“流量明星”的神話與現實：娛樂粉絲經濟學到底是怎麼一回事？_風聞

來源：微信公眾號“互聯網與娛樂怪盜團”

關於娛樂粉絲經濟學的兩個常見誤解

近年來，隨着消費升級的演進和新一代消費者的成長壯大，“娛樂粉絲經濟學”成為了一門顯學。包括影視公司、互聯網公司在內的一切“泛娛樂”企業，都必須正視娛樂粉絲的巨大消費潛力。但是，投資者往往只瞭解“娛樂粉絲經濟學”的部分表象，而不熟悉其實質。因此產生了兩個廣為流傳的誤解：90後羣體都是娛樂明星粉絲；娛樂明星粉絲是鐵板一塊。甚至很多娛樂內容公司，都受困於以上誤解。

第一個誤解：90後羣體等於娛樂明星粉絲嗎？

在微信羣，流傳着一份“測試你是否合格的90後”的問卷，其中的6個問題有4個與娛樂明星直接相關，2個與網紅相關。出題者宣稱：只有答對其中5個問題，才能算合格的90後。對於大部分70後和80後來説，這份問卷如同天書，一句話都看不懂；滑稽的是，許多貨真價值的90後也無法正確回答，被歸入“中年人”羣體。

事實上，任何一代年輕人都不可能全部屬於“娛樂粉絲羣體”，90後也不例外。**我們認為，90-00後羣體至少存在5-6個“興趣大圈”：娛樂明星粉絲圈，網絡文學讀者圈，鬼畜彈幕二次元圈，社交競技遊戲圈，等等。**以上“興趣大圈”有部分重疊，但是任何一個都不可能獨佔90後羣體。許多年輕人甚至可能對娛樂明星抱有排斥態度，例如以B站核心用户為代表的二次元羣體，往往只喜歡動漫人物、不喜歡現實人物。

此外，“娛樂明星”與“網紅”也是兩個概念，兩者可能互相轉化，但是並不等同。在上面這張問卷中，“凡凡”和“55開”兩個問題，前者對應的是娛樂明星吳亦凡，後者是網紅電競主播。一般而言，**網紅的成名和變現邏輯都與娛樂明星不同，傾向於草根化、垂直化。**如果不考慮網紅，純粹的娛樂明星粉絲在90後羣體中的比例就更小了。

第二個誤解：娛樂明星粉絲是“鐵板一塊”嗎？

娛樂明星粉絲是一個內部統一的整體嗎？顯然不是。有多少種娛樂明星，就有多少種粉絲。以90後觀眾熟悉的三個明星——鹿晗、迪麗熱巴、易烊千璽為例，分別屬於韓系偶像、本土系藝人和日系偶像三個類型；他們的成長軌跡差異很大，目標受眾不同，粉絲重疊度很小。

隨着互聯網平台對娛樂內容產業的滲透，近年來從網紅成為娛樂明星的例子也逐漸增加。例如，莊心妍就是從騰訊音樂的直播平台逆襲成為主流歌手的典型案例。《偶像練習生》《創造101》《明日之子》都是網絡獨播綜藝節目，在這些節目出道的藝人，一開始就身兼“網紅”和“娛樂明星”兩大屬性，難解難分。

**遺憾的是，許多投資者乃至娛樂內容產業人士，都忽視了娛樂明星粉絲羣體的巨大內部差異。**他們往往認為，“這個明星”的粉絲可以順利地轉化為“那個明星”的粉絲，而將幾個明星放進同一個文娛作品就可以收穫他們的粉絲的共同支持。這是一種“粗放經營”的思路，説明我國的娛樂內容產業還遠遠沒有達到日韓的精細化、專業化運作水平。

（毛不易算不算從網絡綜藝節目崛起的第一代娛樂明星？）

什麼是“流量小生”？它能幫助中國影視行業嗎？

1990年代以來，隨着互聯網媒體的興起、國際交流的頻繁化，大眾對流行娛樂的關注焦點從港台走向日韓。近年來，鹿晗、吳亦凡等眾多“韓系偶像”迴歸本土，本土偶像培養也開始盛行。“流量小生”“流量小花”成為市場上哄搶的稀缺資源；他們的粉絲圈子被稱為“飯圈”。無論電影、電視劇、遊戲還是綜藝，資本方和內容方都堅定的認為“流量小生”就是收益的保證靈藥，但是事實真的如此嗎？

