這件事，會引發中國電影產業的蝴蝶效應嗎？_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体，看透真相，死磕娱乐。2019-05-11 13:26
文 | 江宇琦、張穎
編輯 | 吳燕雨
大事發生。
昨日上午，愛奇藝宣佈"愛奇藝原創電影計劃"，將獨家投資一系列2000萬-5000萬體量的電影，並給予製作公司線下製作費15%作為利潤，同時把內地院線收入的一部分（最高可達20%）作為獎勵給製作方；影院將獲得愛奇藝近8%的補貼，影院票房分賬比例由之前的52.269%提升至60%。
毋庸置疑，這是一次可能改變中國電影分賬、甚至商業模式的顛覆性創新。此消息一出，立刻在電影圈引起轟動，毒眸在第一時間聯繫了多位一線從業者和企業高管，他們均表示十分關注，且各方立場十分相近：還處在觀望狀態，可一旦該模式能夠成功，意味着電影產業的生態有可能發生鉅變。
“中國電影產業，已經多年沒有過能引發遊戲規則變化的動靜了。”一位電影公司負責人告訴毒眸。
這種改變電影行業生態的變動是迫切的。愛奇藝創始人、CEO龔宇在接受包括毒眸在內的媒體採訪時表示，當今中國電影產業的痛點，是每個“環節都痛”：上游內容方貨幣化手段單一，只能依賴風險大、不穩定的票房收入，但隨着市場分眾化和逐漸放緩的人次增長，讓盈利變得越發困難；下游影院端，競爭加劇、好片匱乏，使得春節檔之外很多影院的日子並不好過，上座率如今已然急速下滑至12%以下，只得期待《復仇者聯盟4》這樣的爆款救市。
在這一背景下，愛奇藝的構想若能實現，上下游從業者從中攫取的利潤將會大大增加，而其自身的電影業務也能得到極大程度的發展。為此，愛奇藝方面向毒眸透露，愛奇藝在原創計劃上的策略、態度不會是一個短期行為。
當然，發力原創電影的互聯網公司不只愛奇藝，Netflix早就有過類似的嘗試，卻遭到了電影行業的抗議與“圍剿”。在電影生產模式的探索上，愛奇藝能走得順利嗎？作為電影產業的“新人”，愛奇藝該怎麼解決自身經驗不足的問題？這種模式會被其他出品方、平台所效仿嗎？未來電影產業商業模式又將走向何方？
一個個問號正飄蕩在電影從業者的頭頂，但不可否認的是，那顆激起電影行業波瀾的石子，已經被投入了沉寂許久的湖面。
整體來看，這是愛奇藝為了扶持自身原創電影，一次非常有誠意的讓利行為：
1. 給製作公司線下製作費的15%作為利潤，並將票房收入的一部分（最高可達20%）作為獎勵給予製作方，對於獨立創作人則為其搭建專業製片平台，也給到其票房收入的一部分作為獎勵；
2. 院線方將獲得愛奇藝補貼的近8%的額外收益，院線分賬從52.269%提升至60%；
3. 降低和院線/影院的最低結算票價，從通常的35元降低至20元。
如此大力度的讓利，針對的是哪類影片？愛奇藝影業總裁亞寧表示，現階段主打的將是2000萬-5000萬元製作投資（不含宣發費）體量的“腰部電影”，例如近年來爆紅的《無名之輩》《老師好！》。目前，其公佈的第一期愛奇藝原創電影計劃名單包括《追錢逗愛熊仁鎮》《蘿莉大叔》《非常死刑犯》《發熱的春天》《一號坦克》《分手合約2》，朱亞文、王太利等明星已確認加入該計劃並在這幾部影片中擔任重要角色。
在之前的八年多里，一直以網劇、網綜為主要內容的愛奇藝為何大幅發力原創電影，並一次性做出如此大力度的讓利？
從愛奇藝自身的業務來説，作為國內最主要的娛樂公司之一，會員數量、收入是過往衡量其商業模式最重要的維度。龔宇昨日在接受包括毒眸在內的媒體採訪時表示，如今，流媒體已經進入到了第二階段，與第一階段 “打天下”搶會員的局面不同，各家會員都達到了較高的體量，儘管會員收入會有較高的天花板、龔宇預計今年仍然能保持高增速，但亦有分析人士認為增幅能否在未來延續卻還是未知數。
