知識付費殺死了中國播客？_風聞

在去年的 88 歲生日當天，巴菲特曾在接受 CNBC 採訪時聊起對於新媒體的態度。他表示聽過播客，但播客通常會耗費更多時間，而他「看比聽快多了」。

不過顯然，大部分美國人顯然都沒把「信息濃度」當回事，紛紛站在了巴菲特老爺子的對立面，他們共同推動了新一輪的播客強勢復興。

皮尤研究院調查數據顯示，從2007年到2018年，美國每週聽播客的用户比例從 2007 年的 12%，一路增長至 2018 年的 57%；而蘋果旗下的博客平台 Podcasts 數據則顯示，截至今年三月已經創造 500 億次全集劇集下載與播放記錄，相較 2017 年同期的 137 億次大幅增長。

越來越多人已經將收聽播客作為生活習慣。

相較而言，「播客」二字甚至在國內還是一個定義不明的小眾詞彙。早年，土豆掀起 UGC 視頻熱潮，播客一度與原創視頻作者畫上等號。而在視頻版權大戰與土豆、56 等視頻分享網站相繼式微之後，「播客」也不再被當做一個標籤被提及。

是否觸及到了防沉迷這根「紅線」，可能是國內衡量內容產品風靡程度最好的標準之一。哪怕是將範圍放寬到所有通過互聯網傳播的音頻產品，面對網遊、手遊、短視頻先後被套上枷鎖，依然「幸運」逃脱。

這一波播客的復興潮流，究竟「潮起何處」？

01

「舊瓶裝新酒」的播客潮

如果在維基百科中檢索「播客」或是「Podcast」詞條，你都將在頁面中看到這樣一張圖，並註釋為「數字音頻播放器」正播放「Serial」：

在維基百科中，能以「播客」詞條作為主圖出現，很大程度上體現了大熱播客《Serial》出現的意義：推動播客生產方式發生了變革。

《Serial》的製作人是莎拉•凱尼格。在此之前已經在美國最流行的廣播節目《This American Life》有超過十年的監製經歷。莎拉•凱尼格是記者出身，早年在《巴爾的摩太陽報》和《康科德箴言報》負責法治報道。

1999 年，巴爾的摩伍德羅恩中學發生了一起死亡案。女學生李海芬放學後離奇失蹤，一個半月後才在學校附近的公園被找到。根據另一名學生「曾協助掩埋屍體」的證詞，警方將嫌疑人鎖定死者前男友阿德南•賽義德為嫌疑人，後者無法提供不在場證據最終被判無期徒刑。

14 年後，阿德南•賽義德的好友，巴基斯坦裔律師 Rabia Chaudry 通過郵件聯繫到莎拉•凱尼格尋求幫助。莎拉•凱尼格發現，她曾做過濫用客户資金而被取消律師資格的報道，這名律師正是阿德南•賽義德的律師。於是，莎拉•凱尼格開始了調查。

《Serial》的主要內容正是莎拉•凱尼格的調查過程。莎拉•凱尼格並不下結論，而是不停加入採訪錄音等資料，拋出「前後矛盾，多次修改的證詞警方為何相信？」「阿德南•賽義德為何被朋友舉報」等問題。聽眾與她共同陷入案件的重重迷霧中，甚至形成了文化現象，不少高中甚至鼓勵學生研究案情。

説起來，「故事」可能是廣播這一載體自從誕生以來最古老的內容形式，但《Serial》卻玩出了新花樣，《紐約客》稱其為「這就是我們一直在等的節目」，並多次專題報道。

《紐約客》認為，《Serial》的創新之處在於：通過讓主播推動故事發展，由此創造了一種全新的敍事手法：

重點表現主播內心的搖擺和糾結，是《Serial》讓聽眾沉迷的秘密。

第一季播出時，《Serial》還在發起聽眾捐款以製作下一季。但到了去年的第三季時，《Serial》已經拿到了美國最大在線招聘平台 ZipRecruiter 的贊助。

《Serial》的爆紅，讓「講故事」成為播客行業的準則，由此帶動一大波播客效仿；現象級產品的誕生，也做大了播客行業的廣告盤子。大量資金人才湧入，播客由此復興。

02

AirPods 與谷歌的野心

播客的復興，有內容生產方式升級的功勞，也離不開技術的革新。

正如巴菲特老爺子對播客並不感冒一樣，科技唆麻（ID:techsuoma)認為，如果單以「信息密度」作為衡量，音頻相較於文字與視頻都不具備優勢。數據顯示，人從外界獲取信息總量的 70% 來自於視覺。

但反過來，也正是因為不通過視覺，消費音頻內容有更好的「兼容性」。尤其是語音喚醒技術快速發展後，做菜、打掃、開車……各種場景下，音頻內容隨時都能夠以「背景音」形式出現。

既然「視覺信息」已經嚴重過載，對用户而言，這個新場景顯然是科技巨頭不會錯過的。其中，科技唆麻（ID:techsuoma)認為，谷歌與 AirPods 正在反映出供需兩端的變化。

