中國企業如何融入西方世界？_風聞

中美貿易談判還在如火如荼的進行中，美國總統就再次化身“關税俠”（tariff man）強勢宣佈要對中國進口產品加税，從外界看來，這似乎為中美貿易和解增加了不確定性，但實際上這也可能是最終峯迴路轉的前奏。中美關係、中歐關係在近兩年不斷出現摩擦，一方面是因為彼此的交互增加，變廣的同時也在加深，摩擦是不可避免；另一方面卻也給中西雙方提出了新的挑戰——是否存在“共贏”或者“多贏”模式？中西如何構建符合當下時局新的“求同存異”原則？這應該是一個多方努力的結果而不是問題。

對於中國的企業而言，中西之間的大格局看似遙遠，實則與每個公司息息相關：一則，自貿、關税等問題直接關係到貿易額；二則，中國企業在眾多戰略核心產業與西方企業形成的競爭日趨激烈甚至白熱化，雙贏的局面很難形成，中國企業即使突出重圍，也很容易被貼上具有一定西方意識形態色彩的“不公平競爭”標籤；再者，中西之間無論是在國家政治文化還是企業文化上都具有各自鮮明的特點，這其中差異也隨着中國企業全球化的進程逐步凸顯出來。對於中國企業而言，他們如若不能捋清楚這其中的利害關係，全球化戰略將無從談起。本文希望可以提供一個全新的融入西方世界的視角，從而幫助中國全球化企業深刻理解全球化背後的深層邏輯。

探究起來，中西合作和融入長期伴隨着荊棘和艱辛。這種艱辛有來自微觀層面跨文化合作、管理的難度，也有來自宏觀視野對其他國家，特別是歐美國家政治經濟體系理解的偏差。追蹤中國企業近年在海外發展的軌跡，特別是這一年來以美國為始作俑者，針對中國通訊企業中興和華為的全球性抵制事件，我們不難發現，大的危機往往通常都是在企業認知和防範範圍之外被引爆的。對手在未知的盲區，在“暗”，而受攻擊企業獨自在“明”，因而在應對的過程中，往往會顧此失彼，無法予以有效、有力的回擊。如何最大程度上避免此類危機的爆發，這不但需要企業對於市場有着深刻的洞察，更需要對於市場所在的國家和社會的有所理解，並以此為基礎進行多層次的互動。

應該説，中國目前有能力、有決心走出去的企業往往都是幾經沉浮，在國內泥濘的商業現實中摸爬滾打出來的少數。也因此，這些企業的文化中難免會帶有強烈的強結果導向的實用主義因子。這種以“實戰”為基礎而建立的管理原則讓企業可以像常勝將軍一樣在國內呼風喚雨，然而卻可能在西方世界吃苦頭。究其根本，是因為西方的商業邏輯和中國幾乎完全不同。從微觀的層面來看，中國勵精圖治的管理者，以及情願放棄一切拼搏事業的奮鬥者，都帶有強烈的“進取”文化慣性，這個特質主要是對發展速度的迫切追求，而在海外，無論是西方社會還是東南亞、亦或是非洲，他們的效率總體低於中國、競爭慘烈程度低於中國，跨文化管理使得本地員工往往很難適應中國企業。此外，中國人的成功意識往往更濃，這導致他們往往用“有色眼鏡”看外籍員工，這有礙於中國公司汲取外部營養，也勢必讓其本地化帶有強烈的機會主義動機。

宏觀層面的問題會更加嚴重一些。中國企業在國內“講政治”的方法與在融入歐美法治社會中應有的姿態大相徑庭。在國內，企業“講故事”和製造輿論熱點是一種常態；然而，在海外，企業要麼是單一的針對產品進行廣告攻勢，要麼就是當徹頭徹尾的“啞炮”。這樣一來便是在潛移默化中不斷加深西方公眾對於企業商業角色的單一認知，錯失了在歐美社會樹立起一個立體而飽滿形象的機會。懂得給適合的人“講故事”的背後需要的是全球化格局，更具體來説是“全球本地化”的思維和行動，不做被動的危機應對者，而是主動的局面掌握者。所以，本文更加關注的是中國公司如何理解西方政治社會的根本，如何在這種大邏輯之下“不戰而屈人之兵”的理解融入和危機預防。由於筆者作為第一位在歐盟歐洲議會任職的中歐政策顧問，長期工作中會有一些西方“體制內”的觀點和視角，希望本文可以給中國的全球化公司更多啓發。

