全球狂賣900億美金，“皮卡丘”如何修煉成第一IP？_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体，看透真相，死磕娱乐。2019-05-10 19:16
文 | 江宇琦
編輯 | 師燁東
誰是全球第一IP？
若論及電影作品的影響力，這幾年的現象級IP“復聯”或許當之無愧；如果比較粉絲的忠誠度和瘋狂度，那“星球大戰”可能難尋對手；但要是以“吸金能力”作為評判標準，由“皮卡丘”領銜的“Pokémon”（官方譯名精靈寶可夢，又譯作口袋妖怪、寵物小精靈、神奇寶貝），實在當之無愧。
毒眸（ID：youhaoxifilm）在維基百科所統計的“List of highest-grossing media franchises”（媒體特許經營產品暢銷榜，以下簡稱“榜單”）中發現，過去的二十多年裏，Pokémon各產品的版權方通過產品售賣、衍生授權等，累計獲利超過900億美元，位列各大影視動漫遊戲類IP第一位。這一數字比迪士尼旗下的“米老鼠”（700億美元）、“星球大戰”（650億美元）都高，是“漫威電影”（280億美元）的三倍有餘。
今天，Pokémon的衍生電影作品、也是該IP的首部真人版電影《大偵探皮卡丘》，正式登陸內地院線，截至毒眸發稿，該片今日的排片佔比已經達到了38%。在過去的幾天裏，“皮卡丘”的微信指數也以每天30%以上的日環比在增長着，並已於8日實現了對“復仇者聯盟”的反超。為了給影片造勢，片方甚至請出了王健林和馬化騰兩位商界大佬來給“皮卡丘”站台，可謂頗有排面。
1989年，世界三大電子遊戲巨頭之一的日本企業任天堂，推出了劃時代的產品GameBoy（以下簡稱GB）。在著名遊戲《俄羅斯方塊》的帶動下，GB一經問世就收穫了廣泛的好評，其中光是《俄羅斯方塊》一款遊戲就在上線後兩個月內獲得了千萬級銷量。
正好也是在同一時期，“遊戲愛好者”田尻智成立了遊戲開發會社GameFreak，嘗試製作一些動作遊戲。在田尻智看來，GB最與眾不同的特點並不在於公司主推的輕薄，而在於其“連線通信功能”，這讓他想起了兒時和朋友捉昆蟲、交互昆蟲並進行對戰的事情，並由此萌生了研發一款培育、交換“昆蟲”遊戲的想法——《口袋妖怪》就此有了雛形。
碰巧到了1994年，由於3DO、SS、PS等32位主機陸續面世，容量、畫質都不佔優的GB銷量開始下滑，在日的年銷量從300多萬台驟降至181萬台，軟件銷售數量也從接近1800萬張降至1030萬張。為了擺脱危機，任天堂方面開始着力找尋GB的新賣點，由GameFreak在研發的、強調通信對戰這一全新理念的《口袋妖怪》便因此受到了重視。
1996年，開發時長長達六年的初代《口袋妖怪》遊戲——《口袋妖怪·紅》和《口袋妖怪·綠》正式上市。只可惜彼時GB早就已經不是市面上最受歡迎的掌機了，所以《口袋妖怪》問世初期並沒有掀起太大波瀾，一個月內只賣出了20萬份。
不過就在初代《口袋妖怪》上線的同時，一部以遊戲中人物形象為基礎的漫畫《皮皮傳》開始了連載。該漫畫裏，皮卡丘僅僅只是作為配角而出現，真正的主角是另一個寶可夢皮皮，並且畫風和故事情節也比較無厘頭，和後來大眾所熟知的《精靈寶可夢》系列作品有很大差別，但在當時卻受到了很多讀者的歡迎。
等到1997年3月時，《口袋妖怪》已然躍居日本軟件銷售榜TOP30。更多用户的參加，使得《口袋妖怪》的交互、對戰功能也得到了施展空間，遊戲體驗性大大增加。隨後兩年任天堂又對遊戲進行修訂推出了《口袋妖怪·藍》等版本，而初代《口袋妖怪》的銷量也一年高過一年，最終累計賣出4500萬套，成為任天堂歷史上最為賣座的遊戲之一，併成功盤活了公司業務。