“偶像”和傳統藝人是不同的概念

在中國，媒體和投資者經常將“偶像”或“流量小生”視為傳統藝人的一部分。但是，我們認為，“偶像”（“流量小生”）和中國傳統意義上的演藝明星是完全不同的概念。韓國將演藝明星分為偶像(愛豆)、電視劇明星和電影明星，三者的圈子有很大差異。在“偶像”概念傳入中國之後，又被冠以“流量小生”或“流量小花”的名號。同樣是90後明星，鹿晗、吳亦凡、蔡徐坤是典型的“偶像”（流量小生），張一山、蔣勁夫、林更新屬於傳統藝人，楊洋、李易峯、井柏然則介於兩者之間。

什麼是“偶像”？簡而言之，“偶像”就是按照韓國娛樂工業體系培養出來、販賣人設、擁有龐大的死忠粉絲羣體的明星。鹿晗、吳亦凡、張藝興，以及較早的韓庚，都是典型的韓式“偶像”。**“偶像”與傳統藝人的區別在於：前者以人設為賣點，後者以作品為賣點。**例如，中國本土產生的張一山、林更新等，雖然粉絲羣體也非常龐大，但是粉絲主要喜愛的是他們的作品。此外，韓式“偶像”往往是從歌舞起家，然後轉向影視劇，形成“影視歌三棲”的局面；傳統藝人的“影視歌三棲”比例較低。

在2010年代以前，中國本土沒有“偶像”的概念：黃曉明、劉燁、鄧超、段奕宏等上一代演員，都是以作品為生命線，而不是“販賣人設”。隨着吳亦凡、鹿晗從韓國歸來，中國本土的經紀公司也開始打造自己的“偶像”，楊洋、李易峯就是典型的例子。不過，中國本土“偶像”在人氣和人設上，無法與韓系“偶像”相提並論，還處於“半成品”狀態。

（韓國原版《Produce 101》海報，它是《創造101》《偶像練習生》的共同起源）

與傳統藝人相比，“偶像”的成功不依賴作品質量，哪怕一直沒有作品，也能憑藉人設獲得粉絲青睞。因此，娛樂行業往往認為他們“自帶流量”，將其稱之為“流量小生”。在中國數以百計的一二線明星當中，真正的“流量小生”不過一二十人，仍然處於稀缺狀態。

“流量小生”絕不是萬金油，不能保證成功

2014-15年，韓國EXO的四位中國成員（鹿晗、吳亦凡、張藝興、黃子韜）紛紛回國，被國內媒體稱為“天朝四子”。“天朝四子”在韓國期間就擁有龐大的粉絲羣體，回國之後進一步引爆媒體話題，使投資者記住了“流量小生”這個名詞。此後，楊洋、李易峯、井柏然等本土藝人開始向“流量小生”轉型。市場普遍認為，只要鎖定了“流量小生”，電影票房、電視劇收視率、衍生品銷售額就有了保證。然而，事實真的是這樣麼？我們統計了鹿晗、吳亦凡、李易峯、楊洋“四大流量小生”在電影、電視劇方面的表現：令人驚奇的是，他們並沒有顯示很強的吸金能力。（注：本文並未分析王俊凱、蔡徐坤等“新一代流量小生”的表現，一方面是因為他們的影視作品還不夠多，另一方面也是害怕觸怒他們的粉絲，敬請諒解。）

先看從韓國歸來的鹿晗和吳亦凡：鹿晗的發展比較平均，電影、電視劇、綜藝、專輯均有推出；吳亦凡不演電視劇，專注於電影、綜藝等。在市場奉行“流量 + 大IP”的風潮下，鹿晗、吳亦凡幾乎每個季度都有新作品、新節目推出。遺憾的是，兩人主演的電影均未達到預期效果：鹿晗主演的電影口碑最高的是《重返20歲》，但其票房僅收穫3.7億元；《長城》是其票房最高的電影，票房也僅為11.8億元，而且鹿晗的角色並不重要。吳亦凡參演的口碑最好的電影是《老炮兒》，票房最好的是《美人魚》，但在這兩部作品中，吳亦凡都僅僅是配角；吳亦凡擔任主角取得最佳票房的是《西遊：伏妖篇》，但是該片成功的關鍵顯然是周星馳而非吳亦凡。因此，我們不能認同“流量小生 = 高票房”的邏輯：從鹿晗、吳亦凡擔任主角的電影來看，無論是票房還是口碑都不太好。

