營收利潤雙下滑的周黑鴨，如何實現翻身之戰？_風聞

近年來，隨着消費潛力的不斷釋放，國內零食產業的規模不斷上升，生命力極為旺盛，而休閒滷製品市場作為其中的一員大將，也展現出了持續走高的態勢。根據前瞻產業研究院數據顯示，中國休閒滷製品市場零售額由2011年的268 億元增長為2017年的767億元，2018年測算約為911億元，預計在2020年能夠達到1235億元。

（數據來源：前瞻產業研究院）

不難看出，無論是大的零食行業，還是滷製品市場，前景都一片向好，而究竟誰能夠把握住時代的機遇，又有誰會成為被時代車輪碾壓的“獻祭者”，似乎都已顯現出了一些端倪。

“滷鴨界”的大佬 略顯後勁不足

作為“滷鴨界”的三巨頭之一，周黑鴨在4月30日發佈了2018年的年報，其營收利潤雙下滑的數據引得外界一片唏噓，據其財報顯示：2018年實現營收入32.11億元，淨利潤為5.4億元，相較於2017年的營收和淨利潤，分別減少了1.2%和29.1%。包括毛利和除税前盈利，也分別下降了6.7%和27.3%。

根據周黑鴨公告顯示，其雙線下降的原因主要在於市場的競爭加劇令線上渠道的收益減少、行業供需關係緊張、來自分銷商的收益減少，包括原材料成本增加及設備、設施和公用設備的折舊增加所導致。

但是，在“滷鴨”的行業中，同行之間的材料成本和擴張成本在本質上都是“共進退”的，彼此之間並不能拉開很大的差距，但根據同期競爭對手絕味和煌上煌的財報來看，均呈現出了營收和淨利雙增長的態勢，所以周黑鴨公告所辯解的理由翻譯過來，就是在行業整體成本都在增長的同時，周黑鴨沒能鬥得過競爭對手而已。

而且，藍莓君在年報中發現，2018年周黑鴨新增門店為261家，不僅不及競爭對手絕味和煌上煌的店鋪擴張速度，且在總銷量還出現了下降的趨勢，減少了1278噸之多：門店顧客的流失現象暴露無遺，而這種落差的出現無疑會讓股東和外界對其產生懷疑的態度。

除此之外，按地區劃分來看，周黑鴨的自營店主要還是蝸居在華中地區，佔比達43.6%，分佈明顯有些“偏科”。而且，即使是華中地區這一核心市場，營收也並不盡人意：年報顯示，華中地區2018年營收為16.7億元，佔總營收的60.2%。不僅沒有上升，反而比2017年下降了0.2個百分點。

（圖片來源：根據公開資料整理）

不難看出，曾經紅極一時的周黑鴨，如今的發展似乎已深陷泥潭，而在藍莓君看來，這也並非是偶然性結果，而是多元因素共同導致的必然性結果。

被“圍剿”的周黑鴨，正面臨內憂外患的困局

競爭對手正面交鋒

作為周黑鴨多年來的兩個強大宿敵，3000家門店的煌上煌和9459家門店的絕味也從未停止過開店擴張的腳步，相比於1288家門店的周黑鴨，在市場佔有率方面的確更勝一籌。

而且，三家之間還存在同質化的現象，產品的口味、種類等方面都不會出現太大的差異，很少出現某個消費者獨寵一家的情況，由此，產品的性價比便成為了建立競爭的關鍵因素之一。但在這方面，周黑鴨相對較高的單品價格也並不佔優勢。

加上剛剛提到的與絕味和煌上煌經營收入和利潤對比，很顯然，周黑鴨在2018年“三國大戰”的硝煙中敗的“體無完膚”。

（數據來源：公開財報整理）

除了要面對直接競爭對手的市場擠壓，“外來者”全品類休閒食品也在不斷瓜分着“滷鴨”市場。有數據統計，在天貓平台上，滷味產品銷量排在前三產品的均為鴨脖，但並非來自周黑鴨、絕味、煌上煌這三家“專業鴨脖”公司，而是良品鋪子、三隻松鼠和百草味這些全品類休閒零食霸主。可以預見的是，這場“滷鴨界”的戰爭必將愈演愈烈，周黑鴨的“鴨力”也將隨之不斷增加。

內部的經營管理問題帶來的“沉痛一擊”