想要乘勝追擊的任天堂，一面不斷更新着自己的掌機設備，接連推出了畫質更優、更為輕便的GameBoy Color（GBC）和GameBoy Advance（GBA）等新產品，一面又聯合GameFreak繼續推出新的《口袋妖怪》遊戲。1999年後，《口袋妖怪》系列陸續推出了《精靈寶可夢金·銀》在內，7個世代（第八世代今年冬季發售）的掌機遊戲和大量衍生遊戲、主機遊戲，累計達到了70款以上，全球累計銷量超過3億套，並獲得了吉尼斯世界紀錄頒發的8項相關世界紀錄，為這個IP在世界範圍內的爆紅奠定了基礎。
但由於早期Game Freak遊戲開發、更新能力有限，擔心《口袋妖怪》熱度下滑的任天堂便找到了日本最大的出版集團小學館，一起合作創作該IP的衍生漫畫、動畫，來為遊戲開發爭取時間。1997年，《口袋妖怪》越發火熱的同時，第一部《精靈寶可夢》動畫也正式上線。這一系列當中，在遊戲裏具有高人氣的皮卡丘取代皮皮成為了主角，搖身一變當起了Pokémon這一IP的代言人。
事實證明，打造《精靈寶可夢》動畫是一個無比正確的選擇。相比於存在一定門檻的遊戲（需要設備），藉助電視和逐漸興起的互聯網，動畫成了Pokémon更好的傳播載體。
初代《精靈寶可夢》（1997-2002）在日播出期間，平均收視率達到10%以上（石英聯盟部分後期平均收視率超過了15%），幾乎每集都排名同時段收視率前十；動畫的主題曲《目標是寶可夢大師》，也在日本本土斬獲了185萬張的專輯銷量；迄今為止，《精靈寶可夢》6季、超過1000集動畫中，有80%的集數平均收視率排在同時段前十。
而就在《精靈寶可夢》在日影響力逐漸增大的同時，IP運營方也不斷將其推向世界。在美國，《精靈寶可夢》和迪士尼等公司都有過深度合作，光是2000年就賣出了超過2500萬份動畫DVD、VCD；印度數據統計顯示，該系列一度是4-14歲觀眾中，用户量最多的動畫；截至目前，《精靈寶可夢》共在124個國家播出，即便到了2016年，Netflix還曾對外透露，《精靈寶可夢》是Netflix上播放熱度最高的系列之一。
《精靈寶可夢》的爆紅，加上《口袋妖怪》遊戲在全球範圍內影響力的擴大，Pokémon也逐漸在全世界的用户心中佔據了越來越重要的位置。1999年，Pokémon登上了《時代》雜誌的封面，皮卡丘更是被《時代》評為年度第二大最有影響力人物，稱其為“繼Hello Kitty之後最受人喜愛的動畫角色”。
到了近些年，Pokémon的影響力大有超越單純娛樂領域的趨勢，慢慢變成了一種文化符號。在美國，希拉里等政客在選舉期間，甚至會專門去到美國Pokémon粉絲的集會上，向這一龐大的受眾羣體拉票。而在日本本土，皮卡丘更是被視作是一個“國家象徵”，2014年日本出戰世界盃時，皮卡丘就擊敗了哆啦A夢等，聯手另外十多隻寶可夢成為了日本隊的吉祥物。
如此大的全球影響力，自然使得Pokémon這一IP的市場價值水漲船高。
早在1998年，任天堂、Game Freak就合資成立了The Pokémon Company來做品牌授權和衍生產品開發，並先後針對不同的市場成立過美國、韓國子公司。等到了2003年時，光是皮卡丘這一個形象，一年就能賺得8億美元，甚至還被《福布斯》評選為了“年度最掙錢的虛擬角色”。而如今，Pokémon為所有合作方累計創造了900億美元的收入，更是叫漫威都難以望其項背。
那麼“皮卡丘”們到底是靠着什麼，賺到這900億美元的？根據公開資料，毒眸對網絡上公開的Pokémon變現模式進行了整理，將其分為以下幾類：周邊衍生品的授權與售賣、電子遊戲銷售、卡牌遊戲銷售、動漫和電影收入。具體的劃分如下——
1.周邊衍生品的授權與售賣
周邊衍生品的授權與售賣是目前與Pokémon相關的業務中最賺錢的一項，“榜單”數據指出，相關收入在過去二十年裏累計達到了600億美元以上。當下如日中的娛樂巨頭、衍生品界霸主迪士尼，雖然每年能靠衍生品收入四五十億美元，但這卻是米老鼠、漫威、星球大戰等多個現象級IP共同努力的結果，而Pokémon單個IP平均每年就能賣二三十億美元，其影響力可見一斑。