李易峯和楊洋則算是本土培養的“流量擔當”了。相較於鹿晗、吳亦凡，李易峯和楊洋所帶的流量相對較少，但是由於參演的電視劇較多，國民度相較前者高一些。但是在同樣最能反映流量轉化的電影票房上，二人的市場表現也並沒有太大優勢。擔任主演的作品票房、口碑均表現平平。楊洋主演的電影當中，出現過《暴走神探》這樣的“票房大坑”；李易峯也主演過《怦然星動》等票房失敗之作。最重要的是，以上兩人擔任男一號的電影當中，還從未出現票房過10億的“神作”。

在電視劇和網劇方面，“流量小生”們的表現相對好一點：鹿晗主演過《擇天記》，李易峯主演過《盜墓筆記》《青雲志》，楊洋主演過《微微一笑很傾城》《盜墓筆記》，它們的點擊率都處於同期較好水平。然而，電視劇是一門”B2B2C”的生意，觀眾的偏好並不能直接傳導到上游。此外，任何劇集的點擊率都可能存在水分，我們很難將“點擊率”與“盈利能力”直接掛鈎。所以，“流量小生”在劇集領域的吸金能力仍然值得懷疑。

（由於篇幅關係，我們只統計到2017年底的影視劇，但是2018-19年的情況差別不大）

以鹿晗、吳亦凡、李易峯、楊洋為代表的“頂級流量小生”表現尚且如此，其他流量明星的表現就更是平平無奇了。這對“流量+IP”的策略無疑是巨大的拷問，“流量小生”並不是毒藥，但也絕對不是“萬金油”。下面我們具體分析一下：“流量明星”為何成為了電影票房毒藥？他們在電視劇、網劇中的表現，又能好到哪裏去？

新“流量”一波接一波，舊“流量”何去何從？

2014-16年，鹿晗、吳亦凡、張藝興、黃子韜等“歸國四子”呼風喚雨，成為了第一代流量明星。然而，他們的“人設”和“粉絲圈”經營思路，很快被國內同行仿效，一時間人人皆流量。楊洋、李易峯等本土小生，Angelababy、迪麗熱巴等本土小花，TFboys等本土養成團體，蔡徐坤、楊超越等網絡選秀出身藝人，都成為了新的“流量明星”。長江後浪推前浪，前浪死在沙灘上。在變化莫測的時代，流量明星何去何從？

“流量明星”的自我升級與轉型

在上文我們已經分析過：流量明星對電影票房的貢獻接近負數。電影市場是“流量”的首塊實驗田，也是最失敗的實驗田，“流量 + IP”這一公式無法長久。從2018-19年的情況看，諸如《紅海行動》《唐人街探案2》《我不是藥神》《西虹市首富》《流量地球》等多部口碑票房雙豐收的作品，均找不到流量明星的身影。近年來紅極一時的吳京、黃渤、沈騰等“票房擔當”，都是傳統娛樂明星，與“流量明星”差了十萬八千里。

電影市場對流量明星的詬病主要體現在如下方面：**第一是扎戲嚴重、演出時間不夠。**一部電影或電視劇的拍攝時間往往是6個月甚至更長，而很多演員在劇組停留的時間非常短。**第二是缺乏專業態度，配合程度低，摳圖、耍大牌、不配合的報道時常出現；一些明星的經紀團隊霸佔熱搜作為自己流量的證明，極少配合劇組宣傳，有的甚至要求額外支付每場路演的費用。第三是粉絲數據造假以及腦殘粉行為，**片方的初衷是通過流量明星綁定粉絲。而實際上買票支持的並不是全部；腦殘粉的行為更是讓片方苦惱不已，2017年暑期檔《三生三世十里桃花》的粉絲鎖場行為就給影片帶來了負面影響。

（雖然有大規模粉絲鎖場，《三生三世十里桃花》還是慘敗於《戰狼2》）

**舊“流量”謀求轉型：**我們以楊洋、李易峯、吳亦凡、鹿晗這四個分析規模居於頂尖水平的流量明星為例，在2018年，我們明顯感受到了他們謀求轉型。吳亦凡開始轉回自己更擅長的音樂領域；楊洋、李易峯開始沉澱演技，讓觀眾和業內人士看到自己的進步；鹿則是選擇向綜藝方向繼續發力。

