洽洽瓜子：消費升級下的轉型困局_風聞

現在吃飯、聚會、閒聊大家都已經是手機不離手了。但是在前幾年，大家閒暇時刻還是喜歡喝飲料、吃炸雞、嗑瓜子來消磨下美好時光。提到瓜子，大家印象最深的就是恰恰瓜子，佔據了曾經80/90後的童年回憶。

作為中國零食行業的老字號，洽洽經過多年的積累，早就擁有了巨大的消費基數，也取得了更多消費者對其的信任。瓜子作為我們休閒食品領域的經典品類，在一定程度上無可替代。

隨着越來越多的堅果產品的流行以及線上零食品牌的強勢來襲，洽洽這幾年面臨着怎麼樣的衝擊和轉型壓力?其能否摘掉“賣瓜子”的帽子？

專注瓜子二十年，塑造新品類並非易事

洽洽食品成立於2001年，位於安徽合肥，且於2011年3月成功上市。在前些時候洽洽發佈了其2018年年度報告，報告期內，公司實現營業收入419,704.56 萬元，較去年同期增長16.50%；2018年度公司實現的歸屬 於上市公司股東的淨利潤43,280.85萬元、每股收益0.85元，比上年同期分別增長35.58%、35.56%。

而之所以營收和淨利潤實現雙增長，財報指出：一方面對公司香瓜子、原香瓜子、小而香西瓜子等八個品類的產品進行出廠價格調整，提價幅度為6%-14.5%不等，價格調整以來，實現了銷售額和利潤的提升。

藍莓君發現：所謂的調價是去年7月份洽洽對其公司主營的香瓜子，原香瓜子，小而香西瓜子等八個品類的產品進行出廠價調整，提價的幅度在6%-14.5%不等。這些葵花籽類的主營產品價格上調，對其全年的利潤和營收都會有一定的幫助。

另外一方面：公司對以山核桃、焦糖瓜子為代表的藍袋系列瓜子，小黃袋每日堅果、新品山藥脆片等繼續圍繞戰略進行新品聚焦定位發展。

藍莓君注意到，洽洽早在2014年，洽洽食品就開始樹立堅果發展戰略。並在2017年，洽洽食品正式推出“小黃袋每日堅果”，並將其設定為“大單品”。在2018年，洽洽對外宣佈，調整公司目標，從瓜子企業轉向堅果企業。

表面看上去洽洽食品營收和淨利都實現了雙增長，但是通過拆分的報表來看，在2018年，洽洽食品旗下葵花子、堅果類和其它業務，分別實現營業收入約為28.09億、5.02億和8.85億元，佔比各在67%、12%和21%左右，同比增幅各在12%、103%和4%左右。

藍莓君發現，其中，2018年，藍袋系列產品銷售佔7.1億元，小黃袋每日堅果銷售只有5億元，山藥 脆片產品山藥妹在2018年6、7月份推出後，銷售收入僅才6,000萬元。

從以上數據不難發現：葵花子仍是洽洽食品的業務“頂樑柱”，堅果類“屈居亞軍”，不過，雖然在增幅上堅果類貢獻的收入保持了三位數增長，遠超葵花子，但是其營收才僅僅佔比總營收的11.97%。

在消費升級的浪潮下，傳統炒貨市場不斷壓縮的現實逼迫下，尤其是三隻松鼠、良品鋪子、百草味等互聯網品牌顯然正在大幅佔據市場，在它們的衝擊和業績的壓力下，轉型，對於洽洽接近20年的傳統休閒食品品牌來説，從未停止，但也從未真正破局。

在過去的幾年裏，恰恰曾經推出過果凍，牛肉，薯片等，但都以失敗告終。2013 年，洽洽推出果凍產品啵樂凍，卻因兩年累計虧損近2000萬元而放棄；同年，公司收購的牛肉醬業務同樣遭遇了虧損。消費者對於洽洽食品的印象，更多的還是停留在瓜子產品身上。

