利潤最大化？豐田主要車型價格中美對比_風聞

2017年中國市場乘用車銷售量達到了2700萬輛，從數量上來看完全壓倒了美國的1723萬輛。中國市場現在已經是全球第一大乘用車市場。

與此同時，很多國內汽車消費者的觀念卻還停留在“車質量好壞看品牌”、“車是否安全聽聲音”、“車性能好不好看外觀”、“買什麼車隨大流”等非常“原始”的選車方法。“美國車費油、日本車不安全、德國車品質好”等錯誤的觀點也在光大消費者中長時間流傳。

外國汽車品牌（也包括很多中國品牌），利用中國汽車市場的高速發展以及消費者購車知識的貧乏，紛紛採用“低配高價”、“宣傳公關”、“多代同堂”等手段，從中國消費者的錢包裏大量賺取遠超正常水平的利潤。

為了提高消費者的汽車知識，讓消費者看到國內市場上各個外國品牌的實際產品力如何，筆者在2014年開啓了“貨比貨中美對比系列”，就單款車型的中美配置和價格差異進行分析，受到了大量讀者的關注。

但是，4年過去了，在筆者身邊諮詢如何選車的人，問的問題比起之前並沒有明顯的進步，道聽途説者多，客觀分析者少。為了讓中國消費者學會如何選車，讓自己的血汗錢變成實實在在的配置而不是外國企業的額外利潤，筆者將會開啓同品牌中美價格對比系列，用實實在在的數據，讓消費者看到同樣一輛車，在中國市場和在美國市場有多大的價格差異，以及税收因素在車價中起的作用到底有多大。

希望讀者可以通過本文，看到決定國內汽車市場價格的主導因素是什麼，什麼車型的性價比高，什麼車型在利用中國消費者的盲目信任賺取額外利潤。

本文為價格中美對比的第一篇，豐田主要車型價格中美對比。本次比較的車型包括：致炫L、卡羅拉、凱美瑞、CHR、RAV4、漢蘭達、普拉多、蘭德酷路澤。

1. CHR VS CHR

由上可見，CHR全系的價格低於美版，其中，低配車型溢價率為-23%，高配車型溢價率-7%。即使考慮到税收因素，國內版車價依然低於美版車型，由此可見國內全產業鏈帶來的成本優勢，以及國內中國品牌在中型以下SUV領域強勢發力對外國品牌定價的影響。此外，還可以看到，對於2.0L的中等排量車型，税收並不是國內車價高於美版的直接原因。

 2. 美版RAV4 VS 國內版RAV4

RAV4中美主要車型及價格見下表：

由上可見，豐田RAV4的價格低於美版同類車型（國內版2.0L車型的動力配置也低於美版2.5L車型）。其中，2.0L車型的溢價率為-7%到-14%，即使考慮税收因素，國內版價格仍然低於美版。對於2.5L車型，國內版與美版的差價要小一些，溢價率-6%到-7%。總體來説，RAV4在國內車型的定價較為合理，沒有出現超額利潤的現象。

3. 漢蘭達 VS high lander 

漢蘭達中美主要車型及價格見下表：

由上可見，豐田漢蘭達的價格低於美版同類車型（本表中美版所有車型的消費税率都按照2L發動機的5%考慮，以充分體現國內版與美版的實際差價）。由上表可見，漢蘭達全系的溢價率呈現一個“V”字形，低配車型和高配車型的溢價率與美版持平，中配車型的溢價率最低為-20%。漢蘭達的定價還算靠譜，沒有額外的利潤。

 4. 普拉多 VS 4runner

高利潤的車型總是藏在一堆平價車型中，普拉多就是豐田在中國各種車型中最暴利的一款，跟之前對比的車型普遍的負溢價率相比，普拉多的溢價率不僅一下子變成了正數，數額也一下子跑到了+20%左右。結合上面凱美瑞等車型的溢價率，筆者判斷，豐田在中國市場每賣一輛普拉多，就可以獲得車價30%左右的利潤（20%的定價利潤和10%簡配利潤），這個利潤率已經可以用“高利潤”來形容了。而且，國內3.5L發動機和4.0L發動機的消費税都是25%，豐田完全可以在不增加税收成本的情況下，把國內版普拉多的發動機換成4.0L。結合豐田雙擎系統在國內市場平價甩賣的情況，筆者看來只有中國車型的崛起（尤其是動力系統、底盤、市場佔有率等硬實力的崛起），才會讓國外品牌拿出壓箱底的技術和產品用在中國市場上，中國消費者才能平價買到真正的好車。