相信業內人士都會注意到今年3月份周黑鴨被機構Emerson Analytics做空事件，由一份長達53頁的沽空報告《周黑鴨—鴨子的黑暗面》所引發的軒然大波。

簡單概括來説，沽空機構Emerson Analytics在去年第三季考察了周黑鴨華中省份的零售營運，該區域貢獻總收入佔比約54.2%。但調查發現周黑鴨湖南及江西分店，店員時常創造購買交易，而當時沒有顧客在場。機構分析被印上交易取消的銷貨單，幫助分店誇大了28%的銷量。還指出周黑鴨至少誇大銷量38.7%的，誇大平均交易額差6.8%。實際收入應比2018年低32.8%。

針對沽空機構Emerson Analytics的指責，周黑鴨對此的反應十分迅速，分別於3月6日、3月14日發佈澄清公告。公告稱，掛單訂單被重新激活，並不一定是原客户的購買行為，實際情況有可能是客户掛單後放棄購買，銷售人員可能會在其他後續客户購買類似商品時重新激活該掛單訂單。公司並未將任何已取消的訂單記錄為銷售，掛單訂單或取消銷售訂單乃正常及合理行為。此外，報告中誇大銷量的揣測並無事實依據。

雖然藍莓君對雙方的各執一詞處於“一臉懵”的狀態，但能夠從中看出的是，周黑鴨對於直營門店的經營管理確實存在不足之處。而且，周黑鴨在4月26日還傳出了執行董事胡佳慶辭任的消息，在這個關鍵的時期內部管理層出現變動，無疑會加重股東和外界的疑心，對於品牌形象十分不利。

“滷鴨”市場未至終局，新零售或成“翻盤”關鍵

縱觀滷製食品市場，傳統模式基因根深蒂固，在藍莓君看來“周黑鴨們”當下破局的關鍵問題就在於是否能夠突破現有的天花板，創造出專屬的新零售運營模式。

在藍莓君看來，滷製品的消費慾望強，屬於典型的“短平快”，即使包裝的再好，口味再好，假如離消費者太遠，依舊難以形成爆款。因此，前戲做足了，就該在渠道上下功夫，及時轉化為銷量。

對於周黑鴨而言，線下渠道的競爭顯然很難再“逆勢翻盤”。在碩大的市場中，不可能只出現周黑鴨自己的門店，競爭對手隨時都會“空降”在你的旁邊，與你展開“正面硬剛”。所以就需要想辦法，讓自己的產品能夠形成差異化競爭優勢，拉近與消費者之間的距離。

目前看來，周黑鴨在電商方面的成效已取得了不錯的進展，僅天貓旗艦店的粉絲量就已達到了近350萬，幾乎是絕味鴨脖的5.5倍。而絕味鴨脖則是充分發揮了自身門店的數量優勢，更加註重自身的外賣業務，到2018年底，已通過外賣收穫了4000多萬名會員。

看似各有千秋，但從本質上來看，僅通過簡單的開設網店，發力電商渠道，或是單純的增加配送業務，加入外賣平台，必然無法實現“滷鴨”界的新零售，想要真正建立起品牌的防禦壁壘，就要利用新技術充分挖掘大數據背後的價值。

根據藍莓君的經驗來看，在快消品流通體系的關鍵節點中，基於大數據技術通過智能終端在各個流通環節的應用能夠實現巨量SKU的實時分析和管理，並有效降低快消品物流和庫存資源利用效率的難題。

同時，結合消費端的數據分析模型，可以更加精準實現對特定市場的產品投放預估，提高整個快消品行業的流通效率，進一步降低企業的生產、庫存、擴張以及物流成本和安全風險等。

不難看出，雲計算、大數據、區塊鏈等互聯網新技術的賦能無疑會為周黑鴨和整個滷製品行業帶來巨大的轉運機遇。而且，根據中泰證券的一份報告顯示，截至到去年9月份，絕味鴨脖的市場份額為8.9%，周黑鴨為5.5%，紫燕為2.7%，煌上煌為2.6%，久久丫為1.3%，其他佔79%。

可見，滷製食品市場的CR4值非常之低，發展空間仍十分巨大。在這個並不“嶄新”的“新”賽道中，究竟誰能夠把握住新零售時代命運的脈搏，成為率先衝出的黑馬，尚且還是一個值得期待的未知數。

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