“出位”敍事——打破品牌敍事的“畫地為牢”_風聞

 文 | 公關之家    作者│方韻

**引言：**品牌敍事一直處在自畫自陷的囹圄之中。

 比戒備森嚴的監獄更難以突破的是自以為是的“畫地為牢”。

《肖申克的救贖》中的安迪，花了二十年的時間挖出了一條逃離肖恩克監獄的隧道， 約翰法伯實驗中首尾相接的毛毛蟲，卻因“跟隨效應”一輩子也走不出圍着花盆的圓圈。

藝術、媒介、敍事都曾陷入這個“毛毛蟲怪圈”。約束我們的不是藝術的表現形式、媒介的功能和敍事的邊界，而是我們對這一切的刻板印象。

品牌敍事一直以表達為內容，以媒介為載體，也沒有逃脱這種基於刻板印象下的“畫地為牢”。

如何突破這樣自畫自陷的牢籠，是創新品牌敍事形式所需要思考的問題。

一、品牌敍事——從身陷囹圄到“畫地為牢”

品牌敍事自誕生開始就和藝術表達和媒介難捨難分，究其根本，就在於品牌敍事是以“表達”為內容，以媒介為載體的。在品牌敍事中，講述的是故事，故事又通過媒介突破時空的界限，最終到達消費者。

所以品牌敍事的困境就是藝術表達和媒介表達所遭遇的困境，品牌敍事的發展歷程和藝術以及媒介的發展歷程如出一轍。

1. 品牌的“空間敍事”與“時間敍事”

       當美神維納斯在浪花中誕生時，審美覺醒了，藝術誕生了。

在藝術剛誕生的時候，每一種藝術都因不同的表達形式承擔了不同的使命，人們詩以詠志，文以言事，畫以描物，歌舞以抒情。作為藝術內容的載體，媒介也有着不同的使命，廣播傳達聲音，海報承載畫面，報紙則主要安放文字。

敍事，作為“媒介”和“藝術表達”之子，也與之有着相同的特徵。

亞里士多德在《詩學》中初步地將藝術分成“用色彩模範的藝術”和“用空間模仿的藝術”。在美學著作《拉奧孔》中，萊辛則把以畫為代表的造型藝術稱之為空間藝術，把以詩為代表的文學作品稱之為時間藝術。

基於媒介和藝術的區分，敍事也可以劃分為“空間性敍事”和“時間性敍事”。藉助繪畫、雕塑等“空間性媒介”進行的敍事為“空間性敍事”，藉助語言、文字、音樂等媒介表達的媒介稱為“時間性敍事”。

之所以那麼劃分，是因為“空間性敍事”擅長於表現空間的縱深感，描繪畫面和場景，而“時間性敍事”擅長於表達“在時間中承接的事物”，易於表達時間的流逝和故事的內容。

“物體連同它們的可以眼見的屬性是繪畫所特有的題材”“動作是詩特有的題材”。

因為媒介和藝術形式的特殊屬性，“空間性敍事”注重表達靜態的“物”，而“時間性敍事”注重表現動態的“動作”。所以“空間性敍事”的特徵是“畫面感”，而“時間性敍事”的特徵是“故事性”。

品牌敍事也具備這樣的特徵。

宣傳海報是品牌“空間性敍事”的代表，注重於描述產品的屬性，或是定格人和物的瞬間，描繪靜態的“畫面”。營銷軟文則是品牌“時間性敍事”的代表，注重宣傳品牌的故事、產品的優勢，描述品牌和發展和運營，傾向於營造“故事性”。

例如，瑞幸咖啡的宣傳海報就定格了湯唯手持小藍杯的畫面，通過靜態的“人物”向消費者傳達“自信”、“樂觀”的形象。如果這一品牌形象通過文字形式表達時，宣傳方會更注重展現瑞幸咖啡的發展史和瑞幸文化的特徵，敍述“動態”的故事。

科技的發展也為我們帶來了兼具“空間性敍事”和“時間性敍事”的敍事媒介。視頻廣告就是一種音、畫、文字同步的新型宣傳方式。但是視頻創作的基礎是劇本，而劇本又依託文字形成，所以視頻廣告在敍事時也傾向於表現“動態”的故事邏輯而非場景本身，具備“時間性敍事”的特點。

百事可樂的廣告就是一個很典型的例子。為了俘獲年輕消費者的心，百事可樂會邀請人氣很高的明星來出演簡短的情景廣告，在故事中表現百事可樂“青春”、“熱情”、“年輕”的品牌形象，而這種敍事方式就是典型的“時間性敍事”的邏輯。

