常有紀念價值的東西。”