文化：未雨綢繆的溝通融入實際上，大部分從中國走出去的中資企業，長時間來一直在海外本着“兩耳不聞窗外事，一心念好生意經”的思維，認為在海外只要本分做好生意，不去觸碰所謂“政治”就是最保險的姿態，可以規避一切潛在的風險，這種思維在20世紀出去闖的温州、福建甚至香港的商人中非常普遍，事實也證明，餐館或者商鋪的小老闆不需要有什麼政治佈局來輔助他們做好生意。然而如今的中國不是往昔的中國，如今希望“走出去”的也不再是專注於小本生意的中國商人，而是希望拓展全球市場的中國大企業。外界大環境的變遷，目標的不同，自然需要企業要擺脱過往的思維慣性，建立新的認知體系，否則在認知範圍之外的不只是機會，更多的會是超乎期待的風險，甚至是毀滅性打擊。對於全球化公司已經跳出“小生意”的大投入來説，如果在海外全球化公關角度陷入泥潭，所失去的不是利益或某部分商業資源，而可能是長期政治話語權的喪失。

我們先看歐洲市場經營的外來企業的情況。總體看，出現誤判或者“犯錯”總是難免的，因為問題的定義權不在企業手中。這時候，最重要的一個防範就是錯誤被放大，之後很容易會被一波又一波人從各個角度“潑髒水”，不會有人抱着同情心或者同理心看待中國企業，更不要説為其站台發聲，最後只能孤軍奮戰，卻時常是百口莫辯。我們不妨找一個久遠一點，卻很説明問題的例子：在歷史上受過最大教訓的莫過於猶太人。在眾多基督教國家，從中世紀開始，特別是十字軍東征之後，猶太人就被禁止進行從事農業活動，禁止進入教會和大學亦或是宮廷，謀生手段只能是經商和放貸。幾百年來，即使猶太人老老實實勤勤懇懇的做生意，同時也確實在商業上取得了前所未有的成功，然而卻始終逃脱不了針對他們的歧視與殺戮。反觀20世紀猶太民族的強勢崛起，不但完成復國強國，強化民族性，統一使用希伯來語，並且化身為一股席捲全球的政治勢力，幾乎在全部人類認知的話語權體系中寸土必爭，無形中搭建了一個進可攻、退可守的國際關係網。這背後最簡單的道理用中國人熟悉的語言就是“以鬥爭求團結”、“以博弈謀發展”。

當然，企業的海外政治影響力並非朝夕就可以建立，這背後需要的整體格局的調整。最核心的有三點：

其一是構建對本地化文化的理解，尊重是理解的前提。這個遠不是瞭解各國風土人情那麼簡單，要努力克服自身的一些文化差異，比如：在中國人習慣的政治和社會語境中，“科技”、“創新”、“發展”、“增長”等概念指向的都是積極向上，幾乎是“進步”的同義詞。然而在歐美，特別是西歐國家卻並非如此。知識界早在上世紀初就對這些概念以及背後隱含的邏輯展開了大討論。在這一百年間，隨着兩次世界大戰的開始和結束、歐美經濟的發展和衰退以及再復興，逐漸形成了一種思辨共識：對於一切可能會打破過去社會平衡的“發展”要保持相對警醒的態度。這就要求企業有極高的社會人文素養，要讓自己提供的產品或者服務可以與社會不同層面產生積極的化學反應，體現出自己的多方位價值。在這方面中國企業明顯做的還不夠，無論是家電製造廠商海爾和海信，亦或是剛剛開始進軍歐洲市場的手機廠商，仍然是延續着這條“賣、賣、賣”的思路。中國企業在全球化過程的一個誤區便是單純的認為只要在當地上税，僱傭當地人便是為社會做了最大的貢獻。忽略了在這種簡單的中國式“發展便是硬道理”邏輯和西方社會“維護我們的生活方式”之間會產生的種種衝突可能，從而錯失維護自身利益的立足點和時機。