AirPods 從上市之初的一片嘲諷，再到如今銷量破千萬成為蘋果最成功的產品之一，其中的體驗更新我且不贅述，單單聊一下背後正在發生的內容變革。

比如在今年的 AirPods 二代上，外觀、音質等方面的更新都可以算微乎其微。最大的更新就是可以通過耳機「嘿，Siri」。相當於在屏幕之外，再多出了一個人機交互觸點。更多操作經由 AirPods 喚醒 Siri 完成，AirPods 將逐漸和智能手錶一樣實現佩戴常態化。

**已經有大量調查顯示，以往無線耳機使用不便，限制的內容需求，已經由此大量釋放。**用户聽了更久的音樂、更多的播客，以往需要「方便時」打開的內容也能立即打開。庫克最近自曝每天拿起手機 200 次，並表示將致力於減少用户使用手機。潛台詞其實就包含了內容消費終端的轉移。

AirPods 顯示了技術對於需求側的改變，而 Google 正在嘗試推動供給側。

去年 12 月，Google 發佈了一個語音資訊項目，其計劃與《紐約時報》、《華盛頓郵報》、路透社、今日美國等優質內容源合作。通過算法和語音技術，實現音頻形態的資訊分發。Google 要求媒體以話題為粒度將報道進行碎片化提供。然後，Google 再進行算法重組並分發給潛在聽眾。

與蘋果想法相同，Google 試圖提升 Google Home 智能音箱的內容服務能力佔據更多場景。

在此之前，《紐約時報》的新聞播客節目 The Daily 每月已經有超過 500 萬聽眾，《衞報》和《華盛頓郵報》緊隨其後，也在音頻方面進行大筆投入。

路透社發佈新聞業報告也指出，音頻是 2019 的重要發展方向。其中，78% 的受訪者認為，諸如亞馬遜 Alexa 和 Google Assistant 等語音喚醒技術，將對未來幾年新聞消費方式產生重大影響。

簡而言之，增長壓力正迫使科技巨頭以技術革新，推動音頻內容的消費方式。

03

知識付費對播客的「降維打擊」

儘管消費方式緊跟世界潮流，但中文播客看起來還缺少一個自己的《Serial》。

如果拋開早年個人播客們基於網頁的零散探索，把誕生播客平台潮的 2013 年作為「元年」，國內的播客起步並不算晚。

但如今看來，播客的盤子顯然並沒有想象中大。

一眾選手中，優聽、多聽、鳳凰FM、企鵝FM、聽聽FM 等眾多平台早已消失，僅有喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝等平台尚在。其中喜馬拉雅就佔到了七成份額，喜馬拉雅的動向，某種意義上就代表了行業的動向。

只要稍微梳理一下媒體報道就能發現，喜馬拉雅已經與「播客」一詞絕緣，「有聲書」和「知識付費」是兩大關鍵詞，而這一轉變開始於 2015 年。

當時有一個有趣的數據，《羅輯思維》和《吳曉波頻道》的音頻在喜馬拉雅FM 上同步播出，但兩者在優酷與愛奇藝的播放量和評論量，分別只是喜馬拉雅上的 50% 和 25%。

換言之，播客在起步階段輸給知識付費，也是用户的用腳投票。

2016 年 6 月，喜馬拉雅上線精品付費區，並與馬東的米未傳媒獨家推出了《好好説話》，開售第一天就拿下 500 萬的營業額。相較而言，知名播客《大內密談》團隊的另一檔節目，單集播放量達到 400 萬次的《日談公園》， 從頭頭是道獲得的天使輪融資也不過「區區數百萬」。

「隨意發揮，充滿個人色彩」，幾乎被獨立播客們視為「腔調」，或者説不成文的潛規則。作為播客，這本身並沒有問題。

音頻內容與視頻不同，大部分消費場景是用户獨處狀態。這樣的表達方式更容易產生親密感，英文世界中將其稱為「slow immersion」，也就是「緩慢沉浸」。

主播聊人生、聊態度、聊觀點，塑造了播客強烈的烏托邦氣質。當然，冗餘信息自然也會更多。

反之，知識付費往往招攬各個領域的知名人士，由團隊將「知識濃度」更高的音頻內容包裝為「課程」，為用户提供更強的獲得，感在全社會的集體焦慮下，隨性自由的播客自然不是對手。

不過，在科技唆麻（ID:techsuoma)看來，事情也正在起變化。

「眼睛」被大量內容佔據後，「耳朵」正在成為下一階段科技巨頭競爭的焦點。新技術的普及，推動着音頻內容消費訴求逐漸多元化。而諸如 Google 等巨頭正在嘗試的分發機制的探索，反過來也將改變播客的生產方式。

比如，一期長達 50 分鐘的知名播客《忽左忽右》，上線第二個月完播率就在喜馬拉雅同時長節目中排進了全站前五，隨後在去年 3 月便被喜馬拉雅以 135 萬簽下了一年獨播權。

得知完播率當晚，程衍樑發了這麼一條朋友圈：

「即使在中國，做一檔完全不考慮用户口味卻能被市場接受的深度播客，依然是可能的」

而同一個月，主理人程衍樑的團隊接到了領英與上海譯文出版社的活兒。前者是一檔職場人物訪談類節目《轉折點》，後者則是為新書出版服務。這正是在美國已經成為產業的企業播客服務。

晚了五年，國內的播客或許終於開始了復甦。

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