星巴克咖啡、香奈兒的包包，新消費主義是如何操控我們的錢包？_風聞

為什麼同樣一個包，有香奈兒的logo就可能貴上十倍？

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如果説有人請你喝咖啡，你會首先想去哪裏？

你很有可能第一時間會想起星巴克，你大腦對星巴克的印象，就是他的門店——開在市區高檔寫字樓、或者大牌林立的購物中心，寬敞開闊的門店，醒目的美人魚招牌，休閒舒適的木質座椅，混合着咖啡香和蒸汽咖啡機滋滋聲的吧枱。

在這樣的店裏，你願意在工作之餘和你的朋友，花上32元的價格點一杯咖啡，坐上1個小時，打發時間。

咖啡店作為西方的舶來品，它代表着一些休閒、有品質的流行文化，所以30元一杯的價格，我們不覺得他有什麼不合理。

同樣一個包，有香奈兒的logo就可能貴上十倍，拋去理性的成本，造成產品高出同類產品價值之外，更多是用户的非理智的情感因素決定的。

就是我們所説的品牌溢價。

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在講品牌溢價前，讓我們先來回溯一下品牌的起源。

brand一詞出自古挪威文，也有人説是古希臘文，意為燒灼、烙印。是遊牧時期人們用燒紅的烙鐵在牲口或奴隸背上烙上的標誌，用來標記自己的財產所有權，從而與他人的同類物品區別開。這也就是品牌最初的作用，區分、識別、證明所有權。

隨着西方工業革命的到來，大生產成為常態，同質化競爭十分激烈，很難分辨產品與產品之間有何不同，品牌逐漸成為商業組成的重要元素。開始時主要體現在視覺符號上，有了好的品牌包裝就能在市場中脱穎而出。

早期品牌流派如形象派、符號派，都是圍繞這個方向展開研究的。後來品牌逐漸進化為企業的綜合競爭實力之一，這也是後期的流派，如資產派或價值派，都和商業掛鈎的原因。

想想我們自己的生活，是不是也在不知不覺間被品牌所操控？以前，人們根本沒有品牌意識，就算有產品同質化，也不太會真的在意，但現在，可以説品牌是一個外化的自我。

無論身處什麼時代，無論流量是便宜還是貴，有品牌的企業都會比沒品牌的企業擁有更多優勢資源。

要知道大腦也是有帶寬的，在一個信息爆炸的時代裏，品牌無疑是一個良好的載體，幫助企業在消費者心中建立一個有效區隔，從而讓流量可以源源不斷匯聚到這裏來。

不管是哪種流量平台，比如淘寶、微博和抖音，雖然開始時不乏有一些新起之秀，它們藉助早期資源搶下一波紅利，但是知名品牌進入後，還是會輕鬆成為霸佔流量的巨頭。

因為人們的認知就像倉庫一樣，內存有限，存完了就沒有地兒了。腦海中沒有你的認知，現實中自然對你視而不見。所以我們必須在消費者的大腦中迅速佔領一塊地方。

不管你相信與否，經濟越發達的地區，品牌越能成為人們選擇購買的最終理由。

正如CHANEL更被喜歡穿洋裝的女性受眾所偏愛；攢錢買PRADA的女生則希望幹練十足且在職場有所作為。你使用的品牌正在不知不覺間透露你的社會地位和內心性格。

因為品牌已經開始具備情感和自我表達的價值，超越實體產品本身。就像我們上文説的CHANEL代表了優雅迷人，PRADA等同於時尚幹練。這就是品牌溢價的部分。

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學術上來講，品牌溢價是指和競爭品牌相比，品牌自身擁有更高的標價能力。

很多人認為只要是知名品牌就可以比它競爭對手賣的多，還賣得貴。

但其實，品牌溢價的能力根本不取決於品牌的知名度。換句話説，並不是知名度越高的品牌溢價能力越高。

肯德基、蒙牛、腦白金，這些品牌的知名度很高，那麼它們的品牌溢價的能力高嗎？似乎和它們的競爭對手相比並沒有很明顯的差距。

同時250ml*24的盒裝純牛奶，蒙牛的牛奶在價格並沒有明顯的優勢。

和上述品牌相比，一個沒有太大知名度的鮮花品牌——Rose only這個品牌反而實現了品牌溢價。

這個品牌主打品牌理念是“一生只送一人”。每一個產品都配有一份真愛證明。證明卡上附有唯一的二維碼，綁定收禮人的名字，此生不能更改。

在這樣的整合營銷下，Rose only一盒19朵的玫瑰售價1999元。而市場中普通品牌的玫瑰只有155元。這二者之間的差價足足有10倍之多！

即便Rose only賣這麼貴，非但沒有被市場淘汰，反倒更受歡迎。

所以品牌溢價的前提不是高知名度，而是建立鮮明獨到的品牌理念和體驗，幫助用户建立認知，並且給用户一種獨到的榮耀感，才更容易讓產品以高於市場同類產品的價格賣出去。

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這些年，品牌溢價的定義隨着時代的改變也在不斷變化着。

上世紀90年代，品牌溢價一般指的是“可反映品牌資產管理的結果，而感知質量和相對成本的品牌感知價值是人們願意產生溢價行為的重要理由”。

到了2007年，品牌溢價的定義變成了“指顧客為了獲得更好的福利而願意為之支付的價格”。由此可見，人們對品牌溢價的定義由單純的“感知質量”向綜合的“更好的福利”過渡。

品牌溢價能成功的原因，離不開以下兩點：

1、對於企業自身而言，產品的質量值得被信賴是產生品牌溢價的基礎。

尤其是對於需要重度決策過程的產品而言。但與此同時，品牌更需具有的一些特殊的東西（比如故事、理念、聯想等等），建立起鮮明的品牌區隔，給予消費者豐滿的附加價值，引發消費者對於美好生活的嚮往，往往會更容易實現品牌溢價。

2、對於消費者而言，被品牌擁有的這些特殊的東西所打動，擁有“獨一無二”的價值感。

相對而言，兜售體驗，情感和價值的品牌往往比單純具有實效功能的品牌，更具有溢價能力。

品牌溢價就是品牌通過提供給消費者特殊的福利而獲得更高的標價能力；而消費者對這種福利多半是傾向體驗，情感和價值的。

需要注意的是，並不是越知名的品牌，它的溢價能力就越高。一個企業想要提升品牌的溢價能力，不僅需要保證產品的質量，建立強烈的品牌識別度，更應該引發消費者對品牌的信任以及對美好生活的嚮往。

消費層級越高的品牌越容易擁有溢價能力，奢侈品無疑是溢價能力最強的行業之一，也更加需要提供功能之外的體驗，情感和價值滿足。

關於作者：李婷（Kris），思創客品牌諮詢創始人兼CEO。 北大產業研究學院、中國傳媒大學經管學院特聘品牌講師，亞傑商會、亞洲寵物產業協會等多家行業協會總裁班特聘品牌講師。