其二是構建全球化的公關能力或者市場能力。這也包括對目標市場的政治生態圈的深入理解，並準備所需資源配置能力。當今世界大市場對應的未必是大國，卻一定是擁有自成一體的大邏輯和大體系。如果只是簡單的複製過往的某一段成功經驗，自然是不足以支撐企業全球化戰略的鋪開。正如美國有美國的規矩，歐盟有歐盟的法律，中國也有中國的條例。企業若想真正完成全球化大棋局，本質上需要的不是在下游四處滅火應對危機的本領，而是在上游未雨綢繆化解危機的能力。

縱觀目前中國企業在海外的全球化公關佈局，特別在世界最大的政治競技場——美國首都華盛頓和歐盟首都布魯塞爾的佈局，不難發現即使像華為、聯想這樣已經成功海外拓展的企業也很少融入政治場景，更不要説其他剛剛出海的國內明星企業。從某一個角度來説，之所以美的收購庫卡一案前後在歐盟引起如此軒然大波，很大程度上便是因為薄弱的全球化公關能力，導致的結果便是被人貼上很多標籤，站在了輿論的風口浪尖，最終毫無疑問成為了政界戒備甚至是攻擊的對象。這也變向增加了在完成交易之後進行公司整合的負擔，投資市場自然也不會看好。

其三是對於“公共話語空間”的構建和維護。西方人注重交互與思辨，注重程序的正義，這也就是哈貝馬斯所提出的“公共領域”之於政治權威合法性的重要性。這種傳統導致西方社會整體重視這樣一個不可侵犯的“公共空間”的構建，具體來説就是希望對話方可以雙向交流，誰都有表達、反對、辯駁的權利和時間。在沒有這個空間平台的前提下，一切溝通的內容都是缺失合法性的，自然也不會説服任何人，只會讓彼此產生更深的隔閡。這和中國式的單向溝通方式大相徑庭——要麼過分謙卑的學習，要麼就過分自信的表達。也正因為此，雙方無論談多少次，總是難以達成共識，因為缺失了一個彼此都能接受的溝通規則。“公共空間”看似虛無，但在企業的全球化過程中卻是每天都要經歷的過程，如果不願意正視或者是重視，那麼很可能會讓每一個員工工作得很“苦”。筆者在歐盟工作期間經歷過很多企業對政府機構的溝通，相比於中國企業單一的“秀業績”或者宣揚“顛覆式改變”（disruptive change）的溝通方式，歐美企業，例如微軟、西門子、博世、BMW等更善於搭建一個互動式交流機制和平台（intercommunicative and interactive system and platform），不但積累與各方人士的溝通和交流，更重要的是讓每個人可以在更大的視野中看到企業的價值（value in the bigger picture）。

中國企業在全球化過程中可能會遇到的差異還很多，再比如：現代西方人覺得996這樣的工作方式是不合理的，佔據了人和家庭相處的時間。但另一方面，其實歐洲、美國的精英階層甚至在大學起就是996或者更加奮鬥，在西方社會你可以選擇奮鬥，沒有太多強制性逼迫着你向前衝，但如果你一樣，這就是一個尊重的問題，甚至是法律問題。簡單説，很難説誰好誰不好，誰是落後誰是先進，現實告訴中國全球化公司，文化切換是必須的，融入當地還是要從深刻理解開始，再到滲透，最後到融合。畢竟中國公司走出去目的是為了可以更有效的拓展自己的市場，而不是單方面影響和改變別人的文化和國家。還有一點就是，儘量避免以效率問題排斥當地員工，全球化公司兼顧效率和融合是必須的。