2. 從“本位”敍事到“出位”敍事

“有些媒介是天生的故事家，有些則具有嚴重的殘疾。”

因為媒介和藝術表達天然的特徵，它們具備與生俱來的侷限性。

比如説：文字對於場景的表現力遠遠不如圖畫，也難以製造圖畫給人帶來的沉浸感；然而，圖畫對於故事的表現力就不如文字，難以表現時間的流逝和情節的發展。與之相對的就是，海報只能表現靜態的“物”，文章難以營造畫面感。

人們也理所應當地認為，畫面就應該用來表現“物”，文字就應該用來表現“故事”。這時，與其説是“空間性敍事”和“時間性敍事”天然的特徵為它們設下了界限，不如説是人們的刻板印象為敍事畫上了牢籠。

只要回頭轉身，往前一步，人們就能突破敍事邏輯自陷的“毛毛蟲怪圈”。

在很長的一段時間中，人們在敍事中都以“本位”敍事為原則，即根據每種媒介和藝術的特點着重突出自身的優勢。

詩一定要言志，畫就只能描物，文只可以言事，歌舞就一定要抒情。海報只能表現靜態畫面，文章就一定要突出動態敍事。藝術和媒介本身的優勢反而成了敍事的“毛毛蟲怪圈”。

萊辛就劃定了創作“畫”和“詩”需要遵循的原則：繪畫需要在靜態中定格動作最具代表性的一刻，詩要在動態中描繪物體最感性的屬性。遵循這一邏輯足以在“本位”敍事的前提下創作出優秀的作品。

 但有沒有可能有所例外？文字能否用於表現“畫像”，展現空間的縱深性？畫面能否用於表現“故事”，展現時間的流逝？

當“空間性敍事”和“時間性敍事”突破原先的邊界，進入對方擅長的領域，會發生什麼？這時，“出位”敍事應運而生。

在這種藝術的探索中，我們擁抱了莫奈，迎接了梵高，看到了《等待戈多》，為《局外人》的敍事所驚歎。後現代主義藝術家大多在“出位”敍事中得到了藝術的突破。

“出位”不但沒有削弱媒介和藝術的影響力，反而給人們帶來了意想不到的感官享受和創新性的審美體驗。

 品牌敍事在這方面也有所洞見。

（1）首先得到“出位”突破的是品牌敍事的藝術表達。

故事性海報的出現就是一個很好的例子。最早也最著名的故事性海報是希望工程的大眼睛女孩海報。女孩衣着樸素，手裏拿着鉛筆，望着鏡頭的大眼睛閃爍着希望的光芒。海報一經投放引起了社會的轟動，真正讓人們震撼的並不是女孩的形象，而是基於這一形象背後的“故事”。

 人們在女孩的眼睛中讀出了孩子生活的艱苦、上學的困難、物質的缺乏以及對於求學的渴望。女孩眼中渴望而又充滿希望的光芒讓人們聯想到了一系列故事。

這張海報的成功之處，就在於突破媒介的“本位”優勢，突破了人們對於海報的刻板印象，在創造聯想營造故事中實現對於靜態圖像的突破。

（2）媒介的“出位”也讓品牌敍事得到了創造性的突破。

跨媒介敍事的誕生就是一個很好的例子。

跨媒介敍事指的是一個故事突破媒介的邊界在不同的媒介中展開，將聲音、圖像、文字等媒介融合在一起，在不同形式的媒介中完成對於同一故事或者基於同一主題下的子故事的敍述。

跨媒介敍事在IP品牌的營銷中最為典型。以“漫威”IP為例，漫威基於“反抗”這一主題創造了上萬個平行宇宙和數不勝數的英雄，並在電影、遊戲、漫畫、電視劇中分別敍述這些英雄的故事，每個故事既相互獨立又和其他故事有着聯繫。這樣的表達形式不僅具備創新性也吸引着消費者繼續消費IP的文化產品，形成產業鏈閉環。

跨媒介敍事不僅可以應用在在IP營銷敍事中，也可以應用在品牌文化的建設和傳播中。這一點我們會在後文中分析。

二、品牌應該如何實現“出位”敍事

突破“本位”，“強使材料去表現它性質所不容許表現的境界”，突破媒介和藝術表達本身的界限是“出位”敍事的真諦。

“大畫家偏不刻劃跡象而用畫來‘寫意’。詩的媒介材料是文字，可以抒情達意，大詩人偏不專事‘言志’，而用詩兼圖畫的作用，給讀者以色相。”

