銷售渠道大轉折，茅台未來近2萬噸增量何去何從？_風聞

作者:童夏Summer  來源：財經早餐（Femorning)

近日，貴州茅台在A股引起了股民的廣泛熱議。原因是5月5日，也就是“五一”假期後的第一個工作日，貴州茅台控股股東茅台集團成立了營銷公司，並且100%全資控股。

5月6日至8日，貴州茅台連續三天下跌，累計跌幅達9.2%。截至5月8日收盤，貴州茅台報收884.4元/股，下跌0.63%，總市值1.1萬億元。

國外分析機構紛紛給出看空評級。5月7日，國際投行博恩斯坦(Bernstein)將貴州茅台目標價從1089元降至916元，相當於打了八五折。

投資者為何不滿？

控股股東成立營銷公司，為何引起投資者的如此不滿？這裏有必要理清貴州茅台、茅台集團和營銷公司三者之間的關係。

投資者經常説的茅台是指在**A股上市的貴州茅台，**全稱貴州茅台酒股份有限公司（以下簡稱茅台）；其****第一大股東是茅台集團，全稱中國貴州茅台酒廠(集團)有限責任公司（以下簡稱茅台集團），持有貴州茅台61.99%股份；新成立的營銷公司—貴州茅台集團營銷有限公司是茅台集團全資子公司。

之所以引起投資者的不滿是因為，茅台旗下已經有一家銷售公司—貴州茅台酒銷售公司，茅台持股95%，負責茅台全國自營系統下的33家自營公司。

投資者認為，茅台集團另立營銷子公司是和上市公司貴州茅台爭奪利益，茅台未來近兩萬噸增量的渠道價差利潤直接由上市公司的淨利潤轉移到茅台集團，對未來茅台的業績有較大的影響，直接損害的是投資者的利益。

根據以往茅台的財報顯示，在銷售方面，以經銷商銷售為主，自營銷售為輔。但是2018年年報顯示，茅台經銷商減少437家，2019年一季度茅台經銷商減少533家。截至2019年末，茅台國內經銷商總數為2454家。

與此同時，茅台集團營銷子公司正式揭牌成立。

經銷商數量在削減，經銷渠道一標難求，大股東卻另成立營銷公司，引起投資者熱議。

上交所發問詢函

5月7日深夜，貴州茅台酒股份有限公司發佈關於收到上海證券交易所監管工作函的公告稱，公司收到上交所上市公司監管一部下發的《關於貴州茅台酒股份有限公司媒體報道相關事項的監管工作函》。

具體總結如下：

第一，控股股東成立的全資營銷子公司是否全盤直銷上市公司茅台酒配額？具體經營模式是什麼？交易類型、預計交易量、交易金額、定價原則和依據、與第三方客户之間交易定價的差異（如有）及原因，是否影響上市公司經營業績？

第二，營銷子公司銷售有關事項是否與上市公司洽談，是否形成方案，方案是什麼？經銷商數量消減是否與公司前述“營銷體制調整”有關係，説明未來年度內公司對茅台酒各類銷售渠道投放計劃。

第三，該事項是否可能新增關聯交易，以及需履行的決策程序和信息披露義務。

該問詢函可謂字字珠璣，深得投資者之心——你問的就是我想知道的。

茅台的着力點

根據公司2019年一季度財報顯示，實現總收入224.81億元，同比增長22.21%，歸屬母公司淨利潤為112.21億元，同增31.91%。

2018年茅台經銷商大會提出，豬年生肖茅台酒2019年春節前投放要達全年30%左右，銷售費用率和管理費用率分別下降1.26和0.07個百分點，經營質量進一步提升，最終2019年一季度銷售淨利率上升2.77個百分點至55.05%。

天風證券認為茅台一季度業績符合預期的主要原因是公司對銷售結構進行了調整，優化營銷佈局。

削減經銷商是優化銷售渠道的第一步。茅台方面稱，為了提升經銷商整體實力，公司對部分醬香系列酒經銷商進行了清理和淘汰。

界面新聞援引一位經銷商稱，茅台酒廠的幹部職工以及其家屬開設的專賣店經銷商被取締，後期因地方幹部等原因加入茅台的特批經銷商也將被取消。

茅台鎮相關政府人士表示，違規經銷商才會被取消，正常發展的不會。

也就是説，此次削減經銷商數量，是為了提升整體銷售能力，提高公司經營能力。

近期，貴州茅台發佈公告，**在全國範圍內選擇3家服務商，供應400噸飛天茅台，在貴州本地選擇3家服務商，供應200噸飛天茅台，標誌着公司自營直銷政策開始落地。**雖然本次招標僅為600噸，但公司18年經銷商大會提出19年將供應3.1萬噸茅台，其中1.7 萬噸與經銷商簽訂合同，剩餘部分將用於幾大方面，其中包括增加直營和自營的比重。

直營和自營比重的增加，有利於提高公司對運營的掌控力，統一經營管理，保證銷售體制進一步轉型。

機構普遍持積極態度

儘管一些外資機構對茅台下調評級，但市場仍不乏茅台的有力支持者，國內多數券商將貴州茅台目標價定為1000元左右。

5月8日，中金公司將貴州茅台的目標價上調為1250元，目標價是當前彭博社追蹤的分析師中最高的預期。

中金公司表示，當前中國白酒進一步走向高端品牌消費升級，帶動茅台量價齊升，且競爭對手短期內難以撼動茅台的綜合競爭優勢。精品茅台、陳年茅台酒的持續放量將帶動2019年業績15%左右的穩健增長。

針對集團設立營銷子公司，中金公司表示，營銷公司的設立不會改變上市公司獨立產品定價權，需要依照市場一致定價，並間接推動渠道商開發新的團購客户而不是存量客户中受益。

茅台為了適應互聯網時代的發展，除了要繼續推進線下高質量銷售以外，還要提升線上銷售業績。想要更好的運營線上銷售，需要公司對產品的高把控力和統一戰略規劃。

可見，此次銷售渠道調整對公司經營和未來的盈利能力具有正向效應。

不過，如何在公司發展和投資者利益之間找到平衡點，是這家萬億上市公司當前需要解決的問題。