商業：深入理解西方思維特質歐洲商業文化和美國其實差異也很大。我們先看歐洲的文化特徵。從表面上來看，可以理解成一種保守甚至是守舊的態度，但深層次來看，其實反應的是一種集體自我反思情結（complex）。這種情結的產生原因有三：

第一點是基於對於二戰的反思和自我救贖。這點格外體現在西歐德國，時至今日德國始終持續不斷的對納粹德國的產生以及其後果進行着一遍又一遍全民性的深度反思。這不但體現在針對學生的教育制度中，針對全社會的歷史建築物和博物館中，更體現在針對全體公民的國家法律規範中，納粹歷史和這種宣傳不僅是對內的，更是對外的。像是給所有人打一個疫苗，希望對納粹所代表的民粹主義和國家主義產生強大的抗體。由此，德國人不愛唱國歌，沒有傳統意義上的“國慶節”，並且是全歐洲“愛國感”最低的國家，只有不到四成的人為自己是德國人而自豪。也正是因為這種“去國家化”和“去民族化”的不斷推進，使得德國不斷推進“地區化”和“歐洲化”的進程。歐共體以及後來歐盟的產生完成了德國在二十世紀的自我救贖。再舉一個例子，我在歐洲多國工作期間發現：除了政府機構之外很少有可見的國家標誌，即使有也是將歐盟標示放在最前面，而每個州和地區都用地方特有的象徵符號。換言之，強化歐洲意識和地方意識是和弱化國家意識並行的進程。再拿這場曠日持久的深刻反思結果來看，硬幣的正面，德國人確實成為了堅定不移的和平主義者和人道主義精神發揚人，並且願意承擔起更多的地區乃至世界責任。這也是為什麼德國一直反對通過戰爭方式解決地區爭端；硬幣的反面，2015年默克爾宣佈德國將打開大門，大批量接收敍利亞難民，並且德國政府直至今天仍然願意為此承擔鉅額的開支，這在很多人看來也不是好事情。

第二點是基於歐洲人對於冷戰歷史的鮮活記憶。冷戰期間歐洲被割裂分成了東西兩個不同的陣營，出於彼時的政治目的，自然少不了一些針對性的敵對輿論宣傳，以加強政府統治的合法性和一些非常手段的合理性：從東西德的國家內部分裂到葡萄牙的康乃馨革命再到西班牙的弗朗哥威權統治，無一不是如此。隨着冷戰的結束和蘇聯的解體，美國為代表的西方陣營取得了冷戰的勝利，弗朗西斯•福山甚至預言這將是“歷史的終結”。但也正因西方陣營的勝利，讓他們主導了對於冷戰的歷史認知，加強了對於過往蘇聯陣營統治方式的批判，使得對於冷戰的集體記憶聚焦在例如蘇聯式的國家安全機構（例如東德的史塔西）對於全民的“監控”、“思想束縛”等方面。這種“監控便是迫害”的思想滲透帶來的後果是雙面的：比如，西方不斷加強對於個人隱私的保護，帶來了面對強勢羣體和組織以及技術的被害者心態。為了不想讓銀行機構掌握自己的消費信息，所以更喜歡用現金支付；再比如，為了防止自己信息被偷窺，在社交網絡上通常用假名和非本人圖像。這就直接導致了在對待科技技術問題上，相比亞洲擁抱科技未來的積極態度，歐洲做出的是質疑以及極力維護安全的姿態略顯保守。

過度的重複和深入挖掘讓德國社會對於與之相關聯的歷史和政治問題高度敏感，甚至是高度緊張。這種高壓式的政治正確性其實是無形中的一個繭房。在這樣的思維邏輯下，很容易便把“維繫現狀”作為終極目標，而先入為主的把很多新生事物和改變與之前的慘痛歷史做類比，從而拒絕改變。由於反思內容在不斷增加，由最開始的對於納粹形成以及其造成的惡果的教訓吸取，到後來對於東西德分裂以及東德政府安全機構史塔西（Stasi）進行的全民監控的反思，對信息安全的關注有一個很大的歷史背景。