2004年，《精靈寶可夢》在印度開播一年後，相關許可商品的銷售總額就超過了100億盧比，摺合2210萬美元；而在歐洲，Pokémon相關玩具則被當地媒體稱之為“具有統治力”，英國玩具業協會曾多次將年度玩具獎項授予相關產品，而直到2017年在英國、意大利等地，Pokémon玩具年銷量的增幅仍達到50%以上。
2017年，阿里影業和The Pokémon Company達成戰略合作，獲得精靈寶可夢周邊產品在中國的開發和營銷授權，並開始在天貓等平台上推廣相關產品。阿里影業方面披露的數據顯示，相關產品上線的前三天，成交量近 2000 萬元，UV 是日常同量級的2.5 倍，而當年雙十一當天Pokémon相關的衍生品更是創造了3000萬元的日銷量。
據不完全統計，現階段以皮卡丘周邊為代表的Pokémon正版衍生品多達數千種，涉及生活用品、服飾和零食等多個品類。除了授權商品，ThePokémon Company還在世界範圍內開設了十餘家“寶可夢中心”、近三十家“寶可夢專賣店”以及若干家區域性網店。
2. 電子遊戲銷售
電子遊戲銷售是Pokémon歷史最悠久、也是最傳統的一條變現渠道，是GB後幾乎每一代任天堂掌機上最受歡迎的遊戲IP。截至目前，Pokémon的各類衍生遊戲，在全球範圍內已經累計售出超過170億美元、3億多套，從銷售數量上來看位列電子遊戲史上總銷量的第二位，僅次於任天堂出品的馬里奧，同時也是歷史上銷量最好的角色扮演遊戲。
而如果説過去掌機是Pokémon遊戲最大程度上普及的門檻之一，那麼手遊時代的到來則很好地解決了這一問題。2016年《Pokémon GO》在海外上線，半年時間裏就累計斬獲了7500萬的下載量。截至2018年年底，《Pokémon GO》共吸引玩家消費多達22億美元，其中2018年單年創收7.95億美元，同比上漲35%。其遊戲開發商Niantic也因此收穫了2億美元的融資，估值達到40億美元。
值得一提的是，遊戲也在為衍生品和影視產品創造新的收入可能，很多成熟的遊戲自身也逐漸形成有影響力的IP，具備了裂變的可能與空間。電影《大偵探皮卡丘》，就是由任天堂遊戲《名偵探皮卡丘 新搭檔誕生》的“加強版”《名偵探皮卡丘》所改編的電影；而藉由這部電影的熱度，片方還在中國開設了“大偵探皮卡丘主題娛樂展”、開設了一系列快閃店等等，為衍生品的線下消費提供了渠道，繼續增加品周邊產品的收入。
卡牌遊戲銷售是Pokémon變現渠道中最容易被低估的一項，但其實這些看上去不起眼的小紙片，累計創造了超過100億美元的營收。該卡牌遊戲的官方名稱為“寶可夢集換式卡片遊戲”（PokémonTrading Card Game，通常簡稱PTCG），是以精靈寶可夢為主題由官方授權的集換式卡片遊戲。
精靈寶可夢官方網站披露的數據顯示，截至2018年3月，PTCG累計在全球售出超過257億張；美國權威調查公司NPD集團數據統計，2017年時，PTCG在歐洲戰略卡牌市場佔據了超過80%的市場份額，當年在多個國家年銷量的同比增長在400%以上；License Global的調查顯示，早在2016，PTCG就已經超越“遊戲王”成為戰略卡牌遊戲類中最暢銷的一款。
4．動漫和電影收入
動漫和電影收入主要包括了漫畫和動畫的版權收入，以及劇場版電影的票房收入，全球累計收入也達到了數十億美元。雖然這筆收入相對於其他幾項收入而言，小到幾乎可以“忽略不計”，但影視和漫畫作為Pokémon維繫人氣、熱度的重要載體，仍受到任天堂、小學館等相關方的高度重視。
除了前文提及的近千集動畫以及相關漫畫外，從1998年起，Pokémon每年還會推出1-2部劇場版作品。1998年首部劇場版《精靈寶可夢：超夢的逆襲》上映後，先是在日本取得了73億日元的成績（全年第二）；隨後影片在北美等地上映時，也累計取得了超過1.6億美元票房，創下日本電影在多個國家和地區的票房紀錄。