 5. 蘭德酷路澤 VS Land Cruiser

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由於蘭德酷路澤的性能和級別優勢，筆者本以為其溢價率會高於“暴利版”的普拉多，但實際計算以後，筆者發現酷路澤的溢價率並沒有普拉多那麼誇張。雖然酷路澤全系簡配了發動機，但是其價格按照簡配發動機後的税率計算，還是比美版低了一點點。在頂配車型上，豐田對於利潤的追求再次佔了上風，國內版4.6L發動機和美版5.7L發動機的消費税都是40%，但是豐田不僅沒有在國內市場採用功率更高的5.7L發動機，國內4.6L發動機車型的價格竟然比美版還貴11%，看來利潤面前，“企業形象”和白紙的價值差不多啊。

 6. 致炫L VS Yaris

由上可見，致炫L的價格大大低於美版，即使去掉國內税率高於美國的情況，致炫L的裸車價依然低於美版。高達-40%的溢價率，即使考慮到國內版車型在安全配置和舒適配置低於美版的情況，可以體現出中國產車型巨大的成本優勢。當然正如筆者之前《致炫L中美對比》所説，致炫L的部分車型安全配置在簡配以後是不合格的，消費者要謹慎購買。

 7. 卡羅拉 VS Corolla

由上可見，國內版卡羅拉全系價格低於美版，平均溢價率在-20%左右。由於中國品牌在緊湊車領域對外國品牌的強力競爭，豐田不得不把成本控制在遠低於美版的水平（隨之帶來的是安全配置的降低）。消費者需要注意的是，由於卡羅拉在安全配置上簡配很嚴重，所以1.2T的車型要謹慎購買。

 8. 凱美瑞 VS Camry

國內版凱美如價格低於美版，溢價率在-15%到-56%之間。-36%和-56%的兩個巨大負溢價率，是因為3.5L發動機在國內消費税率為25%，而2.5L發動機的消費税率為9%。同樣的2.5L車型，國內版的溢價率在-10%左右，也算是合理了。但是，雙擎車型國內版的指導價卻略高於美版，看來在中國電動車完全佔領中級轎車市場以前，豐田仍然想利用自己的雙擎技術多賺一些錢（筆者認為，像豐田這種靠先進技術賺錢的，比某些靠塑料車標賺錢的廠商還是要厚道一些的）。

 本篇總結

本次筆者對比了豐田在中國市場各主流乘用車和美版車型的價格。有這麼幾個發現：

1. 大部分豐田車型的價格低於美版。凡是中國品牌對外國品牌競爭激烈的領域，低的幅度越大。凡是中國品牌對外國品牌造成競爭小的領域，價格反而會高於美版同款車型。本次比較的車型中，小型轎車和SUV、緊湊型轎車和SUV、中型轎車和SUV的溢價率都是負數。只有中型以上轎車、SUV和越野車的溢價率較高（或與美版持平）。

2. 豐田的弱混車型在國內市場是平價銷售的。卡羅拉1.8L雙擎的價格低於美版，凱美瑞2.5L雙擎的而價格和美版含税價基本一樣。

3. 普拉多是豐田在國內溢價率最高的車型，比酷路澤都高。從指導價就能直接得到20%的利潤，通過簡配發動機（4.0L減低到3.5L，還可以在獲得額外的配置利潤）。即使是粗略計算且不考慮中國生產一輛普拉多比美國生產一輛4runner成本低多少，普拉多的毛利潤也可以達到30%以上，屬於典型的“靠名字吃飯”的高利潤車型。

4. 對於2.5L及以下車型，由於消費税較低（≤9%），所以税收在車價中的比例並不大（基本上在20%左右）；但是對於3.0L及以上車型，消費税率達到了25%，國內消費税對車價的影響就比較大了（酷路澤4.7L版的税率基本上佔到了車價的45%）。所以各位讀者在以後聽到有人抱怨國內汽車税高的時候，不妨先問一下對方抱怨的車型排量是多大。

5. 本期對比車型的彙總見下表

 

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