第三點源自後西方代議制民主中政治表達的重要性。中國在過去四十年經歷的爆炸式發展，和18世紀末的美國以及二戰之後歐洲有高度相似性，但也有強烈的差異性：相似點便是都在百廢待興的基礎上靠着一大批人日日夜夜勤奮勞動創造出了一個個經濟和社會奇蹟；相異之處便是歐美的代議制民主制度是用票選這一方式樹立和維護其合法性的，這樣就要求政府和政黨必須最大程度上滿足社會中堅力量的需求，也就是選民的需求。每個政黨所創立的政治綱領以及政治基礎都是建立在維護某一部分社會力量利益之上的。通過選舉這一制度，使他們所倡導的政策獲得了強有力的合法性，並且可以在執政期間執行。在這樣一個相對短週期的政治循環中，表達和參與顯得愈加的重要。在這樣一個認可“緘默即是默認”的環境中，企業如果選擇沉默不進行合理的政治表述，會被認為對於自己合法政治權利的放棄以及對於整個制度的否定。

歐美的企業是經過了長達幾十年甚至是上百年的鬥爭才獲得瞭如今的話語權和社會認可，才讓更多的人意識並且認識到企業對於社會的多重貢獻。也正因此，如今在政策制定過程中才會把企業的立場作為重要的參照，政治決策者們和其他利益攸關方都十分需要並且提倡企業儘早、儘可能多的提供他們的意見。在這樣的前提下，可以想像，如果中國企業故作“低調”，選擇不表達，最終可能不但不會避嫌，反而只會招致更多的猜忌、不滿甚至是敵意。而應該高調的“慈善”、“社會責任”、“關注弱勢羣體”又往往被公司總部的官老爺們認為是脱離業務的“即興表演”。

這些都讓中國企業在外媒和國外公眾的眼中是冰冷和唯利的，進而很容易掩蓋其對所在國經濟的貢獻和推動。

全球化：以“共識驅動力”構建中西方合作基石此外，中國企業全球化拓展的過程中，還容易犯兩個邏輯上的錯誤。第一個錯誤：往往會把公共關係簡單理解為政府關係，把對於公共事務的範圍縮窄到與政府溝通上。這背後顯現的其實是對於西方社會理解產生了偏差，體現在：一是，將“政治”過分具像化，將其在現實中的落腳點侷限在“顯性”政策決策者以及決策流程上，因而容易把政府、議會和監管機構等機構當成是政策的主要決策者，把每一次投票和表決當成是一次次會考。二是，我們需要理解的並不是歐美政治，而是歐美的政治生態。二者雖表面上看起來相似相聯，但其本質卻是千差萬別。政治本身定義可大可小，但在現實社會中的落腳點往往是侷限在我們可見可聞可知的；三是，從歐洲政治的程序上看，全民公投或者直選等是體現民主的流程，甚至覺得各黨派之間的唇槍舌戰是言論自由的表現。這些觀點都是片面化和定式化理解的結果，如果一味的吸取這種觀念，會在很大程度上忽略整個體系的動態過程，進而縮小了我們的認知範圍和動作空間。

第二個錯誤：還是關於狹隘追捧業績“成功”。在中國無論是企業還是個人，都習慣於“報喜不報憂”。中國企業在全球化海外拓展的過程中也特別願意向全世界宣揚自身成功的故事，背後是一個很本土的邏輯——成功代表值得被尊重，成功代表權威，代表能力。更有甚者把自己的成就講得神乎其神，蒙上了“神性”的光環，這便和如今後工業化主義為主導的歐美社會的思維邏輯產生了落差。中國式的成功，在歐美人聽來，會這般想：如果這成功的故事是真的，確實是值得祝賀的。但隨之而來的問題是“這成功的由來是不是公正？是不是合法？是不是合理？你的成功是不是建立在其他歐美企業的不斷衰落前提下的呢？”

由此，周掌櫃諮詢團隊倡導在“共識驅動力（consensus-driven）”戰略模型基礎上構建中西合作的紐帶和橋樑，開展對話，逐漸消除分歧，根據合作需要鎖定發展落地的框架和邊界。如下圖：