以堅果為主的零食行業隨着消費需求的變化，目前市場上很多休閒食品的產品同質化嚴重，甚至企業也很難講好獨一無二的故事來吸引消費者，活躍週期也逐漸在縮短，因此精品化、爆款化的路線是行業的發展趨勢之一。

選擇出海和發力線上，破局之路不好走

日前就有媒體報道，洽洽的泰國工廠將於今年6月正式投產，這將是洽洽海外的第一個工廠。財報顯示去年底，洽洽的工廠就已經竣工，可能為後續海外工廠投資探索了經驗，也為洽洽食品佈局全球加快了步伐。

財報顯示：洽洽食品在國際市場上的影響力也在不斷提升，產品遠銷亞、歐、美等30多個國家和地區，是出口國家 最多、出口區域最廣的民族品牌之一。

在諸如俄羅斯及中亞等海外空白市場也實現了零的突破，洽洽實現了藍袋瓜子系列產品的銷售；

藍莓君認為：不管是洽洽、良品鋪子、還是三隻松鼠，甚至是乳企，之所以中國零食企業要加快佈局海外市場。從宏觀角度來看，與中國經濟的外向延伸、“一帶一路”的政策利好和中國文化的世界影響力不斷提升有關。

從微觀層面來説，一方面這些東南亞華人在生活習慣與消費偏好上一定程度保持了與國內近似的情況。對國內的一些經典零食仍帶有很多感情。這些會是國內零食企業進入海外市場優先會考慮的區域，包括像阿里巴巴這樣的零售平台型企業也在近幾年大力佈局東南亞市場，也會為更多中國消費品企業帶來業務協同價值。

另外一方面，相比國內低廉的生產成本和勞動力，以及優質的原產地原料，已經成為國內快消行業龍頭的優選地。國內的勞動成本近幾年大幅度提高，誘惑的招商引資正字，很多工廠到東南亞尋找機會。

消費升級也體現在消費者對各類原材料的純天然、健康的追求，龍頭品牌企業也重視全球範圍內的優質供應商的尋源。譬如新西蘭已經是各家奶製品企業必奪的黃金奶源頭的產地之一。

從洽洽食品連續四年發佈其海外市場的銷售收入，至2017年僅2.15億元，佔其總體營收的約6%，佔比較小但增速顯著。而2018年海外營收僅2.39億，增速十分緩慢，一直在6%左右徘徊。

海外銷售的區域推進不斷在加快，但營收卻沒有大的變化，這其實和洽洽品牌在海外的認知有很大關係，在海外市場的發展沒有有效的突破，而海外產業鏈的建設也並非一日可成。

如今線上成為休閒食品重要的零售渠道，很多的堅果炒貨品牌都是靠着互聯網這棵大樹，順勢登場，瓜分市場份額。

而洽洽直到2014年才入駐電商，無疑是錯過了最佳的時機，推出每日堅果系列後，洽洽食品的公司定位也發生了轉變，由領先的瓜子企業變成領先的堅果企業。

而線上市場早有成熟玩家穩穩的佔據着大頭，譬如消費者耳熟能詳的三隻松鼠、百草味等，且洽洽食品在堅果市場的競爭力與這些品牌相比，優勢並不明顯。

藍莓君發現：洽洽食品天貓旗艦店的粉絲數為95萬人，良品鋪子天貓旗艦店的粉絲數為2187萬，三隻松鼠則為2539萬；洽洽食品店內的月銷量多為幾千，而其餘兩家都在好幾萬之多，差距非常大。

藍莓君認為：市場的佈局顯然是必須的，但對於洽洽目前來説，消費者的認知裏洽洽只是個“賣瓜子”的，想順應消費升級的大環境，要摘掉“賣瓜子”的帽子，那就必須實現產品研發的升級，通過更多適銷性強的單品做大市場。

而對於國內零食企業需要真正思考的是體系化的研發管理建設，以及堅持持續的研發投入來做產品創新，或哪怕是改良升級的突破。

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