錢鍾書就説過，大畫家和大詩人都有跳出“詩”和“畫”本位的企圖。“出位”敍事不僅突破了藝術表達本身的界限，也實現了審美上的突破。

品牌敍事是以“表達”為內容，以“媒介”為載體的。所以品牌敍事的“出位”比起單純的藝術敍事之“出位”有了更多的可能性。

品牌敍事不僅僅可以實現內容上的突破，打破“空間性敍事”和“時間性敍事”的邊界，也可以在跨媒介敍事中實現形式上的創新。

1. 藝術表達形式上的突破

萊辛也認識到了，空間性敍事和時間性敍事的界限只是相對的，而不可絕對化。詩歌也可以描繪“物”，畫面也可以描繪“動作”，但這些描述只能是“暗示性”的，而非直接的。

所以當空間性敍事和時間性敍事刻意地突破自身原本的界限，進入對方擅長的領域中時，反而能在這種“暗示性”表達中給人留下無數想象的空間，實現“留白”藝術的效果。

一千個人之所以能看到一千個哈姆雷特，就是因為哈姆雷特本身給人留下想象的空間。

品牌敍事中藝術表達的“出位”不僅能給人帶來審美上的新體驗和震撼，更能讓人在想象中增加品牌本身的內涵。

（1）突破空間性敍事的界限

空間性敍事是指藉助繪畫、雕塑等“空間性媒介”進行的敍事，擅長於描繪空間的縱深感、靜態的人物、場景，不長於講“故事”。

然而，能營造震撼的“畫面”的畫作叫“作品”，能讓人聯想到“故事”的畫作卻成了藝術，因為畫作的“故事性”給了人們用不同方式解讀文本的可能性，使得畫作的內涵得以超越了畫面本身，無限擴展。

《蒙娜麗莎的微笑》之所以成為文藝復興的經典不在於蒙娜麗莎的美貌，或是達芬奇畫技的高超，而在於人們在蒙娜麗莎的微笑中或讀到了譏諷、或讀到了慈愛、或讀到了安詳。

當品牌的敍事也突破空間性敍事的界限時，我們不再稱之為一種營銷，而稱之為“藝術”。

品牌的空間性敍事以海報和户外廣告牌為代表。品牌空間性敍事的突破簡單地説就是讓“靜態的畫面”講“動態的故事”，而藝術審美的突破和科技的進步給了海報和廣告牌講故事的可能性。

海報對於“空間性敍事”的突破藉助“留白”完成。

最具代表性的就是電影《黃金時代》的海報。針對不同的上映地的不同特點，《黃金時代》製作了不同風格的海報，但這些海報卻都沒有展現人物的正面，甚至人物在海報中完全虛化，只留下大片的空白背景。

這種突破性的海報敍事模式引起了市場的極大反響，網友的廣泛好評，甚至有設計人稱這是中國電影海報設計的一大突破，是平面設計的經典。

以《黃金時代》大陸版的海報為例：海報畫面上，湯唯扮演的蕭紅站在畫面的一角低着頭，似乎是在尋找什麼，也似乎是踽踽獨行。海報的背景是大片的空白，空白上是肆意揮灑、噴濺的墨水。與素色的海報配色不同，“黃金時代”四個大字卻呈現亮眼卻內斂的金色，放置在畫面的中央，比人物要顯眼得多。

 有人説，蕭紅是行走在雪地上，在特殊時代的掙扎和對自由的探索是她一生化不去的雪。也有人説，蕭紅走在白紙上，揮灑的墨水隱喻了她的才華和對文學的貢獻。素色的背景和海報配色暗示了戰亂四起、四處飄零的年代，然而“黃金時代”四個金色的大字卻和背景形成鮮明的對比。

時代蕭索如同白紙，生命飄零如同浮萍，然而文墨卻為她指引了道路，因此靈魂豐裕如同黃金，光芒四射。

小小一張海報不僅僅暗示了時代背景，還承載了蕭紅的一生。掙扎與探索，倔強與不甘，才華橫溢、渴望自由……觀眾在這張海報中讀出了無數內容，然而無數解讀都指向同一主題——個人對時代的抗爭。