吳亦凡從韓國回國發展後的電影資源讓同輩望塵莫及，但也僅有參演的《老炮兒》票房成績和口碑還不錯，其他的作品都反應平淡。2017年以來參加自制綜藝《中國有嘻哈》（後改名《中國新説唱》）成績亮眼，吳**亦凡的工作重心明顯向音樂方面傾斜。**除了參加更適合自己調性的音樂類網綜外，還在海外上線了幾首單曲，不僅成績亮眼，業內口碑也不錯。

**楊洋、李易峯開始打磨演技，積極向“實力派藝人”轉型。**這兩年李易峯的作品明顯減少，所出演的電視劇類型也從以往的仙俠類轉換為諜戰類、懸疑類。李易峯在2018年上映的《動物世界》中的表現可圈可點，足以看到其轉型的決心。楊洋在2018年的大劇《武動乾坤》中，也是與往常不同，出演的角色不是高冷男神，而是充滿男性荷爾蒙、拳拳到肉的熱血大男主。

**鹿晗成為了四大流量明星中轉型效果最不明顯的，**2017年以來影視劇作品數量下滑、質量平庸，綜藝節目和代言方面也缺乏新的成果。如果這種情況持續下去，鹿晗可能成為最早掉隊的流量小生。當然，鹿晗熱度的下滑也與他公開戀情、破壞偶像粉絲經濟學基本原則有關。

**以TFboys為代表的00後小生兼顧新舊兩種模式：**以日系男團位範本培養的TFboys已經走到了分岔口。三位成員合體機會相對較少，由於團員出道時間早，年紀較小。之前雖稱不上“頂級流量”，但也是不容小覷的流量中心。以他們為代表的00後偶像，介於鹿晗、吳亦凡和最新出道的偶像練習生之間。他們身上既有舊“流量”和新“流量”的運作方式。

作為流量中心，此前TFBoys三位成員各自都參演了電影，但都戲份不重。與舊“流量”遇到的問題相同，三人在電影行業的試水也不成功，口碑、票房均沒有較好的表現，反而經常遭遇爛片。三人好不容易同時參演的《爵跡2》，更是命運多舛，從2018年一直推擋到2019年，至今尚未定檔。

2019年，三人將在劇集上有較大的動作。王源主演的《大主宰》、易烊千璽主演的《豔勢番之新青年》《長安十二時辰》以及王俊凱的《天坑獵鷹》將先後開播，三人在劇集方面的表現能否獲得市場認可即將揭曉。

**與80/90後流量小生相比，00後流量小生的運作團隊顯得更加靈活，**由於團隊成員年紀比較小，在轉型或者更改工作重心方面顯得更加從容。屬於新舊“流量”交替的中間地帶。其中的邏輯很好理解：80/90後流量明星已經定型，帶着上一個時代的深刻烙印，很難在出道多年之後再次適應新時代；00後流量明星可塑性更強，天花板可能更高。

新“流量”時代的娛樂經濟新思維

網絡綜藝選秀節目的崛起，將偶像粉絲經濟學劃為兩個時代。與上一代流量明星聚焦影視行業不同的是，互聯網“養成偶像團體”的運作模式並沒有集中在影視方向，而是變得更加多元。就運作理念而言，團隊更講究維護垂直領域的粉絲，而非大眾。即便是在《偶像練習生》紅透半邊天的蔡徐坤，也只有極少數影視作品。

在多元化運作模式方面，《偶像練習生》和《創造101》推出的兩個偶像團體均有團綜分別在各自平台上播出，NINE PERCENT 的團綜《百分之九少年》在愛奇藝播出，而火箭少女101的團綜《火箭少女101研究所》在騰訊視頻播出。這種團綜模式是日韓最為基礎的一種運作模式，主要是用於鞏固團隊人氣。

