運營100多家星巴克後，她把美式方法論用在了中式茶館裏_風聞
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者，新经济的推动者。2019-05-10 14:32
編輯/葉麗麗
在星巴克工作過多年的劉芳，用星巴克擅長的“第三空間”，開了一間茶館。
2014年，劉芳離開星巴克華中區運營總監崗位，帶着幾個同事，開始創立自己的新式中式茶飲品牌“煮葉”。今年2月，煮葉完成了數千萬人民幣的A輪融資，領投方為動域資本，跟投方為達晨創投、FA青盛資本。
目前，煮葉在北京和西安開出了八家直營門店，茶飲價格在26-46元人民幣不等。煮葉的公司團隊為20人。據劉芳提供的數據，煮葉門店三到六個月可以達到盈虧平衡狀態，既有門店已經實現盈利，其中老店銷售額年增幅達40%。
多年來，喝茶似乎成為一件中老年人熱衷的事情，劉芳發現，中國很多茶館，要麼是一塊錢一杯的大茶鋪，要麼是貴且高冷的老式茶館，這兩個場所，年輕人都不愛去。
她看到，茶葉在國內處於一個較為尷尬的地位。在很長一段時間裏，茶成為了“高價收藏品”的代名詞，而茶類飲品的表現也相很極端：傳統茶館價格上百元，快消費的奶茶價格二十元左右，而處於兩者之間年輕、健康、中等價格的茶飲品牌卻很空白。
這個觀察，讓劉芳感到了欣喜，這是一個可進入的空間，並且中國的茶市場，並不像咖啡一樣，已經有了星巴克這樣的巨頭，而是分散的，還沒有非常火的品牌，所以每個玩家都有機會成為行業的頭部。
2014年，她離開了星巴克，拉了五六個原先在星巴克負責運營、人事培訓和財務的同事，開始搭建團隊。
煮葉團隊調研了不同地區、不同發展情況的城市的消費習慣，包括對咖啡的喜愛度和對茶的關注度，以及亞洲地區其他市場對東方傳統茶的接受度，他們發現：在年輕人眼裏，“茶”不再是一件很土的事情，越來越多的人願意通過茶來交流，只是合適的場所比較少。
茶系、省份、季節、萃取狀態，國內茶葉品類繁多，在選品過程中，劉芳每天都要喝上百個樣本。在半年的選品之後，針對不不同喜好的客人，煮葉確定了三大產品線：中國原葉茶、風味煮、調味飲。
對身體沒有負擔的原葉茶針對年齡稍大、注重健康的男性；風味煮包括異域煮和中國煮，針對願意嘗試地域特色茶飲人羣；針對目前有喝奶茶和咖啡習慣的主流年輕消費羣體，煮葉確定了與奶茶相近的調味飲，配以甜品。按節氣，煮葉每年上新八次。
在門店內，飲品的製作力圖標準化。在實現把茶葉變成飲料的過程中，煮葉設置了温度、浸泡時間、比例、材料的稱量等SOP流程，並且需要定期校準，做到每款飲品味道相近。
2017年前後，劉芳覺得市場環境和團隊準備都已經相對成熟之後，她才在在北京開出了第一家門店。
劉芳對煮葉目標用户的特質認知得很清晰：“我的客人就是一羣相對比較冷靜的客人，有穩定價值觀。他們最在乎的是品質和復購，以及適度的關懷感知。”
基於這一點，劉芳確定了煮葉的選址——門店放在商場和寫字樓等都市白領的聚集地。
在開第一家門店時，劉芳拿着門店空白的品牌資料去找商場談，大部分商場都拒絕了她：茶館會有人來嗎？喝茶的大多數都是老年人，他們會到商場裏來嗎？
“他們認為沒有想象空間，比投資人還懷疑我們。我磨了兩家商場很久，讓他們認識到我們是個靠譜團隊，我們有錢撐得下來，沒錢也能撐下來。開出一家店之後，其他的就順利很多了。”劉芳説。
確認了地址，劉芳開始致力於把煮葉打造成一個似於星巴克的“第三空間”。
如今的星巴克人流頻繁，座位也不如以往寬敞舒適，所以劉芳對這個為年輕消費者設計的“第三空間”的設想是：空間足夠，起碼一百平方米以上，舒適安靜，設計簡潔持久耐看，要體現東方美學的“質感”和“雅”，有品茶的儀式感，但又不會太過嚴肅。
但這並不容易。
根據她對“第三空間”的設想，劉芳確定了她心裏最適合的人選：MUJI藝術總監原研哉。
“一開始其實是被拒絕的，後來我飛到了他的辦公室，直接當面跟他講了我們要做的東西，那次他接受了我的提案。”劉芳説。
在和原研哉定下“留白”的設計提案之後，煮葉花了很長時間將設計落地。
在打樣茶器時，原研哉設計的一款壺，把手豎直、壺嘴直條狀，且壺壁很薄，對景德鎮的燒窯來説也是個很大的挑戰，經常燒出來就變形了。在燒製這款壺的過程中，三方花了大量的時間和材料成本磨合調整。
除此之外，煮葉logo設計，招牌鋼板的顏色，傢俱的材料，甚至茶葉罐的邊角的弧度，劉芳都按照原研哉近乎嚴苛的設計來執行。
在劉芳看來，未來茶飲品牌拼的不是爆款和流量，而是功底，除了企業文化之外，還包括團隊管理能力。
煮葉的員工被稱為“煮茶師”，需要接受大量公司整理的茶知識的學習，從做茶、品茶，到清潔、服務和管理，都有一套完整的培訓流程，需要通過學習和考試完成認證和晉升。
在拿到新一輪融資之後，劉芳打算重點在於門店的擴張和產品的研發。今年預計還會在北京開十家新店。除此之外，她還打算開通線上模塊，推出更多的茶葉以及茶器以供消費者購買。
煮葉的供應鏈是怎麼搭建的？
劉芳
供應鏈部分不完全是有茶，比如説設備的採購，這個部分請國際知名的咖啡公司的品牌來承擔，輔料包括牛奶採購等，我們會選擇的是一些與星巴克合作的品牌，或者其他能實現大供應量、又能夠做到穩定品質的品牌合作。
我們的茶葉，基本上都是原產地直採的比較多，這樣我能控制品質，反向影響定製的風味，減少中間商環節，所以在成本管理上也能得到有效控制。
選擇茶葉上，產品狀態決定了選擇標準，我們根據不同的需求來選擇。在安全性和品質穩定、烘焙穩定得到保證的情況下，它的供應鏈要能夠滿足我們的需求。最核心的一點，我們希望他們有創新精神，他明白我們要求的產品狀態，可以為我們的需求做一些創新。
鋅財經
做茶飲網紅品牌很多，與煮葉有一定相似之處，比如喜茶。你覺得這種情況下，煮葉的特色怎麼做出差異化呢？
劉芳
我們一直是差異化。首先我們一直在講中國茶的故事，這裏面有文化厚度。運營團隊的功底、員工的熱情度、茶的專注打造，都是我們差異化的地方。包括產品本身，我們是一個有大量銷售原葉茶茶飲的品牌，包括在茶葉和茶器。這個也是網紅品牌比較少有的狀態。
而且，我的客人是一羣相對冷靜、有穩定價值觀的人，所以煮葉也不太可能打造爆款。
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