  這張海拔一反傳統電影宣傳海報鋪陳主演人物的套路，用大片的留白和暗示給觀眾講了一個“動態的故事”，超越了海報敍事的“空間性”特徵，給觀眾帶來了不一樣的審美體驗。

當“空間性敍事”進入“時間性敍事”擅長的領域，開始“講故事”時，經典誕生了。

科技也給了户外廣告牌進行動態敍事，突破“空間性”的可能性。

德國公益組織 Misereor設置的募捐廣告就是一個很好的例子。

廣告牌的內容是被鐐銬鎖住的手或者一塊麪包，融合了pose刷卡功能。當人們被廣告內容吸引決定捐款時，刷卡的動作剛好劃開了鐐銬或是麪包，由此，雙手得到了自由，或是飢餓的人獲得了麪包。在這種動態的故事性敍述中，人們可以獲知每一次捐款都會有暴力或是飢餓的人得到幫助。

動態性的敍述讓海報擁有了更多故事內容。

話説三分，畫留七分，這大概是品牌的空間性敍事進入時間性敍事領域的一個技巧。

（2）突破時間性敍事的界限

“時間性敍事”是指藉助語言、文字、音樂等時間性媒介進行的敍事，擅長於表達“在時間中承接的事物”，易於表達時間的流逝和故事的內容，不擅長表達立體的畫面和場景。

根據上文的分析 ，營銷軟文和視頻廣告遵循的都是時間性敍事的邏輯。

杜克在《現代中國女作家評論》中設置了互相併列而又不相關的五個場景，間接描述了女作家從小女孩成長成成熟女人的一生，這就是典型的“空間性敍事”的文章。並列不同的場景並不斷快速地切換，這個就是“時間性敍事”進入“空間性敍事”的領域中常用的技巧。

**品牌營銷軟文也可以參照這種藝術表現手法，通過切換以品牌為中心的不同場景，或是剪取品牌發展過程中具有代表性的片段實現敍事上的突破。**快速的敍事節奏、互不相干的場景、具有內在聯繫的畫面能在“靜態表達”中講述動態故事，營造不同尋常的“畫面感”，極具新鮮感和藝術性。

當下的營銷軟文主要注重正面描述品牌的發展史和品牌的優勢，注重於敍事的“動態性”和“時間性”，其實換一個角度，描繪靜態的畫面反而能取得意想不到的美學效果，增加觀眾對於品牌的美好聯想。

視頻廣告中的“空間性敍事”則以“蒙太奇”式的表現手法為代表。

蒙太奇手法是電影敍事常用的藝術手法。例如，看報紙的父親，忙着找衣服的孩子，餐桌上熱氣騰騰的早餐、略顯凌亂的廚房，這幾個場景飛速切換，並未出現母親的鏡頭，卻側面展現了母親早上的繁忙，這就是電影在“時間性敍事”中的“空間性”表達。

視頻廣告在這方面也已有洞見。蘋果手機最近投放的關於“保護”隱私的視頻廣告就是一個很好的例子。

整個廣告只有不到一分鐘，卻快速切換了上百個場景。寫着“禁止入內”或者“內有惡犬”的公示的大門、關上的抽屜、鎖上的門、拉上的窗簾、關上的窗户、“keep out”標識的門牌，碎紙機粉碎的紙張，諸如此類上百個互不聯繫的上百個畫面飛速切換，卻都指向了一個主題——注重對隱私的保護。這樣的表現手法節奏明快、信息量大、吸引了觀眾的注意力，也引發了觀眾的好奇心。

蘋果的標誌只在最後出現了幾秒鐘，卻引人深思，這就是視頻廣告在“空間性敍事”中的魅力。

更為典型的例子則是近兩年風靡的“快閃”視頻廣告。

小米在發佈會上發佈的“快閃”廣告就開了此類廣告的先河。“快閃”視頻廣告與其説是視頻不如説是上千張圖片的組合播放。之所以稱此類廣告為“快閃”廣告，就因為每個畫面和文字都只是一閃而過，只餘殘影。

飛速切換的數字倒計時，閃現的創意字幕、手機外觀的各個角度在屏幕上快速切換，再配合時尚的、極具節奏感的音樂。“快閃”廣告在飛速的敍事節奏、具備聯想性的圖片和年輕時尚的表達形式中最好地抓住了觀眾的眼球。

每一次眨眼都可能錯過一個劇情，由此觀眾的眼睛被緊緊地黏在了視頻廣告上，達到了最好的注意力效果，也側面宣揚了品牌年輕、時尚的形象。

當視頻廣告突破時間敍事的邏輯，而在空間的切換和畫面的堆砌中描繪事物時，反而能取得意想不到的審美效果。

三、跨媒介敍事——打破媒體之間的界限

與其説是審美的進步給了媒介自我突破的可能性，不如説是媒介本身的發展擴展了媒介的邊界。科技的進步和媒介種類的豐富給了媒介融合和互相交涉的可能性，跨媒介敍事由此誕生。

