為什麼動畫電影都如此痴迷“推廣曲”？_風聞

題圖 / 企鵝公路

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即便它們註定要被遺忘

在目前的中國動畫電影市場，存在着一個特別有意思的現象：

很多電影公司在宣發過程中，都會為動畫電影推出由華語圈音樂人創作和演唱的“推廣曲”。

比如前段時間周深為《白蛇：緣起》演唱的推廣曲《緣起》，又比如王源為《夏目友人帳》劇場版演唱的推廣曲《只要有想見的人，就不是孤身一人》，無論是來自中國還是海外，這些動畫電影在進行市場推廣時，勢必都會有一首甚至數首推廣曲作為宣發之用。

不過弔詭的是，絕大多數動畫電影的推廣曲，在市場中卻沒有太大的存在感，甚至還可能慘遭觀眾們的遺忘。

時至今日，還有多少觀眾能夠記得，五月天曾為《你的名字。》這部現象級動畫電影，演唱過一首名為《好好》的推廣曲；霍尊、圈9、阿蘭、艾熱這幾位知名歌手，還曾為《風語咒》演唱過4首主題曲或推廣曲；而目前已經進入宣發期，即將在5月17日上映的《企鵝公路》也有兩首推廣曲，分別是由劉宇寧演唱的《昨日少年》，以及陳粒演唱的《圓形的海》。

從結果上看，為動畫電影製作專門的推廣曲，並沒有太高的性價比。畢竟花費數十萬邀請知名音樂人來創作一首歌曲，不僅要忍受一些觀眾們對“推廣曲與動畫電影完全不搭”的質疑，而且到頭來最終仍然還是難逃被遺忘的宿命。

不過就以目前中國動畫電影市場的實際情況來看，為其製作推廣曲，可能是目前最有效的推廣方式了。

推廣曲的本質，其實就是音樂營銷。自從2011年1月王菲、陳奕迅的一首《因為愛情》，唱紅了徐靜蕾、李亞鵬主演的電影《將愛情進行到底》之後，推廣曲就成為了許多電影公司會採用的重要宣發手段：

筷子兄弟為《老男孩之猛龍過江》演唱的《小蘋果》，朴樹為《後會無期》演唱的《平凡之路》，王菲為《匆匆那年》演唱的同名推廣曲，鹿晗為《星球大戰7：原力覺醒》演唱的《原動力》，都是電影項目成功進行音樂營銷的典型案例，它們都因為音樂的火爆（即便是獲得一些來自電影粉絲們的負面評價），都成功帶動了電影的熱度。

而在中國動畫電影市場，推廣曲也已經有了數年的發展歷史。

早在1999年，上海美術電影製片廠出品的動畫電影《寶蓮燈》，就已經出現了利用音樂進行電影營銷的雛形。李玟演唱的《想你的365天》、劉歡演唱的《天地在我心》、張信哲演唱的《愛就一個字》這三首歌曲的出現，不僅有效帶動了《寶蓮燈》的熱度，還依靠包括推出原聲帶在內的音樂銷售在商業層面獲利。

這樣利用作品音樂原聲的營銷方式，在隨後很長一段時間內出品的動畫電影，尤其是包括《喜羊羊與灰太狼》系列、《豬豬俠》系列等少兒向動畫電影的營銷環節中，其實都經常用到。

不過正如真人電影一樣，許多動畫電影在音樂營銷方面的推廣物料，也不僅僅只是侷限於電影原聲。追光動畫為了推廣自家於2016年1月上映的《小門神》，就邀請了好妹妹、羽泉這兩對音樂組合，分別為這部動畫動畫電影演唱了《門》《不停地不停地不停地》兩首推廣曲——它們並沒有出現在動畫電影中，甚至連片尾的STAFF表也沒有出現相關的信息，只是單純地作為動畫電影的推廣使用。

實際上，這才是當下中國動畫電影行業最流行的推廣曲製作方法：將動畫電影作品的內容本身與營銷剝離開來，邀請當下在目標市場人氣較高的數名音樂人蔘與創作音樂，並依靠推廣曲的發行將這種人氣轉化為對動畫電影的關注。

正是在這樣的邏輯下，許多畫風特別“神奇”的動畫電影營銷操作接踵而來：

2016年1月上映的中美合拍動畫電影《功夫熊貓3》，鹿晗就為其演唱了一首名為《海底（Deep）》的推廣曲。

2017年8月上映的《十萬個冷笑話2》，則邀請到了戴荃為其演唱了一首“正經版”推廣曲《河神之歌》。

即便是票房註定不佳，2018年1月上映的《大世界》，還是請來了鬼卞為其演唱“社會青年”版推廣曲《刺痛》；而在2018年8月通過全國藝術電影放映聯盟上映的《肆式青春》，則邀請了煙把兒樂隊演唱了推廣曲《如果再相遇》。

可以説，無論動畫電影發行方是有錢還是沒錢，製作推廣曲已經成為了不少動畫電影都會嘗試的宣發方式。雖然這些音樂作品與動畫電影內容本身可能已經沒有太大的關聯，但是這些推廣曲的出現，確實能夠依靠音樂人的粉絲效應，有效拓展這些動畫電影的潛在觀眾羣體，提升作品的市場熱度。

還是那句老話，對於一部動畫電影來説，粉絲只能決定口碑，路人才能決定票房。

相比起真人電影，當下動畫電影在中國市場的營銷方式，其實要匱乏許多。

首先在作品表現形式上，社會大眾心中“動畫是給小孩子看的”這種根深蒂固的偏見，讓許多針對青少年甚至成年觀眾的動畫電影本身就缺乏必要的市場基礎。其次在作品內容方面，除了迪士尼、環球影業、東寶等大型電影公司旗下推出的作品外，目前絕大多數在中國上映的動畫電影（尤其是國產）都缺乏必要的IP支持，其動畫導演、配音演員陣容帶來的人氣轉化，其實都極其有限。

所以在許多電影公司眼裏，動畫電影其實並不是什麼太大的項目，它們自然就不會獲得太多的宣發資源扶持。

我們可以看到，除了《哆啦A夢》《名偵探柯南》等已經形成固定宣髮套路的系列動畫電影外，其餘絕大部分作品，在上映初期都面臨着院線方面排片過低的窘境。它們往往只能依靠包括超前點映、品牌跨界合作在內的一系列口碑營銷，上映後的口碑正向引導和發酵，以及上映前後都沒有其它大片衝擊的運氣，才能實現票房的最終逆轉。

而花費相對便宜，又能幫助動畫電影快速“出圈”的推廣曲，自然是眾多電影公司的宣發首選。無論是那些朗朗上口的兒歌，還是那些青春、回憶少年時光的流行音樂，或者是眾多深受年輕羣體喜愛的中國風歌曲，都成為了電影公司最喜歡為動畫電影創作的推廣曲類型。這些歌曲倘若質量有所保障，其實營銷效果是非常好的。

與之相對應的是，則是如《命運之夜——天之杯：惡兆之花》《我的英雄學院：兩位英雄》這類粉絲屬性特別高的動畫電影，其背後的引進方往往都會直接放棄以“出圈”為目的的宣發策略，其最終票房自然也就不會太高。

説到底，目前動畫電影在中國電影市場上最大的問題，還是在於其商業價值很難體現。在電影市場已經發生極大變化的現在，《大聖歸來》《大魚海棠》《哆啦A夢：伴我同行》《你的名字。》曾創下的“票房奇蹟”已經很難重現，動畫電影在電影公司心中的戰略地位，動畫電影市場未來的發展方向又會去往何處，才是影響動畫電影營銷環節的最主要變量。