在這種情況下，平台需要尋找增量會員、留住存量會員，除了技術和服務，內容還是最重要的手段。在上一階段，頭部網劇、網綜等是最主要的拉新力量——如《延禧攻略》《中國新説唱》播出的2018年Q3，愛奇藝會員數實現單季度1350萬的增長。相比之下，電影雖並非上一階段的主要拉新力量，但龔宇告訴毒眸，在平台發展初期，電影曾是吸引用户最主要的內容，而如今國產電影的拉新能力依然能與劇集相提並論；此外，包括好萊塢電影片庫在內的內容，則是留存用户、增強用户粘性的主要驅動力。
而如今，在龔宇看來，愛奇藝之前一個階段，先後將精力集中在了自制網綜、網劇、網大的生產上，如今這幾項業務的商業模式、創作模式已經趨於成熟穩定，愛奇藝終於“騰出精力和資源來衝擊一下院線電影”。與此前發展其他內容業務的邏輯一樣，初期投入巨大成本仍是激活業務、吸引資源的關鍵。
誠然，愛奇藝也可以繼續通過版權採買的方式購入大量成片，但在龔宇看來，原來的版權採買嚴格意義上叫“版權租借”，平台付費後只有三五年的使用權，對流媒體來説“是一種非常不公平的商業模式”。此外，過去幾年對版權的搶購帶來了版權價格的抬升等問題，版權購入的性價比也在降低。“雖然原創帶來的投入增加抵消了一部分版權採購的成本的下降，但從長期看，這個投入正確、健康的，非理性競爭的時代已經過去了。”
花大力氣做電影的互聯網公司，愛奇藝不是第一個，之前Netflix在宣佈進軍原創電影領域後，不斷地砸錢加碼投資、購買電影內容，與包括馬丁•斯科塞斯等知名導演簽訂合作、將其原創電影內容繞過院線直接上線流媒體。雖然《羅馬》等影片收穫了影評人的認可，但這種模式其實只是增加了Netflix的收入，傳統影視行業（尤其是影院）的利益卻因此而受損，這也讓全球範圍內的電影從業者都不得不對Netflix報以警惕的態度，覺得互聯網公司做電影其來者不善。
或許是吸取Netflix的教訓，加上國內外行業環境存在差異，愛奇藝顯然不願意成為“攪局者”。與Netflix原創電影不同，“愛奇藝原創電影”計劃中強調了“院線發行”的概念，即其自制的影片不會繞過院線、也不會大幅度縮減院線窗口期以服務於自己的網絡平台，甚至充分體諒了傳統影視公司的難處。
長久以來，中國電影形成了上文所提及的固有的分賬模式——扣除税和電影專項基金，影院和院線拿剩餘的57%，片方（出品+宣發）拿43%。這個模式決定了，付出高昂內容成本的片方，實則利益極低，即使影片大賣片方獲益也十分有限；而影院屬於重資產、運營成本高，所以即使分賬比例相對較高，但一旦上座率不好（今年的上座率已經下滑至11.28%），影院的生意同樣不會好做。
想要解決上游的痛點，關鍵在於豐富其貨幣化手段，這其中，互聯網收入是可被挖掘的空間。此前在北影節的互聯網電影論壇上，龔宇提出在歐美等國家，一部電影在電影院以外的版權收入大概是票房收入的1.8倍，即很多影片超過60%的觀影收入不來自於電影院，而是線上或者DVD，但在中國互聯網版權收入僅僅佔影視公司總收入的不到20%。因此只有利用網絡內容分發等層面的優勢，來最大化“線上+線下”收益，才能緩解內容方的壓力。
但如果只一味的提高互聯網版權收入，那很多片方可能會主動縮短窗口期，這就會損害院線的利益。因此愛奇藝此次發力原創電影的重心放在了更適合在網絡端播出的腰部電影上，避免在大體量視效大片上和影院形成競爭。而其原創電影的首發平台也會選擇院線，而非像Netflix一樣純網發行，只有當影片院線排片佔比沒有空間時才會轉網。