全面化解目前的內外部挑戰，進而推動“共識驅動力”合作動態:

首先需要在跨國家、跨區域、跨文化層面搭建一個廣義的公共空間，並且長期維護這個空間的存在，確保空間內價值主張公開表達，完成跨越式的溝通，從而形成對於共識作為合作驅動力這一意識形態的認可；其次，在社會層面促使各利益攸關者之間進行深層次的交流互動，從而逐漸產生以共識為驅動的合作框架、意向以及內容的產生；最後，在機構、企業、社羣、個人層面，以共識為驅動的交互發生化學反應，形成合作，實現各自的價值主張。如此一來，可以構建跨層級、多維度、多時空的立體平行架構，企業既是共識的構建者，也是公共空間的維護者，更是合作的主體實施者。在整個動態的體系中，企業完成了利益創造、價值輸出和系統維護，完成了全球化過程中所需要飽滿且立體的形象的樹立。

此外，在以共識為驅動的合作動態中，企業也會不斷增強對於自我的認知，自然也會跨界（cross-border）對標更多其他的企業或者機構。換言之，這是一個在不斷糾正對於自我認知偏差的過程。要想合理化認知自我，需要的不只是自我反思，而是互動式反思。也只有這樣，才能避免我們習慣的一味宣揚成功的場景。要知道，中國式的“報喜不報憂”不但不能證明你的能力，只能招引來更多的質疑和猜忌，甚至會在潛移默化中成為眾矢之的。在全球化過程中，如何去掉在“神”性的光環，迴歸人性的光輝，如何縮短機構、羣體和個體與企業的距離併發生交互，從而產生同理心和共鳴，這便是每一箇中國企業需要仔細思考的問題。一言以蔽之，要想更深層次理解中國、歐洲以及美國的差異，最需要的便是跳出自己的思維舒適圈，從目標國家大的背景和環境中所形成的大邏輯去把握，才能做出更客觀的判斷。直白的説就是：西方視角。

最後，我們再給中國企業融入世界，特別是歐美社會四個更簡單具體的建議：一是，國與國之間或許可以有貿易戰和科技戰，企業和國家之間不應該延續戰爭邏輯，本質還是融入；二是，中國公司切忌過分宣揚自我文化中心論，如果不去融入當地社會而一味強調賺錢和成功，很容易和西方人倡導的平衡價值觀產生本質上的衝突；三是，更細緻的工作包括深刻理解和判斷社會、政府和國家性格，不能簡單的把這三者之間畫對等符號，針對不同的對象要有不同的策略；四是，中國企業家不要只依賴中國員工，在全球本地化中應該更多的和當地員工進行交流和溝通，聽取他們的意見，引入多元思維。從中國全球化公司的最高使命來看，我們不能在西方衰落的前提下持續發展，歸根到底應該本着融入西方、貢獻本地的服務思維，長期努力獲得認可。

綜上所述，中國企業既需要深刻認識到在西方政治生態中話語權的重要性，又需要能真正的全球化視角想問題和落地經營。沒有了話語權，便是把自己的命運交付到了他人的手中；沒有話語權，便是失去了一切為自己辯解的可能。但一味的自我中心思考，其實得不到話語權，得到的是別人的不理解和抵制。對於中國企業全球化來説，這是需要幾十年甚至上百年的過程，和國外政府及機構博弈以及融入社會都很重要，最重要的是“不戰而屈人之兵”，方能讓企業做世界公民，融入世界。

​作者介紹：宋欣，周掌櫃諮詢團隊旗下欣孚諮詢創始人。欣孚諮詢聚焦於為企業、政府和國內外機構提供政策研究和全球化公關諮詢。

宋女士法國高等師範與政治學院雙碩士畢業，擁有多年全球化政策諮詢經驗，曾作為首位就職歐洲議會的華人女性，長期為歐洲議會對華關係代表團主席提供中歐政策諮詢。精通英、法、德等多國語言。

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