跨媒介敍事，簡單地説，就是將一個或是基於同一主題下的故事在不同類型的媒介中展開。跨媒介敍事的前提是“可擴展的故事文本”。

跨媒介敍事最典型的例子就是IP品牌的營銷，“漫威”IP的運營就是一個很好的範本，這一點我們在前文已有描述。

國內IP品牌的跨媒介敍事則以“鬼吹燈”系列的IP最為典型。在“鬼吹燈”系列的盜墓背景下，製作方製作了《鬼吹燈之雲南蟲谷》、《九層妖塔》、《尋龍訣》等電影；《鬼吹燈之牧野詭事》、《鬼吹燈之黃皮子墳》等系列電視劇，以及由電影《尋龍訣》為主題衍生的一系列音樂作品和綜藝作品。

“鬼吹燈”系列IP和“漫威”IP類似，都有着具備延展性、內容豐富的故事文本。但是，“鬼吹燈”系列IP卻是由不同公司分別購買其中的子故事版權分別運營的，這就難以形成產業鏈閉環，也難以將IP最大程度地變現。

IP的運營想要最大的變現，首先需要選擇或是產出具備內容豐富的IP，然後需要形成對於IP的絕對壟斷，再在壟斷的基礎下進行跨媒介敍事，這就是IP跨媒介敍事的基礎和變現邏輯。

跨媒介敍事不僅僅可以在IP品牌中的運營中可以實現，也可以運用於品牌形象和品牌文化的建設。

然而，跨媒介敍事的前提是具備可擴展的故事文本，品牌本身並不具備IP這樣豐富的文本內容。這時候，實現媒介突破的最簡單也是最有效的方法就是將品牌“具象化”。

簡單地説，就是賦予品牌本身具體形象，再基於此形象進行故事文本的擴展和媒介的擴張。

QQ的成功就是一個很好的例子。

説起QQ，人們第一時間想起的不是它的通訊功能，而是那隻標示性的可愛小企鵝。這隻小企鵝不僅僅是QQ的標誌，更是騰訊創作的、具備獨立個性、分男女性別的動畫形象。

在這一形象的基礎下，騰訊推出了Q寵遊戲。用户可以通過“砸金蛋”獲得Q寵，給Q寵取名、餵食，讓Q寵進行工作和學習，甚至還能和其他Q寵結婚。在這一完整的運行邏輯下，Q寵具備了獨立的“人格”。

在Q寵人格化的基礎下，騰訊推出了Q寵社區和社區裏的Q寵小遊戲。社區裏有粉鑽雪山等場景，有企鵝老爺爺、企鵝小仙女等企鵝人物。在遊戲的建構和企鵝人物的塑造下，Q寵擁有了完整的歷史背景，獨特的生活場景和不同的性格。Q寵形象和內涵的豐富其實也為騰訊提供了“可擴展的故事文本”，也是騰訊從“通訊”到“遊戲”的跨媒介敍事的嘗試。

雖然Q寵最後退出了歷史舞台，但是人們對“Q寵”本身的記憶已經移植到了騰訊的企業形象之中，使得“小企鵝”真正成為了騰訊的文化代表，給給騰訊——這一年輕的企業增添了不少故事性。

這隻“小企鵝”也成了騰訊遊戲、騰訊閲讀的標誌形象，本質上就是一種基於企業形象和企業文化的“跨媒介敍事”。

奢侈品牌的形象也在“跨媒介敍事”中得到突破、擴展和深入。《穿Prada的女王》就擴展了Prada的品牌故事性。香奈兒也基於“CoCo小姐”這一形象在不同媒介上講述了自己的品牌故事。

“跨媒介敍事”不僅僅可以讓古老的品牌講述自己悠久的文化，也可以讓年輕的品牌具備豐富的內涵。而這一切的前提就是，賦予品牌具體的、“人格化”的形象。

結語：

詩需言志，文需言事，畫需描物。媒介和藝術的優點反而成了品牌敍事自畫自陷的囹圄。

當文開始繪畫，畫開始言事時，品牌敍事在“出位”上得到了藝術上的突破。而這一切的訣竅就是讓“空間性敍事”和“時間性敍事”突破原有的界限，進入對方擅長的領域。

當媒介基於“可擴展的故事文本”在不同平台進行敍事時，品牌本身的內涵得到了擴展，基於此最簡單的方法就是為品牌創造具象化、人格化的形象。

打破品牌敍事的“毛毛蟲怪圈”，是品牌敍事得到藝術突破和形式創新的最好方法。原文鏈接：品牌營銷  公關之家