算上近今年7月即將上映的《精靈寶可夢：超夢的逆襲·進化》，過去二十多年裏，累計有23部Pokémon劇場版上映，其中有5部在北美上映、1部在中國內地上映（2017年《精靈寶可夢：波爾凱尼恩與機巧的瑪機雅娜》，票房2500萬）。儘管後續作品沒能再延續首部作品的輝煌，但每年仍然能在本土收穫20-40億日元票房，可以位列年度票房榜前二十。
正是靠着遍及文化消費各個領域的多條業務線，誕生23年以來，Pokémon的熱度隨着媒介形式、娛樂渠道的多元化，正煥發着越發強大的生命力，以至於很多從業者聊起Pokémon，滿是敬佩和羨慕。當下最火熱的遊戲平台steam背後的老闆紐維爾就多次感慨Pokémon的偉大，稱其開發者將該系列做得比任何系列都好，而這個IP也是歷史上最有價值的IP，比V社任何產品都要強大。
如果從Pokémon的發展歷史來看，其成功中有太多不可複製的偶然因素。
例如皮卡丘之所以會是現在這樣的形象，是因為設計師西田墩子當時碰巧在養松鼠；幫助《口袋妖怪》起死回生的寶可夢夢幻其實原本是要被刪除的設定，結果被設計師偷偷留了下來；在選定皮卡丘之前，任天堂和小學館其實考慮過其他的主角，皮皮和另一隻寶可夢伊布都曾被納入考慮……如果讓歷史從來一次，任何一個細節的偏差可能都會使得這個IP無緣今日的地位。
但在這所有的偶然之外，又都藴含着一些必然因素。
事實上，西田墩子一開始並不在設計團隊當中，《口袋妖怪》初期的設計主要由另一位男性設計師杉森建負責。儘管他也創作了卡比獸等經典形象，但他直言自己總是帶着男性思維來設計形象，想不出有什麼辦法可以創作一些可愛的、女性玩家也願意參與收集的寶可夢，於是杉森建便主動找來了女性設計師西田墩子，並在後者的幫助下創造了最初的皮卡丘。而這隻“電松鼠”之所以會被叫做“Pikachu”，也是因為這個名字既可愛，又貼合西方用户發音習慣。
而選定皮卡丘作為《精靈寶可夢》的主角，也是團隊經過了多方面考慮的結果：首先，《皮皮傳》裏的皮皮過於不正經，不太適合作為一部全年齡向動畫的主角；其次，皮皮顏色是粉色、而皮卡丘是黃色，在東方受眾的審美里，黃色比粉色更偏中性，不至於喪失男性用户；此外，黃色比其他顏色顯得更具有辨識度和衝擊力，在衍生品中也更容易脱穎而出。
小學館董事、被譽為“皮卡丘之父”的久保雅一透露，《精靈寶可夢》在進入任何一個海外市場之前，日方都會進行大量的調研工作。“特別是在將動畫推向中國這樣的大市場的時候，往往就會看一些在中國很具有人氣的作品，或者一些在中國大熱卻在日本達不到這麼好效果的作品，然後去分析其中的原因，這就是我們用來學習不同國家市場差異的方式。在我們把皮卡丘帶入中國的時候，也做了很多調查的，包括今天仍在這樣做。”
由此可見，儘管《口袋妖怪》的遊戲、《精靈寶可夢》的動畫，在創作階段都充滿了很多的未知，但是團隊卻具備了足夠的前瞻性，從接受度到衍生品銷售再到觀眾特點，都被囊括在了製作方的規劃中，給予其充分的重視與準備。而對每一個小細節的重視，也都最終成就了這個IP。
相反，此前曾有中國的衍生品行業從業者告訴毒眸，中國影視類衍生品之所以遲遲無法做出成績，很重要的一個原因在於許多公司並不具有足夠的前瞻性（點此閲讀：《流浪地球》衍生品大熱，為何映前卻沒人敢做？），在創作階段沒有提前選定適合於衍生品開發的元素，往往等到上線前夕才臨時抱佛腳，趕製一些粗製濫造的產品，進而使得中國的衍生品遲遲未能取得突破性進展。
而無論是二十年如一日、始終保持強勢的Pokémon，還是厚積薄發、用十年時間打造銀幕最強IP的漫威，這些成功的IP無疑都在訴説着同一個道理：好IP的成功並非一日之功，在這條道路上，中國影視行業乃至整個文娛產業，都還有許多要慢慢耕耘的地方。
參考資料：
[1]Listof highest-grossing media franchises 維基百科
[2]《田尻智，創造口袋妖怪的男人》宮昌太朗、田尻智 太田出版 2004
（本文涉及到的銷量、銷售額數據，未經特別説明，均來自於維基百科數據統計）