説白了，如果“流量明星”不會演戲，為什麼一定要讓他們演戲、強佔專業演員的空間呢？在日本、韓國，偶像團體成員都是很少演戲的，能在電視劇中出演次要角色就已經謝天謝地，更不敢想出演大電影。中國觀眾熟悉的日劇、韓劇天皇巨星當中，幾乎看不到偶像藝人的身影。在互聯網時代，流量明星完全可以依靠廣告代言、電商帶貨、出售微博VIP會員等方式，獲取足夠的經濟效益。大道通天，各走一邊，流量明星和專業演員恪守各自的地盤，有何不可呢？

（新浪微博出售明星專屬V+會員，曾經有一天之內創造幾百萬銷售額的紀錄）

在內容、渠道都更加多元化的今天，“三個月流量”的現象會越來越多。所謂“三個月流量”，即是熱度消磨的很快的“流量”。回想一下，在2018年，從全民PICK

王菊爭做“陶淵明”，到《延禧攻略》中的“社會我魏姐”，也不過三個月左右的時間。好的內容越來越多，以不同形式進入觀眾視野的“流量”也會越來越多，整個市場的淘汰速度更加迅猛。如何讓藝人不成為“月拋式”流量，長久的留在市場，才是未來發展的關鍵。

對於內容平台而言，內容即流量，優質的內容才能增強用户粘性。因此以“愛優騰”為代表的視頻網站均在拼原創、拼工業標準方面下足了功夫，這就是所謂的“內容即流量”模式：傳統的“流量明星”不需要作品，嚴格的説也不需要實力，可以僅僅依靠“人設”和曝光率走紅；雖然鹿晗、吳亦凡等“流量小鮮肉”都是韓國一線團體出身，但是回國之後他們強調的都不是才藝。**而“內容即流量”模式則強調內容質量、調性是流量的基礎。**2018年以來，成名的網絡選秀藝人當中，實力派的比例不斷提升；綜藝的工業標準不斷提升，在各個環節均在追趕日韓水平。在劇集領域，“劇本為王”終於成為了市場共識，否則《延禧攻略》怎能在收視率方面擊潰超級大製作《如懿傳》？

“流量小生”和“流量小花”，不同的運營邏輯

在全世界，男藝人和女藝人的平均酬勞都存在差距。好萊塢男演員的報酬高出女演員一倍多，中國男演員的報酬也比女演員略高。同樣的，在“流量明星”範疇內，“流量小生”的報酬要遠超過“流量小花”。背後的邏輯是：“流量小生”的粉絲基礎遠大於“流量小花”。

同為“流量明星”，男性與女性的商業價值是天然不匹配的。**偶像經濟歸根結底是“她經濟”，女性粉絲的熱情和消費傾向都遠遠勝於男性。**從粉絲構成上來看，男偶像的粉絲裏女粉絲佔大多數，而女偶像的粉絲裏男女粉絲比例大約對半開。此外，女粉絲的衝動消費意願明顯更高。鹿晗、吳亦凡等人的核心粉絲幾乎是清一色的女性。

同樣是從韓國SM公司以偶像身份出道， F(x)的成員宋茜歸國後的發展就比Super Junior的韓庚、EXO的鹿晗及吳亦凡發展的慢。這主要是先天區別導致的：女性偶像即使在韓國，其粉絲羣也遠遠小於男性偶像；在中國，女性偶像更是無法聚集足夠的死忠粉絲。目前中國所有的偶像藝人，只有SNH48是以男性粉絲為主，很難有人複製。

（同樣是韓國歸國藝人，宋茜的流量基礎就遠遠比不上鹿晗、吳亦凡）

進入網絡綜藝時代，“重男輕女”的格局仍然沒有根本改變——雖然朋友圈裏到處都在刷“轉發這個楊超越”，但是身為女性的楊超越的流量又豈能跟身為男性的蔡徐坤相比？蔡徐坤的粉絲不但數量眾多，而且有戰鬥力、有自我製造話題的意識；而楊超越的粉絲，雖然數量也不少，卻似乎“佛系”了很多？

中國、日本、韓國的偶像產業同時存在着“重男輕女”的現象，離不開文化傳統的潛移默化。**東亞文化圈一般對男性公眾人物比較寬容，對女性則極其苛刻。**例如，男性偶像被爆出緋聞後的粉絲羣損失往往不大，女性偶像爆出類似緋聞卻可能意味着職業生涯結束。對資本方來説，扶持一個男性偶像的性價比，可能遠遠大於扶持女性偶像。只有隨着社會意識和法制環境的不斷進步，這個問題才能逐漸得到解決。