不僅如此，愛奇藝還通過讓渡分賬票房和降低影院最低結算票價的方式，來進行讓利。毒眸此前曾提到過（點此閲讀：“復聯4”又陷退票門，影院的服務費怎麼就成了糊塗賬？），最低發行價很多時候對於影院來説是一種負擔，雖然最大化了片方收益，但卻不利於影院靈活調價。
這樣一來，愛奇藝其實給了製片方和院線都給了一顆定心丸，用讓利的方式吸引各方與之展開合作，除此之外還能夠藉由現有的宣傳推廣資源，幫助影院吸引更多觀眾、實現收入和上座率的增長，來把“院線+網絡”的收入合計最大化，而非傳統意義上電影依靠的院線收入最大化。
事實上，“合作共贏”的理念也是愛奇藝一直所強調的，在網大付費分賬等業務上，也是愛奇藝最先開始探索和嘗試的。對此龔宇向毒眸表示：“也許短期內會虧錢，但是沒關係，我們希望的是把影視行業的蛋糕做大，帶來長時間的回報。”
把電影行業的蛋糕做大、解決產業鏈各個環節的痛點，這樣的願景看似十分美好，但有電影公司的老闆告訴毒眸，電影行業環環相扣，任何一個環節的變動都會牽扯到不小的改革成本。想要推進改革，必須拿出足夠有説服力的成績來吸引相關方——而這絕對不是一件容易的事情。
首先，現階段能否把蛋糕做大的根基，還在於是否有足夠優秀的內容，製片經驗、項目管理能力則是決定性因素。在自制劇綜和網大領域，愛奇藝有着豐富的創作經驗，但在院線電影上，愛奇藝還是一個新人，很多業務模式都在摸索階段。
對於處在初期的業務，愛奇藝善於用合作的態度與承製方一起挖掘爆款，但這需要時間去試驗和摸索。龔宇坦言，愛奇藝早在多年前就開始試驗自制劇綜，可直到2014年的《奇葩説》和2015年的《盜墓筆記》，才分別找到了理想的模式。
這一次，為了彌補電影製片的短板，“愛奇藝原創電影”計劃選擇大幅讓利吸引優秀的製作方合作。面對這樣一種思路，一位資深從業者向毒眸表示：“通過不斷讓利、吸引優質人才和團隊，理論上能讓愛奇藝的製片管理經驗向一個好的趨勢發展，可這不會是一個立竿見影的事情。”
尤其是在頭部資源還集中在傳統內容公司手中的背景下，後入局者想要單純通過讓利來吸引頭部合作伙伴並不容易。正因如此，現階段其主要投資集中在2000萬—5000萬這一中等體量，既方便把控風險，也更容易匹配資源——但在毒眸看來，這恰是愛奇藝內容上有望破局的切入點。
從《無名之輩》到《老師好！》，近年來爆發的腰部現實題材國產片正變得越來越多，與觀眾有強烈共鳴的影片已經充分展現出市場空間和潛力。但有知名影企的高管向毒眸透露，很多大型傳統影視公司，其實已經下調了中等體量影片的投資比例，目前市面上類似作品大多是由獨立製片人在做。因為大片上限高、小片成本低，投資這些作品對影視公司來説性價比更高。
對於這部分獨立製作人而言，愛奇藝現有政策是具有吸引力的。
現階段，檔期分佈、下游生存壓力較大等問題的存在，造成國內影院排片、上座率存在着許多問題。例如《復仇者聯盟4》上映初期，影院將超過80%的排片傾斜給了該片，導致同期很多新片只有5%不到的排片。這也使得很多電影（尤其是腰部影片），無論在宣發層面如何發力，都很難在影院端收回成本。
愛奇藝此時選擇向影院讓利，一定程度上能使這類影片有機會在院線端收穫更多的排片，增加院線端收入。而線上保底和補貼，則保障了製作方的基本利益，降低了其風險。有業內人士相信，這種模式的轉變將有可能吸引到一些優秀的影片進入，選擇和愛奇藝在發行層面達成合作。
換言之，在腰部影片上發力，其實是利用了現階段行業和市場上的空白，將更多可以利用的資源集中，豐富市場的影片供給、打破市場類型單一的局面，出現多元化類型的影片。只不過，有從業者提醒，最終決定成敗的是愛奇藝的決策眼光，因為之前《神探蒲松齡》推進得就不夠順利。“愛奇藝是否已經具備了這樣的能力、“愛奇藝原創電影”計劃發佈後能否改善此前的不足，都會成為決定結果好壞的重要因素。”
