K12在線教育淘金時代結束_風聞

電商與教育差距大，電商最終是流量競爭，而教育則是你在用户下單之後，服務才開始。

文 | 周繼鳳

在艾瑞諮詢的《2018中國在線教育行業發展研究報告》中，出現了幾個數據：

在線教育在整個教育行業中的佔比不超過10%；前四名的企業總份額僅有6.5%；市場主體是職業教育和高等學歷教育，佔比80%；K12過去六年成長最快，佔比翻番。

這幾個數據，似乎也代表了在線教育的當下格局：發展迅猛但野蠻粗放，成人教育為主戰場，頭部企業出現市場格局初定。

而自2017年起，風頭正盛的K12在線教育，突然放緩了腳步，2018年上半年完成募集基金的規模為341億美元，2017年上半年則為1342億美元，同比降幅達74.59%。

以頭部獨角獸VIPKID為例。據FT中文網報道稱，通過互聯網在美國英語教師與大量中國學生之間牽線搭橋的VIPKID，正在籌集5億美元新資金。

各家紛紛收緊腰包，最先繃不住的便是在線1對1賽道。“學霸1對1”、“理優1對1”出現停擺現象，創始人卷錢跑路，留下一地雞毛。

甚至有人感慨，K12在線教育行業瘋狂淘金的時代已經結束。

K12在線教育是剛需，為何獲客還這麼難

在線教育毛利率高，擴張迅猛，然而依舊處於虧損狀態，其中鉅額的營銷費用是主要原因。

廣證恒生在其研報中就曾指出，大部分在線教育企業成立時間較短，而教育品牌需要長期積累，因此短時間內的流量爆發往往來自於以高額的營銷投入為主，這一點在成立時間短、產品尚處於用户教育階段的企業中尤為明顯。

歸結起來就是在線教育獲客難。而K12的獲客難度，則要超越成人。

這點從數據中也看得出來，據艾瑞諮詢數據，成人教育市場的在線化程度更高，能到20-35%的水平，而18歲以下人羣的教育市場的在線化程度較低，不超過10%。

三好網總裁俞敏坦言：“這點不難理解，相比於成人，K12在線的試錯成本高。再加上家長對於在線教育的認知還是非常不足的，充滿了不信任。 ”

家長的擔憂不無道理。

中華教育改進社副理事長蔣永紅向藍鯨教育指出：對於成人來説，在線教育的功能是獲取信息和知識、技術，而對於孩子來説，他們還需要獲取更多的隱性知識來成長，比如説道德、方法、思維等等，這些內容，通過在線教育是無法滿足的。

他進一步指出：“因為人的學習發生非常依賴‘觀察’，甚至現在認知學習理論把知識的獲得都認為是通過‘觀察’獲得的，尤其是一些隱形的知識的獲得，目前在線教育恰巧在觀察這個環節上無法提供給孩子幫助。”

瑞思英語高級副總裁袁雪也同樣贊同這一觀點，對於小年齡段的孩子來説，他們的注意力時間不會太長，認知世界的方式主要是通過實體感知，而在線教育傳遞信息的方式主要是“看和聽”，有不少的侷限性。

“但這不意味着在線教育沒有市場和優勢。首先在線教育輸入的內容是非常標準的，並且方便快捷，可以滿足家長對於教育便捷性、便利性的需求。”袁雪説。

“坦白來説，在線教育依舊處於粗放野蠻生長的時代。以前大家會認為教育是一個詞，但接下來細分出很多很多細分領域。”袁雪指出：“在未來，真正的高收入人羣，就是真的是對教育訴求的人羣，會以線下為主。但是如果只是為了滿足簡單單一的，某一項技能的訓練，家長可能會更青睞於採用價格比較便宜的線上產品。也就是走普惠的路子。”

淘金時代結束

2013年，可以算是在線教育的爆發年。這一年，第一批創業者試水在線教育。隨後四年間，資本與社會逐漸關注在線教育，出現了工具、網校、O2O、在線直播等等模式的在線教育公司，各個賽道的玩家也紛紛崛起，頭部公司發力。

2017—2019年，在線教育進入到了模式驗證階段，在這個階段中，直播、知識付費等模式被印證為相對可靠。

顯而易見，在線教育的存在，在於優質教育資源的分佈不均衡，且供給遠遠小於需求。而經過幾年的探索與市場的開發，無論從用户體驗和效果、教學教研教師等經驗積累、用户規模，都上了一個新台階。“這其實也充分證明在線教育這一模式的領先性和巨大機會。”三好網總裁餘敏指出。

但即使發展到現如今，對於在線教育的質疑聲依舊不絕於耳。用户還沒有真正形成在線教育消費習慣，依靠高昂營銷獲客，無法實現規模化盈利。而隨着2018年的政策監管加強，在線教育公司資金鍊斷裂，跑路停擺現象不斷。

“這不奇怪。”餘敏認為，“目前的在線教育僅僅實現了表層的規模化，僅僅是燒錢獲客而已，真正用户運營時代，還沒有到來。事實上需要再過一段時間，到2020年差不多才真正開始用户運營時代。”

但燒錢營銷，不考慮現金流，純to vc的時代似乎過去了。

投融資市場呈現新的形勢，在教育行業上開始越來越多地往後期走。通常不僅着眼於短期的財務回報，還非常看重長期戰略目標。

51Talk徐珉直言：“中國最不缺的就是流量公司。做在線教育最重要的是要找到一個正確的商業模式，從而確保有一個比較高的毛利，這樣的話才能保證業務是可持續的。”

此前人們用互聯網思維印證教育，也就是説用燒錢的方式將公司做大做強，前期貼錢，佔據最大市場規模，後期賺錢。

“但電商與教育還是有巨大差距。其實互聯網教育最終不是開拓者的戰場，而是收割者的戰場。電商只要把基礎平台搭建好了，燒錢獲得流量就行，流量競爭就是最終的競爭。而教育則是你在用户下單之後，服務才開始，所以後面的教學、教研更重要。”餘敏指出：“所以今天我的觀點是，如今的在線教育從業者需要回歸常識看在線教育。也就是説，在線教育從業者需要了解在線教育究竟解決什麼問題。第一個老師資源的匹配，第二是用户對優質內容的需求，第三個是用户對更高學習效率的需求，第四，是對信任和安全感的需求。在線教育從業者只有從這四點出發考慮，才能在未來存活下來。”