在此基礎上，上述影企高層還表示，這種依靠讓利吸引資源的方式，本質上還是互聯網企業“砸錢”換市場份額的邏輯，若真的想把這部分影片的收入蛋糕（院線+線上）做大，僅僅依靠內容本身顯然還是不夠，還必須在宣發層面下功夫，真正調動起更多的觀影人羣。
而這是愛奇藝另一個需要被驗證的地方。儘管愛奇藝此前曾參與過《八月》《北方一片蒼茫》等文藝片的宣發工作，也參與過《全球風暴》《正義聯盟》等商業片的聯合宣發，但在商業片的宣發上的經驗並沒有那麼成熟。不過，由於電影的主流觀影人羣和流媒體用户的重合度較高、用户畫像相近，因此，其在劇綜上的宣發經驗和龐大的用户數據，將有機會移植至電影宣發。但電影宣發與劇綜差異很大，具體成效如何，要靠一個個項目來檢驗。
“坦白來説，藝術這件事不能完全總結規律，我只能舉一些例子、説一個方向。至於最後能不能成，因為創作週期太長了，今年之內很難有結果，估計得明年下半年甚至更晚才能看出一些眉目。”龔宇告訴毒眸，“愛奇藝原創電影”計劃將會是一箇中長期的生意。
但放在更長的時間維度來看，短時間內通過愛奇藝的讓利，平台、片方、影院或許能夠達到一個平衡的狀態，各自的利益都能得到滿足。可一旦在該模式下，有爆款電影誕生，愛奇藝影業的話語權將提升，愛奇藝作為渠道的地位也將隨之不同，這樣的平衡則有可能會被打破。未來或將有更多非愛奇藝原創電影向網絡端傾斜，但其他出品方並不一定會像愛奇藝一樣選擇讓利，如此一來，影院的長期利益便有可能受損。
對此，有影視公司高管向毒眸指出，想要消除這樣的隱患，其他出品方和平台也需向影院讓渡一部分利益。而這也就意味着，愛奇藝向影院讓利的模式，需要在其他出品方身上覆制，但這真的有可能實現嗎？亞寧表示，希望未來有更多公司能夠參與到這樣的模式當中來。由此來看，愛奇藝期待的不僅僅是自身業務模式的轉變，同時更是電影產業商業模式的變革。
關於是否選擇參與到類似的發行計劃當中，毒眸採訪發現，目前各環節從業者的態度並不一致。有不少老牌影企的高管表示“可以談”，“最終還是要看平台的宣發能力以及最終的受益”；也有發行公司的負責人認為“會觀望”，得看愛奇藝對內容的把控能力；不過有電影公司負責人告訴毒眸，大製片公司其實很難踏出這一步，畢竟涉及到傳統制片模式的轉變，有可能會影響到現有的發展規劃；有資深下游從業者同樣認為，變革會牽扯到很多利益結構，並非易事。
對於公司化運營的上游合作方而言，電影版權是電影公司的核心價值，愛奇藝一旦獨資也就意味着獲得版權，而為了項目利潤讓出版權，其實是有待商榷的選擇。畢竟現階段很多民營影視公司都意識到，單單依靠電影業務本身難以保持業績高增長，於是都將不少精力放在了衍生授權類業務的開發上，而版權是這類業務的基礎。
倘若這樣一種發行模式能普及，用靈活和浮動的分賬模式代替現如今單一的分賬模式，將真正意義上實現牽一髮而動全身：製作方的貨幣化手段增多，無需過度依賴票房收入，更豐富的影片創作有望實現；院線能夠增強盈利能力，無需將資源集中在少數熱門影片上，排片選擇可以變得更加多元；這些變化或許成為當下電影產業的加速器，推動更多增量空間的誕生。
而在票房利益劃分之外，由於流媒體平台內容更加豐富，能滿足不同觀眾的觀影需求，這對於本就在不斷轉變的用户觀影習慣，同樣是一劑催化劑。或許就在不遠的將來，互聯網就將成為和電影院並駕齊驅的電影消費渠道。電影院會消失或成為一個情懷消費場所嗎？這可能是另一個牽動着從業者心的疑惑。龔宇對此的態度是二者將會共存，並且實現共贏。但究竟結果如何，可能只有時間才能給我們答案。
等待所有的探索和嘗試真正有所成效時，對於中國電影產業來説，或許才是真正的“大事發生”。